«За пределами ринга»: как стартапу эффективно потратить время и деньги на поиск клиентов
«Исполнение не имеет значения. Важен только product/market fit (соответствие продукта потребностям целевого рынка — Forbes)», — такими словами начинает свой курс в Стэнфордской школе бизнеса Энди Рэклефф. Энди — известный в Кремниевой Долине инвестор и предприниматель, один из основателей фонда Benchmark, инвестировавшего в eBay, Snap, Twitter и Uber. Услышав эту фразу, большинство студентов — особенно те, кто имеет хоть какой-то управленческий опыт — недоуменно переглядываются друг с другом, но продолжают внимательно слушать. Курс, как вы уже догадались, про этот самый product/market fit (далее PMF). Что это такое, как его найти, и кого это должно волновать?
Среди Стэнфордских студентов Энди известен своим провокационным стилем преподавания, требовательностью и непростым характером. Он и Уильям Барнетт, его партнер по курсу, регулярно делают «холодные звонки», то есть заставляют студентов отвечать на вопросы, даже если они не выражают желания высказаться (по нашему, «вызывать к доске»). Да, и никаких опозданий, даже на одну минуту. Несмотря на все эти особенности, курс Энди чрезвычайно популярен в Стэнфорде — число желающих посетить этот курс в три раза превышает размер класса. Помимо экстравагантной личности преподавателя, курс обязан своей популярностью тем, что дает инструменты для построения по-настоящему крутой компании, которая меняет мир или, как минимум, свою индустрию. Нам бы хотелось поделиться с читателями некоторыми из этих инструментов.
Что такое product/market fit?
Классическое определение гласит, что PMF — это момент, когда стартап нашел большую группу клиентов, с которыми «резонирует» его продукт. Простыми словами, это такое состояние, когда твой бизнес растет как на дрожжах. Твой продукт покупают 9 из 10-ти клиентов, которые про него узнали, и еще приводят пять друзей. Приходят лучшие кандидаты. Сами. Инвесторы выстраиваются в очередь. Тоже сами. Общее ощущение: бизнес «прет» сам, а ты только успеваешь обслуживать все возрастающее число клиентов и нанимать новых сотрудников. Мечта любого предпринимателя, не так ли?
Для большинства бизнесов, увы, такое состояние так и остается мечтой. По мнению Энди и многих других известных инвесторов и предпринимателей Кремниевой Долины, разделяющим его концепцию, неспособность найти PMF и есть главная причина провала почти всех стартапов и новых продуктов устоявшихся компаний. И наоборот, наличие PMF — основная причина успеха большинства компаний и взлета карьеры руководителей, в этих компаниях работающих.
До отъезда на учебу в Стэнфорд я (Иван — Forbes) руководил крупнейшей сетью франчайзи 2ГИС из 16 городов (более 400 сотрудников). В 2010 году, когда я присоединился к сети, компания находилась в начале своего расцвета. Аудитория и продажи многих городов сети росли в три раза за год. Клиенты были счастливы, легко возвращая затраты на рекламу возросшими продажами. Сотрудники выполняли планы и активно росли по карьерной лестнице. У меня и других руководителей было ощущение, что мы гуру менеджмента и лидерства. Как вы уже догадались, мы не могли быть более далеки от правды. Дело было в том, что компания нашла PMF.
«Хорошо, — скажут заинтригованные менеджеры, сумевшие преодолеть скепсис и договориться с собственным эго, — Мы тоже хотим иметь PMF. Как его найти?». Энди и Вильям в своем курсе дают инструкции к такому поиску, объединяя концепции таких популярных в стартап-сообществе Кремниевой Долины авторов как Стив Бланк («Четыре шага к озарению»), Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор («Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост»), Джеффри Мур («Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок») и Эрик Рис («Стартап с нуля»).
Что делать в поисках product/market fit?
Во-первых, найдите значимый рынок для проблемы, которую вы хотите решить.
У вас есть идея о том, какую проблему вы хотите решить и как. Возможно, у вас уже есть простой прототип технологии. Но в первую очередь необходимо убедиться, что у этой проблемы есть значимый рынок и ваше предложение резонирует с ним. Для этого, как говорит Стив Бланк, вы должны «покинуть здание» и провести как можно больше интервью с теми у кого эта проблема есть, также известными как потенциальные клиенты. На этих интервью всеми силами избегайте «продажи» вашей идеи или попыток убедить собеседников в ее пользе. Вы должны задавать вопросы, которые позволят выяснить наличие и важность проблемы у вашего собеседника. Проведение этих интервью — целое искусство, но вы можете научиться его основам из таких книг, как «Спроси Маму» от Роба Фитцпатрика. Помимо того, что эти интервью помогут вам выяснить наличие проблемы и группы людей, которые страдают от этой проблемы, они также помогут сформулировать и протестировать ваше решение. По мере того как вы узнаете больше о вашем рынке, держите руку на пульсе, чтобы быть уверенным, что рынок достаточно большой для построения глобального бизнеса.
Негласный размер рынка для венчурного бизнеса в Кремниевой долине — $1 млрд. Когда предприниматель приходит к инвестору, он должен быть способен доказать, что такой рынок для его товара или услуги существует (или появится). Некоторые предприниматели в этом деле большие мастера. Вы никогда не задавали себе вопрос: каким образом оценка компании Uber (около $70 млрд. ), может быть почти равна размеру мирового рынка такси (около $100 млрд)? Дело в том, что CEO Uber Трэвис Каланик сумел убедить инвесторов, что рынок для компании — это не только такси, но и прокат машин, новые авто (многие люди отказываются от покупки машины, предпочитая пользоваться услугами Uber и других подобных сервисов) и даже будущий таинственный рынок самоуправляемых автомобилей.
Во-вторых, проверьте, что рынок готов покупать то решение, которое вы предлагаете.
На следующем этапе необходимо выяснить правдивость выводов о проблеме и решении, сделанных на первом этапе. Лучший способ проверить наличие проблемы - сделать продажи ее решения реальным клиентам. Для этого вам понадобится минимальный прототип решения и потенциальные клиенты. На данном этапе нужно искать особый тип клиентов-первопроходцев, которые готовы покупать новый продукт, как только он появился на рынке. При этом потенциальные клиенты должны заплатить вам деньги или дать письменное обещание о покупке вашего продукта, если он еще не готов, чтобы подтвердить актуальность проблемы. Если вы не найдете клиентов, готовых заплатить, то необходимо вернуться к первому этапу, чтобы определить новую группу клиентов или другое решение.
Отличный пример правильных шагов на этом этапе — история зарождения компании Airbnb, стартапа с оценкой около $30 млрд. Основатели начали бизнес с того, что сдавали спальное место в своей квартире Сан-Франциско посетителям популярной дизайн-конференции. Отели в городе быстро раскупались и цены были весьма высокие, поэтому люди охотно соглашались остановиться в квартире с хозяевами на надувном матрасе и с горячим завтраком. Именно так основатели подтвердили, что на рынке есть спрос на подобное предложение, и начали строить компанию. Простой, но очень важный урок из этой истории: всегда проверять ценность продукта для клиента через попытку его продать. Даже если вы делаете бесплатный пилот, обязательно договоритесь с клиентом, что должно измениться, чтобы он начал покупать ваш продукт.
В-третьих, когда вы уверены, что ваше предложение резонирует с рынком, найдите способ его масштабирования.
Теперь, когда были совершены продажи первым клиентам, нужно найти способ масштабирования продаж. Основные сложности здесь связаны с тем, что, обычно, первые клиенты — инноваторы. Они проактивно ищут новые решения своих проблем и рады их пробовать в то время, когда основная часть рынка работает по старинке и воспринимают новые продукты с долей скепсиса. На этой стадии нужно найти четкий ответ на вопрос как продавать этим клиентам и так, чтобы выручка росла по экспоненте, а цена привлечения клиента падала. Опять же, лучший способ это проверить — практика и тестирование гипотез. Замеряйте показатели, выбирайте лучшие каналы продаж, и особенно тщательно изучайте способы естественного увеличения продаж — так называемое «сарафанное радио».
Поиск наиболее эффективных (то есть дешевых) способов привлечения клиентов называется в Кремниевой Долине growth hacking. Один из замечательных примеров такого «хакерства» дал нам тот же Airbnb. В свои ранние годы (если такое выражение применимо для стартапа, которому всего девять лет) стартап применил такой «хак»: всем хозяевам, публикующим свои квартиры или комнаты на Airbnb, предложили автоматически публиковать свои красиво оформленные объявления на Craigslist, самом популярном в США сайте частных объявлений, который при этом часто подвергается критике за свой устаревший дизайн и неудобство использования. Хозяева получили доступ к огромной аудитории сервиса, при этом имея объявления, на голову превосходящими другие подобные в рубрике, избежав при этом все основные минусы Craigslist, так как управлять своей собственностью, общаться с клиентами и получить платежи они могли по-прежнему из своего удобного кабинета на Airbnb. Пока Craigslist понял, что конкурент изящно уводит аудиторию у него из под носа, молодой стартап успел взять свое.
Что делать если не нашли PMF?
Повторить процесс. Не получилось снова? Повторить еще раз. Поиск PMF это не мгновенное явление, а долгий, плавный процесс. Найти PMF можно и другими способами, но эта методология помогает более эффективно тратить свое время и деньги на поиск рынка и продукта, которые позволят начать быстрое масштабирование. Путь к успеху лежит «за пределами ринга». Это не жесткие продажи/маркетинг и преодоление трудностей, а поиск такой ситуации, в которой твои трудности минимальные, потому что у тебя есть PMF.
После нашего переезда (TraceAir начинался в России, а затем уехал в Калифорнию — подробнее в материале Forbes) на рынок США, передо мной (Никита — Forbes) стояла задача — начать продажи в США. Изначально я пробовал работать так же, как в России, но это было ошибкой. Позиционирование, которое мы использовали в России, оказалось неприменимо в США, и мы приобрели только одного небольшого клиента за несколько месяцев работы. После чего, мы остановились и сделали несколько шагов назад, вернувшись в стадию «Поиск клиента». Взглянув на рынок по-новому, мы смогли лучше понять строительный рынок США (TraiceAir продает SaaS-сервис для наблюдения за ходом строительства с помощью дронов — Forbes) и составить более детальные гипотезы с относительно высоким шансом на положительный результат. В результате мы нацелились на строителей «одноэтажной Америки» — компании, которые делают те самые дома, в которых, как в американских фильмах, живут американские семьи.
«Странное решение, — подумаете вы. — Ведь, чтобы построить такой дом, много не надо, а тем более дронов в облаках». Однако в процессе исследования мы выяснили, что эти компании строят дома районами, а то и целыми городами, на огромных участках земли. В итоге, этап земляных работ, для которого наше решение наиболее полезно, длится от полугода до нескольких лет. При этом только один проектный менеджер занимается управлением проектом со стороны компании владельца. Но самое главное, что в процессе строительства, зачастую, нет промежуточного звена в виде генерального подрядчика, что делает принятие решения о покупке нашего софта значительно быстрее и проще. А ведь именно генеральные подрядчики нам изначально казались идеальными клиентами. К ним мы пошли в первую очередь, но не встретили большой потребности в нашем продукте. Теперь, мы находимся в стадии «валидация клиента» и добиваемся результатов тестирования наших гипотез с реальными клиентами. Многие стартапы совершают ошибку, перескакивая стадию «валидации клиента», сразу отправляясь в «стадию роста», или же сразу в стадию «построения компании». При отсутствии PMF это изматывает команду и расходует ресурсы на масштабирование бизнес-модели, которая не приносит денег.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что приведенные здесь подходы в основном применимы к технологическим компаниям, так как разработаны на основе анализа успеха подобных компаний. Тем не менее, мы убеждены, что концепция и инструментарий PMF вполне может помочь любому бизнесу стать лидером своего рынка или сегмента. Посмотрите видео Эммета Шеара, основателя Justin.tv и Twitch, а также подборку лекций выпускников и преподавателей YCombinator и Стэнфорда, чтобы лучше разобраться с PMF. А о том, как реальные стартапы находили свои ниши, будут познавательны истории стартапов Koreo и AppSumo.