Голосовые ассистенты, VR, краудсорсинг: как IT-технологии влияют на рынок ивентов?

Если сравнивать среднестатическое мероприятие в 2007 и 2017 году, очевидно, что изменилось все: планирование, подготовка, проведение, оценка результатов. И, конечно, пользовательский опыт. Участники покупают билеты через интернет на мероприятия, которые советуют рекомендательные сервисы. Голосуют за изменения в программе. На месте самостоятельно регистрируются через QR-коды или радиомаячки «iBeacons», знакомятся друг с другом через мобильные устройства и смотрят презентации продуктов в очках виртуальной реальности.

Согласно международному исследованию трансформации event-рынка в 2016 году, 81% посетителей хотят, чтобы на мероприятиях использовались digital-технологии, а 68% организаторов называют их актуальным и долговременным трендом. Но так было не всегда.

Предпосылки

Появление смартфонов и доступного широкополосного интернета и Wi-Fi на площадках стало фундаментом будущих трансформаций и послужило толчком для появления новых технологий на рынке ивентов. Они гармонично встроились в индустрию и воспринимаются как что-то само собой разумеющееся, но каждая в свое время произвела маленькую революцию. Вот некоторые из них:

•  Онлайн-кассы изменили подход к продаже билетов. Избавили от очередей, поездок к точкам продаж. Аналитическое подразделение Департамента информационных технологий города Москвы оценивает рынок электронных билетов в России в более чем $900 млн , это примерно 35-40% от всего билетного рынка. Доля электронных билетов в продажах растет на 0,5% ежемесячно.
•  Благодаря интерактивным презентациям посетители участвуют в опросах, голосуют со своих телефонов за лучшие вопросы и доклады, а результаты отображаются на большом экране.
•  Медиастена на больших экранах позволяет собирать обратную связь о мероприятии в real-time формате, отображая упоминания из соцсетей, фотографии и отзывы по хэштегам. Ее используют в своей работе 22% организаторов мероприятий.
•  RFID-браслеты со встроенным радиочастотным маячком применяют как альтернативу входным билетам и средство электронных платежей.

Что сейчас?

В 2016-2017 году наиболее остро стоят вопросы вовлечения посетителей в мероприятие, создания интерактивов и стимулирования к активному участию и генерации контента. И новые технологии появляются в ответ на задачи, которые хотят решить организаторы.

Закономерно, что дальнейшая интеграция it-технологий в ивент-индустрию оказалась тесно связана с мобильными устройствами — в ходе опроса Marketing Charts 91% респондентов ответили, что всегда или почти всегда держат смартфон под рукой, в мгновенной доступности («Within arm’s length»). Благодаря своей повсеместной распространенности и технической начинке, смартфоны сделали возможным перенос в цифровую среду ряда оффлайн-решений и решили задачи, которые раньше решить было невозможно из-за отсутствия подходящего инструмента. В 2016 году каждое второе мероприятие в мире было представлено в мобильном приложении, а в 2017, по данным опроса, спрос вырастет еще на 20%.

Вопросы взаимодействия участников

Один из самых актуальных трендов 2017 года — создание условий для большего вовлечения участников в мероприятие. Считается, что, благодаря деятельному участию посетители получают больше положительных впечатлений от мероприятия. Один из примеров -  краудсорсинг контента, когда мероприятие во многом создают сами посетители. Последние несколько лет оно успешно реализуется через web: организаторы объявляют, что у них есть свободные окна для выступлений в программе и предлагают желающим оставить заявки с темами. Если докладчик набирает, допустим, 120 голосов, то получает слот в программе. Краудсорсинг использовался, например, на РИФ+КИБ 2017 и Russian Content Marketing Погружение.

Организаторы с помощью мобильных приложений используют игровые механики для вовлечения и стимулирования активности посетителей — геймификация стала популярным инструментом не только на конференциях, но и в корпоративном секторе. За использование в приложении определенных функций посетителю начисляют баллы, которые он потом может обменять на призы. Соответственно, чем больше и активней человек пользуется приложением, тем больше баллов получает. В связке с технологией «iBeacon» — специальными радиомаячками, которые распознают смартфоны — в игровых сценариях можно задействовать еще и окружающую среду. Их раскладывают в помещениях, комнатах, залах, на улице. Если пользователь доходит до контрольной точки, телефон видит радиомаячок и начисляет баллы. Сейчас 34% организаторов заинтересованы в использовании iBeacons на своих мероприятиях. Простейший функционал геймификации в приложении стоит, по нашим оценкам,  от 40 000 рублей, стоимость решений с внедрением iBeacon начинается с 200 000  рублей. Функционал с начислением баллов за оффлайн-действия (подошел, выполнил задание, получил баллы) как альтернативу можно реализовать еще с использованием QR-кодов, но тогда нужен еще модератор, который будет проверять задания, считывать код участника и начислять баллы. Такие решения, по нашей статистике, стоят от 130 000 рублей.

Digital-среда сделала эффективнее знакомства на мероприятиях, в среднем 60% участников пользуются мобильным нетворкингом. Теперь, чтобы познакомиться с нужным человеком среди сотен участников, достаточно связаться с ним через мобильное приложение. Из-за удобства назначения встреч, растут запросы участников к организаторам о наличии инструментов мобильного нетворкинга на ивенте.

Мобильные решения в сфере нетворкинга представлены на рынке в двух форматах: мобильных приложениях и веб-сервисах. Мобильные приложения работают оффлайн и имеют доступ ко всем функциям устройства. Как следствие, умеют больше: принимать push-уведомления, реагировать на iBeacon и др. Веб-сервисы не нужно устанавливать на телефон, можно пользоваться в браузере. Популярность решений не равнозначна. Согласно исследованию агентства Comscore, в 2016 году пользователи проводят в приложениях в 20,27 раз больше времени, чем в веб-сервисах. В 2015 году разница была в 18 раз.

Вопросы информирования участников

Ни один ивент не защищен от непредвиденных обстоятельств: в последний момент отменяются спикеры, передвигаются местами выступления, переносится время. Такие ситуации невозможно предугадать, а с последствиями приходится работать. Как следствие, посетители не узнают об изменениях в программе вовремя, печатная раздатка быстро устаревает и теряет практическую пользу.

Технологии помогают своевременно информировать участников обо всех изменениях. Лучше всего с этим справляются push-уведомления в мобильных приложениях — это мгновенно, не требует дополнительных денежный вложений, и их можно настраивать для групп пользователей и даже для отдельно взятых людей индивидуально.

Digital заменяет бумагу — программы доступны в цифровом виде, можно составлять индивидуальные расписания, настраивать напоминания. На больших площадках не потеряться — через телефон видишь, в какой части здания находишься и как добраться до нужного места. Например, в формате paperless в 2017 году пройдет Всемирный фестиваль молодежи в Сочи.

Digital для организаторов

Для коммуникации внутри команды организаторов эффективно себя показывают telegram-чаты и другие мессенджеры. Потоковое воспроизведение видео в обе стороны работает как на трансляции мероприятий онлайн, так и для выступлений спикеров, которые не могут физически присутствовать в зале. Также этой технологии обязан своему росту сектор вебинаров.

Современный мир привык быстро реагировать на изменения. И поэтому умение и технические возможности управлять коммуникациями в реальном времени все более актуализируются в профессии ивент-менеджера — 58% организаторов мероприятий используют it-технологии для взаимодействия с посетителями. Благодаря таргетированным сообщениям, за счет оперативного информирования участников об изменениях в мероприятии случается гораздо меньше непредвиденных ситуаций и негатива. На рынке, который продает впечатления, это важный фактор.

Медиастена как инструмент стимулирует посетителей делиться фотографиями и другим контентом в социальных сетях, запуская вирусное распространение информации о мероприятии. Пользователи видят свои и чужие посты, более активно постят сами. Само программное обеспечение обычно бесплатно входит в стоимость мобильный приложений.

Практически каждый новый digital-инструмент, появившийся на рынке потенциально можно использовать, чтобы органично интегрировать спонсоров в мероприятие. Например, в мобильных приложениях можно не только давать информацию о спонсорах, но и предусмотреть возможность посетителям связываться с ними напрямую через встроенный функционал.

Новые форматы и технологии

Для организаторов технологии интересны в первую очередь возможностью собирать и анализировать информацию о посетителях, предсказывать потребности, искать покупателей и делать следующие продажи. Пока рано говорить о полноценных Big Data, но разные компании уже предлагают свои варианты внедрения: собирают базы пользователей, купивших билеты, сегментируют с помощью умных CRM и дают продвижение по всем каналам, где присутствуют нужные люди.

Уже можно привести интересные кейсы применения. Большие данные помогают в выборе оптимальных площадок для рекламных размещений. Например, с помощью установленных в зале специально настроенных Wi-Fi-роутеров, работающих не на раздачу, а на прием сигнала. Большинство владельцем мобильных телефонов не выключают в настройках устройства функцию приема Wi-Fi. Роутеры в зале считывают mac-адреса телефонов, которые находятся в зоне доступности сигнала, и заносят в базу данных. Собранная база обогащается рекламными подрядчиками (МаксимаТелеком, Mail.ru) — они связывают mac-адреса с аккаунтами в социальных сетях, в которые логинились с уже известных телефонов, с почтовыми адресами и т.д. И через эти каналы нужным людям показывают рекламу. Так как подобные Wi-Fi-роутеры уже установлены во многих торговых центрах, Московском метро, рекламодатели могут даже следить за перемещением своей аудитории по городу. И учитывать данные для выбора площадок наружной и другой оффлайн-рекламы. Что важно, информация о mac-адресах не считается «персональной», согласно действующему законодательству.

Еще один пример применения Big Data — автоматическое определение поведения пользователей. Можно выделять людей в группы на основании действий в мобильном приложении: тех, кто слушал определенные доклады, участвовал в определенных обсуждениях и т.д. И транслировать разным группам разный контент, который с высокой долей вероятности будет им интересен. Также технология позволяет автоматически выделять лидеров мнений. Как использовать — другой вопрос. Например, можно предоставлять им на следующие мероприятия бесплатные билеты, чтобы они стали агентами влияния бренда и распространяли информацию о вас в социальных сетях.

Отношение к новым технологиям в ивент-индустрии хорошо иллюстрирует кривая Гартнера. Показательный пример — ситуация вокруг VR и чат-ботов. Первые уже перешли к фазе совершенствования и стремительно приближаются к «плато продуктивности», а вторые прошли фазу ажиотажа и падают в «пропасть разочарований».

Чтобы стать полноценным инструментом, VR понадобились годы на решение проблем с функциональностью, качеством, высокой ценой и т.д. Последние 7 лет VR включают в отчеты Gartner, и только сейчас, когда основные сложности позади, организаторы увидели потенциал в использовании технологий виртуальной и дополненной реальности для демонстрации продуктов на выставках и презентациях. Сейчас 34% организаторов заинтересованы в использовании VR и AR. Быстрее всего в России на этот тренд среагировал рынок недвижимости, демонстрируя панорамные туры по квартирам в очках виртуальной реальности, туристический и автомобильный секторы. Наглядный пример внедрения VR в последнем — презентация Audi в начале 2015 года.

Что касается рынка VR для недвижимости, Алексей Ежиков, директор по b2b-сегменту сервиса по 3D-планированию помещений Planoplan, рассказал, что внедрение room-scale VR стоит $3 000 -3 500 за компьютер и шлем типа HTC Vive. С этим комплектом можно работать как на выставках, так и в офисе. Стоимость VR-контента зависит от исполнения и задач. Если это полностью кастомная разработка объекта с экстерьером и интерьерами квартир, то цена по рынку в среднем начинается от полумиллиона рублей. Если речь идёт про отдельные квартиры, то от 40-50 тыс. рублей за простую планировку однокомнатной или двухкомнатной квартиры с мебелью. В России Mobile VR на выставках уже используют застройщики, например, СПБ Реновация из Санкт-Петербурга и СГ «Развитие» из Перми.

С VR также тесно связан формат видео в 360°. Он уже используется в РФ для спортивных мероприятий. Например, в 2016 году на теннисном турнире St. Petersburg Open проводилась трансляция в формате 360°, а в специальном зале можно было погрузиться в виртуальную реальность. Такое внедрение стоило 770 000 рублей. А на турнире 2017 года будет проводиться первая в России прямая трансляция в виртуальной реальности и в формате 360° и 180°.

В профессиональной среде обсуждают, что виртуальная реальность может перенести онлайн-мероприятия на новый уровень. Первые попытки можем наблюдать уже сейчас, например, виртуальный тур доступен на сайте выставки EXPO XXI Warsaw. После презентации бета-версии социальной сети в VR от Facebook в апреле 2017 года, профессионалы увидели один из вариантов реализации этих идей: виртуальные аватары собираются в некоем месте и взаимодействуют между собой. Некоторые даже говорят, что в будущем конференции могут выглядеть именно так.

Что касается чат-ботов, их предполагали использовать на мероприятиях для мгновенных ответов на популярные запросы, генерации сообщений для пользователей на основе лайков/дислайков, возрастной группы и других данных. Стоимость разработки простейших чат-ботов начинается, по нашим опросам, от 30 000 рублей. Чем больше требуется функционала, тем дороже стоит бот — цены могут доходить до сотен тысяч рублей. В мобильные приложение эту технологию внедрили примерно 14% компаний-разработчиков, но о каких-то показательных и значимых результатах пока говорить рано. Возможно, причина в том, что в приложениях еще не удалось реализовать полноценный Natural Language processing. Распознавание речи в текущем виде — это фактически аналог IVR, как голосовое меню в службе поддержки: из заранее вбитых вариантов пользователь выбирает пункт, потом подпункт и т.д. Произвольные вопросы система понимает плохо: либо не распознает вообще, либо неправильно, либо дает шаблонные заранее вбитые ответы. Но с практической точки зрения пока удобнее традиционный интерфейс — голосовой набор в шумном зале работает плохо, да и не всегда уместен.

Профессионалы отрасли видят перспективу в развитии искусственного интеллекта в связке с Deep learning. Интересна способность мобильных приложений анализировать и учиться на данных пользователей (голос, значения) и реагировать на то, как человек взаимодействует с приложением. Предполагается, что эта технология научит приложения предоставлять немедленные ответы, предсказывать данные и давать советы. С ростом числа голосовых ассистентов, таких как Siri, Cortana и Alexa, приложения закономерно движутся в сторону развития технологий распознавания голоса. Это вопрос удобства. А развитие технологий распознавания лиц может привести к переосмыслению процесса регистрации участников на мероприятиях. К тому же, машинное обучение помогает лучше соединять посетителей для нетворкинга.

Что в итоге?

Мы уже сейчас наблюдаем все большую интеграцию it-технологий в ивент-рынок. Новые инструменты появляются в последние годы все чаще, ивентеры адаптируют их под свои задачи и учатся применять. Смартфоны зарекомендовали себя как универсальный инструмент. Даже если еще «вчера» какого-то функционала не было в природе, уже «сегодня» его можно добавить в мобильное приложение и оно будет работать. Такая гибкость создает новые возможности интерактива, взаимодействия с участниками мероприятия. Большинство кейсов покрываются мобильными конструкторами, которые позволяют выбрать необходимый набор инструментов под конкретную задачу. Ивент-рынок изменился уже сейчас, а в будущем изменения ожидаются еще более кардинальные.