Цифровое здравоохранение — где в нем бизнес, а где мыльный пузырь?

Говоря о цифровом здравоохранении, обычно имеют в виду сервисы дистанционного взаимодействия с врачом и гаджеты для удаленного мониторинга жизненных показателей. Вся эта сфера кажется многим удобным, но необязательным дополнением к существующей структуре здравоохранения. Забыли дозировку назначенных таблеток? Посмотрите рецепт через приложение. Появился срочный вопрос к врачу? Ему можно написать сообщение.

Носимые устройства и сервисы для дистанционного взаимодействия с врачом — важные сегменты этого рынка. Но он не ограничивается только ими. Сюда относят мобильную медицину, телемедицину, персонализированную медицину, носимые устройства, информационные системы для разных целей в здравоохранении. Фактически термин описывает любые (в том числе косвенные) взаимодействия пациента с системой здравоохранения в электронном виде.

Об активном росте рынка цифрового здравоохранения говорят в разных странах, но наиболее полная и регулярная статистика публикуется по рынку США. Первая половина 2016 года на американском рынке цифровой медицины закончилась  с чуть более чем $2 млрд  для 151 компании венчурных инвестиций —  цифрой, сопоставимой с двумя предыдущими годами. При этом большинство аналитиков предсказывали падение, его не произошло, а рост в 8% по сравнению с предыдущим аналогичным периодом говорит о том, что сегмент чувствует себя очень неплохо.  Если же посмотреть на отрасль в большем масштабе, рост рынка окажется еще более впечатляющим.   В 2010 году на нем было 234 инвестора, к 2015 их стало уже 1079, количество сделок за тот же период выросло со 160 до 889, а суммарный объем инвестиций — с $952 млн до $5,7 млрд.   Впрочем, даунраунды (раунды финансирования c более низкой оценкой бизнеса, чем в рамках предыдущих раундов) тоже происходили — в основном у компаний, работающих на рынке генетических тестов. Nabsys, Nanoporetech, Cardiodx, NanoMR — все они стали жертвами утраты веры инвесторов в перспективы этой области. Не только генетикам пришлось тяжело — к началу 2016 оценка инвесторами  производителя фитнес-трекеров Jawbone упала наполовину по сравнению с 2014 годом. Проблема компании в том, что она зарабатывает на разовых продажах, кроме продаж браслетов нет как таковой монетизации (нет продажи подписки, системы постоянных платежей). В итоге каждый год компании нужно заставлять всех покупать новый Jawbone. А это очень непросто. Если вы владелец компании, производящей гаджеты, вы обречены каждый год придумывать, как обновить существующее устройство и продать еще раз.

Тем не менее бум модных аксессуаров в виде браслетов для измерения пульса и давления, безусловно, сыграл свою роль и разогрел ожидания от индустрии. Однако главным драйвером цифрового здравоохранения стала необходимость сокращения издержек системы здравоохранения США. По данным CMS (Centers for Medicare and Medicaid Services), в 2014 году государственный бюджет США на здравоохранение достиг $3,01 трлн долларов или $9 390  на человека. Для сравнения, в России эта цифра, по данным Всемирного банка, была в девять раз меньше. Целью развития цифрового здравоохранения были не только и не столько сервисы для удобства пациентов. Накапливая и обрабатывая большие объемы данных, медицинские учреждения и страховые компании могли видеть избыточные и неэффективные процессы, анализировать их и корректировать. Цифровое здравоохранение изначально — инструмент повышения прозрачности рынка здравоохранения и соответственно снижения затрат и рисков, а уже благодаря этому пациенты получают конкурентные предложения и удобные сервисы.

Так, в 2015 году онкоцентр Michiana Hematology Oncology внедрил OncoAnalytics (платформу для обработки и хранения как бизнес-информации онкоклиник, так и клинических данных) для решения проблем неоплаченных счетов из-за ошибок в документации и пропажи счетов за лекарства. OncoAnalytics объединил базы электронных записей пациентов и управленческую отчетность и позволил больнице обнаружить те чеки на рецепты, которые были отложены на время, а потом забыты, скорректировать информацию по препаратам, которая была внесена неверно и повлекла неверные платежи и собирать на одном экране всю информацию по ошибкам с документацией и платежами.

Это решение помогло клинике за 6 месяцев вернуть $250 000  от потерянных и неоплаченных чеков и заменить ручную работу по обработке платежной информацией программой, снизив, таким образом, количество ошибок, вовремя находить и исправлять ошибки в платежных документах.

Другой способ оптимизации затрат в здравоохранении — внедрение систем поддержки принятия решений, которые помогают выявлять болезнь на ранней стадии и, таким образом, экономить деньги на лечении и нетрудоспособности пациента. В 2010 году мы по заказу ОАО «РЖД» внедрили на Забайкальской железной дороге систему автоматического расчета рисков развития сердечно-сосудистых заболеваний у сотрудников. Система анализирует все поступающие данные о пациентах по специализированным медицинским шкалам Procam, Score и Framingham. Так как на риски развития болезней сердца и сосудов влияет множество различных факторов, только такая автоматическая обработка массива данных о пациенте позволяет выявить и предотвратить заболевание, которое может привести к смерти сотрудника, в том числе и при выполнении должностных обязанностей, например, управлении поездом. В результате работы программы сотрудники вовремя распределяются по группам риска, а врачи могут наблюдать за динамикой изменения показателей и вовремя оказывать необходимую медицинскую помощь.

Еще один пример: в 2012 году две крупнейших американских сети клиник, Mercy и Mayo, с помощью компании Optum, создающей бизнес-платформы для сферы здравоохранения, внедрили систему электронных оценочных ведомостей для каждого врача. В этих документах фиксируется информация по эффективности лечения, пробелах в оказании помощи и возможностях для улучшения. Такие карты — «самообучающиеся» системы, поэтому, набирая статистику, они могут подсказывать, куда лучше направить конкретного пациента и кто из пациентов находится в группе риска по гипертонии. Полгода система собирала статистику, затем начала выдавать результат. Уровень вовремя диагностированных пациентов с гипертонией вырос на 4%, количество корректных направлений выросло на 40%. В конечном итоге система для оценки качества работы врачей принесла значительную пользу пациентам.

Бум digital health, появившись в Соединенных Штатах, начал распространяться по другим странам и локальным рынкам. Немецкий рынок цифрового здравоохранения, например, к концу 2015 года вырос до $5,4 млрд, его ожидаемый рост —   более  $40 млрд к 2024 году. Объем инвестиций в британский рынок цифрового здравоохранения составил в 2015 году более $4 млрд, причем большинство инвестиций поступило из США. Крупнейшим сегментом этого рынка называют системы для организаторов здравоохранения, включая электронные карты пациентов и электронные назначения, инвестиции в этот сегмент за 2015 год составили $1,5 млрд. В Китае в 2014 году в отрасль digital health было направлено $700 млн венчурных инвестиций, причем инвесторы практически равномерно распределили финансирование между разными секторами, от телемедицины до приложений для контроля хронических заболеваний. Цифровое здравоохранение в этой стране стабильно растет на 30% в год с тех пор и, по ожиданиям, к 2024 году достигнет $17 млрд.

В одних странах основным драйвером развития цифровой медицины было государство, в других — потребность в системной экономии, где-то предприниматели увидели возможность увеличения добавленной стоимости существующих сервисов или предоставления новых. В этом виде цифровое здравоохранение пришло и в Россию.

Для российского рынка развитие проектов нового типа не было простым. Из-за отсутствия квалифицированных в области медицины инвесторов серий A и выше, первыми в сегмент вошли бизнес-ангелы (ангельские инвестиции, как правило, непубличны, поэтому конкретные сделки тут не назовешь). Они тоже зачастую весьма далеки от специфики сферы здравоохранения, но модель их участия и предусматривает повышенные риски. Их понимание цифровой медицины во многом было близко описанному в начале статьи: чтобы быть в тренде, нужно делать сервисы для взаимодействия врача и пациента, сбора пациентских данных. А уж как использовать эти данные и монетизировать проект за их счет, получится придумать «на ходу». Фактически же монетизация таких компаний откладывается на неопределенное время. Судьба подобных американских проектов стала прототипом ситуации в России, а демонстративный отказ Google от сопровождения своей B2C платформы Google Health здесь очень показателен. Сервис был запущен в 2008 году для того, чтобы хранить фитнес- и медицинские данные пользователей и легко получать к ним доступ. Информация могла включать результаты анализов, данные по аллергиям, принимаемые препараты и многое другое. В 2011 году компания анонсировала закрытие проекта из-за очень скромного числа пользователей.

Это важный урок для индустрии: проекту в сфере цифрового здравоохранения жизненно важно понимать стратегию монетизации и стараться зарабатывать с первого дня своего существования.  Нам стоило больших усилий прийти к  бизнес-модели для третьей версии системы (Medesk поставляет системы автоматизации для клиник — Forbes), чтобы  соотношение LTV/CAC (соотношение совокупной прибыли компании в расчете на одного клиента и затрат на его привлечение — Forbes) держалось  на уровне пяти,  еще до привлечения первых инвестиций.  Если бы мы ставили  ставили цены ниже рынка, вероятно, мы бы обанкротились и ушли из сегмента.

Мы пришли к выводу, что сегодня в России проекты цифровой медицины в сегменте B2B, изначально способные встроиться в существующую систему здравоохранения — наиболее рабочая модель на рынке. В отличие от США и других технологически развитых рынков, в России большая часть медицинской информации циркулирует в «бумажном» виде, и до того, как данные пользователей в клиниках будут оцифрованы, сервисы по работе с ними для пациентов не будут иметь возможности для монетизации.

Есть и еще одна проблема B2C-сегмента. Люди не против отдавать деньги за здоровье, но уверены, что платить надо за валидированную помощь, то есть врачу, больнице или страховой компании, они привыкли платить так. Именно поэтому наиболее рабочая модель на рынке для технологических компаний — работа одновременно с B2B и B2C-рынками. Компания продает услугу медицинскому бизнесу (врачу, клинике, страховой компании), а уже он (бизнес) продает ее пациенту. Компании по производству медицинских гаджетов собирают значительные инвестиции. Но и они — не B2C-продукт, за сами устройства, как правило, платят страховые компании. При этом пользуются ими, разумеется, пациенты. Именно поэтому с точки зрения продаж, заходить со стороны B2B выгоднее.

Монетизация компании через продажи по подписке очень выгодна для компаний. Она облегчает понимание будущего cashflow, с ней проще строить планы. Как раз поэтому все сотовые операторы пытаются склонить клиентов на небольшой, но фиксированный регулярный платеж. Люди с неохотой переходят на это в связи, а в медицине до этого еще далеко. В B2B с абонентской схемой дело обстоит проще — предприниматели привыкли к ежемесячным платежам и им легче платить помесячно и за IT-систему.

Инвесторы частных клиник при личном общении обычно говорят о пятилетнем сроке возврата инвестиций. От IT-проектов, как правило, ждут куда более быстрой отдачи, но в случае цифровой медицины нужно быть готовым к марафонской дистанции и к наличию марафонской «стены» где-то на 25-м километре (ближе к подготовке следующего раунда, когда надо показывать выручку). Иначе говоря, первых полученных от инвесторов денег должно хватить для выхода на стабильный уровень выручки, позволяющий стоять на ногах, потому что второй раунд может занять много дольше времени, чем планировалось изначально. При этом средние цифры по сделкам на каждом могут отличаться на порядки, поэтому порог входа для каждого проекта надо оценивать индивидуально.

Подводя итог, инвесторам, которые хотят войти в отрасль цифровой медицины, стоит смотреть на проекты, которые четко формулируют бизнес-модель, имеют якорных B2B клиентов, основатели имеют успешный опыт на рынке здравоохранения, подкрепленный продажами. Компании такого типа имеют куда больше перспектив на рынке, чем создатели эффектных B2C-проектов, мечтающие о сборе big data и скорых сделках с фармкомпаниями.

Для российского рынка цифрового здравоохранения основным двигателем сегодня стал Институт развития интернета (ИРИ), который настроен раскачать отрасль и привлечь к ней внимание. Уже сегодня к игре подключились лидеры IT-рынка как Яндекс и Mail.ru в поисках своей доли. Сфера digital health обещает быть очень динамичной в ближайшие 3-5 лет потому как оно развивается вместе с рынком частного здравоохранения, которое росло по 15-20% последние несколько лет и несмотря на замедление темпов роста его развитие только продолжится потому как идет резкое сокращение расходов государства на государственное здравоохранение.

Совсем недавно произошел очередной этап в принятии закона о телемедицине — его, наконец, внесли в правительство. С окончательным его принятием на рынке появится много новых игроков и значительное количество дополнительного капитала из-за возникшего ажиотажа. Возникнет новая бизнес-модель: возможность легально предоставлять услуги дистанционной консультации. При этом на уже существующие модели закон практически не повлияет. Но вот ажиотаж вокруг него будет значительным, так что можно ждать появления со стороны инвесторов значительного интереса к игрокам отрасли.

Рынок здравоохранения России представляет собой достаточно жесткую структуру, которая определяет движение денежных потоков между игроками. Корпоративные клиенты платят в страховые компании и напрямую клиникам за медосмотры, страховые компании и пациенты платят в клиники. Других путей финансирования медицинских услуг просто нет. Любому проекту, планирующему работать на этом рынке, нужно решить задачу по «приземлению» своего решения в существующую сетку медицинских сервисов. Предлагая клиенту решение, нужно одновременно объяснять ему, из каких источников должны идти средства на покупку продукта и в чем будет выгода от его использования. Стартапы часто строят бизнес-модели на основе гипотезы о том, что их продукт или сервис будет удобен пациентам и врачам, но далеко не все из этих теорий как-то связаны с реальностью. Возможно, именно понимание этих механизмов станет драйвером развития конкуренции на рынке цифрового здравоохранения.