На балет через браузер: главные тренды на рынке продаж билетов в Рунете

По данным Statista.com, мировой билетный онлайн-рынок оценивается в $25 млрд (без учета музеев и театров). Объем американского рынка  - $8 млрд. Что в России? В нашей стране значительная часть рынка продажи билетов все еще в оффлайне. По нашей статистике, на конец 2016 года доля электронных билетов по отношению к бумажным в Москве и Санкт-Петербурге составляет 65-70%, и в среднем около 30% — в регионах.

Из-за этого полностью оценить российский рынок (онлайн и оффлайн) крайне сложно. Даже без учета отрасли кино и спортивных событий, которые (так уж сложилось исторически) оцениваются отдельно. По оценке «Интермедиа», общий оборот рынка культурных событий и мероприятий (без учета кино и спорта) в 2014 году составил 70,7 млрд рублей. При этом, по оценкам PWC, рынок музыкальных концертов в России стоит от 23 до 27 млрд рублей.

Очевидно, что российский рынок продажи билетов еще не реализовал весь свой потенциал. В каком же направлении он будет двигаться?

Реформа билетного рынка — единое билетное поле

Во многих странах рынки продажи билетов монополизированы. В Европе ключевым билетным оператором является Eventim. В Северной Америке — оператор Ticketmaster. Последний принадлежит крупнейшему промоутеру Live Nation. Фактически, билеты на все крупные мероприятия продаются через сайт организатора (Live Nation) или билетного оператора (Ticketmaster).

Однако во многих странах, в том числе и в России, билеты на большинство мероприятий продаются через нескольких крупных игроков, билетных операторов. Билеты распределяются между операторами по принципу квотирования. То есть зал мероприятия делится на квоты (части), и каждый оператор продает лишь свою часть билетов. Операторы борются за лучшую квоту и не пускают на рынок конкурентов.

Представьте, что могло бы быть, если бы авиабилеты продавались по модели квотирования. У каждого метапоисковика был бы свой ограниченный пул билетов: бизнес-класс у одного сервиса, билеты в середине самолета у другого, в хвосте — третьего. Попробуй угадай, кто какие билеты продает.

Исторически причина квотирования в том, что организаторы считали своей главной задачей организовать само мероприятие: привезти артистов, договориться с площадкой. Функция продажи билетов отдавалась операторам. И чем большему количеству  билетных операторов отдавались билеты, чем больше возможностей для диверсификации источников аудиторий и продажи билетов.  Поскольку разделить квоту до бесконечности невозможно, то билеты  отдавались самым крупным игрокам. Такой подход очень сильно ограничивал появление новых компаний на рынке: у них  пока нет репутации, а значит продавать через них определенную долю как минимум рисково. Это же сдерживало и продажу через новые мобильные приложения.

Первыми, кто уже продают по такой модели, стали некоторые театры. Благодаря наибольшему среди всех других организаторов культурных событий зрительскому потоку они смогли «продавить» билетных операторов. В 2017 году технологические решения для перехода к единому билетному полю разрабатываются рядом игроков билетного рынка (TicketsCloud, компания автора, разрабатывает такую платформу — Forbes). Крупнейшие интернет-компании («Яндекс» и «Рамблер») выступают в качестве агрегаторов. Но работают они не с причиной, а со следствием: объединяют они уже разбитые на квоты билеты и далеко не от всех операторов.

Вторичный рынок

В западных странах вторичный рынок продажи билетов работает так же прозрачно, как и первичный. Все тот же Ticketmaster — площадка первичной продажи билетов. А Ticketmaster Resale — маркетплейс для вторичной продажи. Каждый перепроданный билет облагается сервисным сбором (от 1,5 до 15% — в зависимости от страны).

Российский вторичный билетный рынок в нынешнем виде находится вне правового поля — перекупщики не платят налоги. Они используют доски объявлений типа Avito, специальные сайты для спекулянтов, а также соцсети и закрытые онлайн-площадки «для своих».

За счет создания сервиса вторичной продажи билетов в России перекупщики получат больше покупателей и, соответственно, больше прибыли. Пользоваться сервисом смогут не только спекулянты, но и обычные зрители, которые не могут посетить мероприятие, на которое купили билет. Сам сервис будет зарабатывать на комиссии и сервисном сборе.

Что дают организатору данные

Работа с данными по своей аудитории — ключевой актив любого организатора. Получая информацию о зрителе, организатор может прогнозировать успех текущих и будущих мероприятий, удерживать лояльных и привлекать новых зрителей, а также улучшать качество собственного шоу.  

Зарубежные рынки уже активно работают с данными. Ticketmaster запустил аналитический сервис Live Analytics. Его алгоритмы основаны на внутренних данных компании о продажах билетов (покупки и история просмотров), интересах и предпочтениях авторизованных пользователей (в том числе, через соцсети) и customer journey клиента (его путь до покупки билета, начиная с поискового запроса).

Помимо данных билетного оператора западные организаторы дополняют аналитику исследованиями маркетинговых компаний. Например, Acxiom предоставляет данные для концертного и фестивального сегмента о прослушивании песен исполнителя на Spotify, его обсуждения в Facebook, просмотров на YouTube, ротаций на радио и ТВ.

В мировой практике анализ данных применяется и для динамического ценообразования. В 2015 году четверть команд NFL применили динамическое ценообразование и увеличили прибыль в среднем на 10-30%. Например, команда «Сент-Луис Рэмс» начала продавать билеты за два месяца до игры против «Чикаго» — по цене $134. Билеты быстро раскупались, и за месяц до матча они уже стоили $222.

В России же все данные об аудитории остаются на стороне билетных операторов, если продажу осуществляют они. Поэтому данные об аудитории используются только теми организаторами, которые продают билеты самостоятельно и, соответственно, оставляют у себя всю информацию об аудитории. Есть организаторы, например, спектаклей, которые продают 99% билетов через собственные  сайты,  всю информацию об аудитории хранят на своей стороне. CRM-система (имена, e-mail, телефоны клиентов) тогда используется для анонса новых событий, а собранные данные — для создания индивидуализированной аудитории.

Новым видом распределенной базы данных во всем мире становится технология блокчейн. Она выводит на новый уровень защиты и конфиденциальности транзакционные данные — в том числе, и в индустрии зрелищных мероприятий.

Например, блокчейн уже находит применение в спортивной отрасли. Microsoft запустил платформу BraveLog на Тайване. Пока технология позволяет демонстрировать онлайн-результаты (как для тренеров, так и зрителей — через сайт) и анализировать статистику выступлений. В ближайшем будущем при помощи блокчейн-технологий будет организован также и процесс продажи билетов.

Появление блокчейна в России сделает прозрачными и защищенными все транзакционные действия в индустрии зрелищных событий и культурных мероприятий.

Мобильные технологии

Вряд ли кто-то удивится, что наибольшей популярностью по покупке билетов в мире пользуется мобильное приложение Ticketmaster.

Востребованы и рекомендательные сервисы. Например, в Британии «выстрелило» приложение Yplan (самый быстрорастущий tech-стартап Европы 2015 года, по версии TNW European Tech5 Awards). Yplan привлек порядка $38 млн и быстро стал лучшим recommendation- и ticketing-приложением Британии.

В России, как мы уже отмечали, мобильные приложения операторов не пользуются популярностью (у разных операторов — разные билеты, и скачивать множество приложений неудобно). Однако организаторы крупных мероприятий запускают собственные мобильные приложения (например, фестивали Alfa Future People, VK Fest). Непосредственно через приложения организаторов пока купить билеты нельзя, но в ближайшем будущем такая функция непременно появится.

В мировой практике в Facebook уже запускаются чат-боты по продаже билетов. Например, в США через чат-бот в Facebook продает билеты SkyScanner.  В России при помощи чат-ботов также продаются авиабилеты (например, @OneTwoTrip_Bot). И в настоящее время уже разрабатываются чат-боты в Telegram для продажи билетов на мероприятия, - они смогут подбирать нужные мероприятия и билеты на них, а также оказывать техническую поддержку и консультировать зрителей.

Развитие российского рынка продажи билетов и появление новых ниш напрямую зависит от внедряемых технологий. Их вполне могут занять стартапы и компании, которые смогут внедрить алгоритмы динамического ценообразования, сбор и аналитику данных, платформы для объединения первичного и вторичного рынка и т.д.  Сегодня разработчики таких продуктов все активнее заявляют о себе.