Перед пекинским отелем China World собираются члены фан-клуба Ли Яньхуна. «Будем выкрикивать его английское имя, ясно?» — орет активист-координатор. К отелю подъезжает черный «мерседес», и из него появляется тот, кого все ждут, — стройный 41-летний мужчина, выглядящий гораздо моложе своих лет. «Ро-бин! Ро-бин!» — скандируют, как и договаривались, поклонники, размахивая плакатами.
Вскоре, обращаясь к участникам «Всемирной конференции Baidu», Робин Ли рассказывает многотысячной аудитории, как созданный им 10 лет назад поисковый сервис становится для Китая воротами в мир информации. Потом начинается шоу: Ли шествует по сцене в сопровождении улыбающихся детишек под звуки переиначенной на китайский лад популярной английской колыбельной. После чего в воздух взмывают мыльные пузыри.
Ли вправе позволить себе маркетинговые приемы в духе олимпийских церемоний. За 10 лет он превратил компанию Baidu из маленькой фирмы с небольшим количеством сотрудников-энтузиастов в предприятие со штатом из 7000 человек и рыночной капитализацией $12,8 млрд. Ли занял седьмую строчку в списке богатейших людей Китая; принадлежащий ему пакет акций Baidu оценивается примерно в $2,1 млрд.
В 2008 году Baidu заработала $150 млн чистой прибыли при обороте $460 млн. Ли стал одним из кумиров Китая, который с его 338 млн пользователей быстро осваивается в роли глобального интернет-игрока. По данным агентства ComCore, Baidu отхватила огромный кусок этого пирога, став самым популярным в мире неамериканским сайтом: ежемесячно на сайт Baidu поступает 8 млрд поисковых запросов от 145 млн посетителей. (Для справки: у «Яндекса» 1,3 млрд запросов.)
«Многие китайцы сомневались в том, что в рыночной экономике знание — это действительно сила. Мне кажется, я сумел их переубедить», — говорит Ли в интервью Forbes, которое он дает в невзрачном конференц-зале пекинского офиса Baidu (к концу года компания переедет в новую штаб-квартиру, спроектированную в виде гигантского прямоугольного «окна поиска»).
Впрочем, достижения Робина Ли лишь раззадоривают его крупнейшего конкурента — Google. Хотя в Китае Baidu имеет над этим соперником двукратное превосходство, Google неуклонно наращивает число своих приверженцев и в ближайшие 12 месяцев планирует вдвое увеличить штат здешней службы продаж. Похоже, грядет грандиозная битва за господство на мировом рынке поисковых систем. «Китай будет крупнейшим интернет-рынком в мире, — говорит Гэри Ришел, соучредитель шанхайской компании Qiming Ventures. — И если Google не добьется лидерства на китайском рынке, то будет ли она действительно мировым лидером среди поисковых систем?»
Второй фронт против Baidu открыла компания Alibaba — этот китайский гигант электронной коммерции воюет с детищем Робина Ли на рынке онлайн-торговли. Еще несколько серьезных ран Baidu нанесла себе сама, используя прибыльную, но сомнительную практику вкрапления рекламы в результаты поиска.
Теперь Ли переводит Baidu на новую рекламную платформу, которая позволит четче отделять на сайте оплаченные рекламные ссылки от результатов поиска. Этот переход может оказаться весьма болезненным. Baidu предстоит решить сложнейшую задачу: усовершенствовать поисковую систему, избавиться от сомнительных рекламных приемов и не снизить при этом темпов роста доходов.
Это необходимо, чтобы выдержать атаку самой популярной в мире поисковой системы. Было время, когда Google владела 2,6% акций Baidu, но в 2006 году она продала эту долю и получила государственную лицензию на работу в Китае под маркой Google China. С тех пор компания сделала несколько крупных инвестиций в экономику Китая (точные объемы вложений не разглашаются) и сейчас зарабатывает в этой стране предположительно $250 млн в год. Еще до того, как американская компания вышла из ее капитала, Baidu бросила вызов Google, создав провокационный, лишенный всякого изящества рекламный видеоролик, в котором китайский мастер кунг-фу сошелся в словесном поединке с усатым представителем Запада, окруженным целой свитой красоток. Бледнолицый парень проигрывает, корчится в приступе рвоты и бездыханный падает оземь. Красотки льнут к бойцу кунг-фу, а внизу мелькает фраза: «Baidu лучше понимает китайский».
Но в действительности ситуация неоднозначна. Поисковый сервис Googlе на китайском языке стал явно лучше. Главный технический директор Baidu Ли Инань уходит от прямого ответа, когда его просят оценить оба поисковика: «Я не считаю правильным непосредственно сравнивать результаты, достигнутые двумя конкурентами». Зато Ли Кайфу, который до сентября этого года в ранге президента руководил деятельностью Google в Китае, а сейчас основал собственную фирму и стал венчурным инвестором, безапелляционно заявляет: «У нас, без сомнения, самый лучший поисковый продукт на китайском языке».
[pagebreak]
Для иностранцев Китай — очень привлекательный, но чрезвычайно сложный рынок. Три четверти населения страны пока не имеют никакого представления об интернете, но те 25%, которые пользуются Всемирной паутиной, численностью превышают население США. Жесткая цензура и установленные китайскими властями правила, позволяющие вторгаться в личную жизнь людей, связывают западных игроков по рукам и ногам (в адрес Google, Yahoo и Microsoft уже звучали обвинения в том, что они подчиняются коммунистическим властям Китая, ограничивая доступ к информации о выступлениях местных диссидентов) — и тем самым расчищают площадку для деятельности китайских компаний. Согласно данным шанхайского агентства Iresearch, Baidu сегодня контролирует 63% китайского рынка интернет-поиска, а на долю Google приходится 33%.
Является ли Робин Ли марионеткой компартии? Он родился в 1968 году в семье рабочих в Янькване, небольшом городке к юго-западу от Пекина. Отличная учеба в школе открыла ему двери в Пекинский университет, а затем и в магистратуру Университета штата Нью-Йорк в Буффало, по окончании которой Ли поступил на работу в IDD, дочернюю компанию Dow Jones. В 1996 году он написал для Dow Jones алгоритмическую программу для оценки сайтов, получившую название RankDeх. Примерно в это же время два студента Стэнфорда, Ларри Пейдж и Сергей Брин, начали экспериментировать с похожей алгоритмической программой, которую они сначала назвали BackRub, а позднее — Google.
Потом Ли перешел на работу в Infoseek — одну из первых поисковых компаний, а в 1999 году получил от китайских властей приглашение приехать в Пекин на торжества в честь 50-летия КНР. Увидев огромные перспективы, открывающиеся в Китае в связи с вступлением страны в эру интернета, Ли решил рискнуть и заняться бизнесом на родине. Вместе со своим другом, биохимиком Эриком Сюем он привлек $1,2 млн стартового капитала от американских венчурных компаний Integrity Partners и Peninsula Capital и основал компанию Baidu, название которой взято из поэмы времен династии Сун и в переводе означает «поиск мечты». Спустя год венчурные компании Draper Fisher Jurvetson и IDG Technology Ventures инвестировали в Baidu еще $10 млн.
На первых порах Ли и Сюй предлагали сервис Baidu бурно растущим китайским веб-порталам в качестве платного приложения. Им удалось заполучить в клиенты нескольких крупных заказчиков, однако прибыли это не приносило, и Ли понял, что компания движется в тупик. «Я хотел и дальше совершенствовать поисковую систему, однако порталы не хотели за это платить, — вспоминает Ли. — Именно тогда я решил, что нам нужно создать поисковый сервис под собственным брендом». В 2001 году Ли отказался от контрактов с веб-порталами, лишившись таким образом всех источников дохода, и перезапустил Baidu в качестве сайта для обычных пользователей.
К концу 2002 года количество китайских сайтов, индексируемых Baidu, было на 50% больше, чем у любого конкурента. Еще через год Baidu стала лидирующей поисковой системой в Китае. К 2005 году, когда Baidu решила стать публичной компанией, ее годовой доход достиг $13,4 млн. В день IPO на NASDAQ акции Baidu установили рекорд десятилетия: выставленные на торги по начальной цене $27 за штуку, они к концу торговой сессии подорожали более чем в четыре раза. Сегодня акции Baidu торгуются по $370 — текущая капитализация компании превышает ее прибыль (P/E) в 65 раз.
Baidu шла к успеху путями, которые на Западе одобрили бы далеко не все. К примеру, в тот момент, когда компания выходила на IPO, около 25% ее трафика обеспечивалось за счет поиска MP3-файлов — спорного с юридической точки зрения сервиса, позволявшего пользователям скачивать пиратскую музыку. Сейчас поиск MP3-файлов дает менее 5% трафика Baidu, но компания вынуждена уделять массу времени мерам, призванным улучшить ее репутацию.
В сентябре прошлого года в молочной продукции китайской Sanlu Group был обнаружен меламин, который вызывает серьезные заболевания почек. Пока охваченные паникой китайцы метались в поисках безопасных молочных продуктов для своих детей, на сайте социальной сети Tianya появился файл, который якобы представлял собой внутренний документ Baidu. В нем содержались свидетельства того, что Baidu получила от Sanlu Group деньги в обмен на обязательство исключить из результатов поиска ссылки на сайты, обличающие производителя опасных молочных продуктов. Ни отследить, откуда появился на сайте Tianya этот файл, ни проверить его подлинность не удалось. Однако скандальная новость разнеслась по блогосфере.
Через месяц с небольшим, в ноябре 2008 года, в выпусках новостей китайского государственного телеканала CCTV был показан разоблачительный репортаж о медицинской рекламе на сайте Baidu. За размещение некоторых рекламных ссылок платили врачи-шарлатаны, вымышленные больницы и незарегистрированные аптеки. Этот репортаж привлек всеобщее внимание к размытости той границы, которую Baidu проводила между рекламными ссылками и результатами поиска, помечая оплаченные линки лишь малозаметной меткой. Такой прием вводит в заблуждение пользователей, поэтому его не используют Google и другие западные поисковые системы.
Через три дня после выхода репортажа в эфир акции Baidu обвалились на 38%. Спустя еще несколько дней Baidu публично пообещала удалить с сайта всю сомнительную медицинскую рекламу. В том же месяце Ли должен был читать доклад на промышленной конференции, но буквально за несколько часов до ее открытия отказался от выступления, сославшись на ангину.
С апреля этого года реклама, появляющаяся на сайте Baidu в ответ на поисковые запросы, размещается только в правой части экрана или в левом верхнем углу. Новая платформа получила по-китайски высокопарное название «Гнездо Феникса». Переход на нее может значительно улучшить впечатления от поиска в интернете. В 2008 году канадская фирма Enquiro Research провела исследование, целью которого было выяснить, в какую часть монитора направлены взгляды пользователей. Согласно полученным данным, на сайте Baidu пользователи тратили вдвое больше времени на поиск нужной ссылки, чем на сайте Google China (см. иллюстрацию внизу) — отчасти именно из-за того, что у Baidu результаты поиска перемежались рекламой.
[pagebreak]
Проблема еще и в том, что пользователи Baidu привыкли игнорировать правую часть страницы поисковика: согласно отчету Credit Suisse, к рекламе, которая там расположена, они обращаются в 10 раз реже, чем к рекламе, перемежающейся с результатами поиска. По данным пекинской консалтинговой компании Marbridge Consulting, некоторые рекламодатели обнаружили, что для достижения того же уровня финансовой отдачи, который им обеспечивала старая рекламная система Baidu, приходится платить в четыре раза больше.
Ли не связывает себя никакими обязательствами относительно срока, когда Baidu полностью откажется от старой платформы, и это дало некоторым аналитикам повод предположить, что Ли может пойти на попятную, если переход обернется серьезным падением доходов. Однако Ли заявляет о своей уверенности в том, что со временем новый формат позволит его компании резко увеличить доходы за счет предоставления рекламодателям более релевантной рекламы. Около 300 инженеров Baidu шлифуют сейчас программу семантического поиска. К примеру, когда пользователь задает поиск по запросу «подарок выпускнику», программа может соотнести его со словом «компьютер» и вывести на монитор рекламу магазина, заплатившего за это ключевое слово. Рекламодатель тоже получает больше информации, позволяющей ему точнее планировать расходы. В нашем примере он может отказаться от показов своей рекламы по менее релевантным запросам типа «ремонт компьютеров». Ли уверен, что за счет лучшего таргетирования и новой структуры ценообразования, когда стоимость рекламы рассчитывается на основе конкурирующих заявок, новая платформа полностью оправдает ожидания рекламодателей, Baidu и пользователей.
Но даже кардинально меняющаяся бизнес-модель Baidu не избавляет компанию от необходимости вести войну на два фронта. В сентябре прошлого года Alibaba заблокировала для поисковика Baidu доступ на свой интернет-магазин Taobao.com, чтобы пользователи искали нужные им товары не через поисковик, а прямо на сайте Taobao. Baidu в ответ создала платформу электронной торговли Baidu You’a (в переводе с китайского — «У Baidu это есть») и запустила маркетинговую кампанию по переманиванию торговцев, пользующихся Taobao. Однако Baidu остается аутсайдером на китайском рынке онлайн-торговли, 83% которого контролирует Alibaba.
Тем временем Google пытается договориться о партнерстве с двумя крупнейшими китайскими информационными порталами — Tianya.com и Sina.com. Цель — разместить на этих сайтах поисковую строку Google на видном месте. Кроме того, Google пытается увеличить свое присутствие в китайских университетах, рекрутируя юных «сторонников Google», предлагая своих менеджеров в качестве лекторов и организуя «учебные лагеря Google» — однодневные конференции, во время которых можно протестировать различные приложения Google.
В марте этого года Google подготовила ответ системе поиска MP3-файлов, которую предлагает Baidu. Сервис получил название Google Music Search. Инвестировав в онлайновый музыкальный сервис Top100.cn, Google теперь предоставляет китайским пользователям возможность найти в Сети практически любую песню или музыкальный альбом. Пока что проект убыточен, но он предлагает легальную альтернативу пиратскому скачиванию музыки.
Ареной сражений, которые Google ведет с Baidu, стали даже интернет-кафе. В китайских интернет-кафе используются автоматические программы, которые перезагружают компьютеры каждую ночь, и десятки производителей таких программ нашли для себя источник дополнительного дохода. Они устанавливают на браузеры персональных компьютеров в качестве стартовой страницы, открывающейся по умолчанию, поисковые страницы, причем установлена будет та, которая предложит больше денег. Естественно, этими дополнительными доходами производители софта делятся с владельцами интернет-кафе. Ли Кайфу не раскрывает, сколько денег Google тратит на битвы за интернет-кафе, но признает, что суммы растут: «Мы платим много. И они платят много. Китайский рынок поисковых систем в значительной степени является платным. Он не должен быть таким, но что есть, то есть».
Baidu, конечно, тоже обзавелась партнерами, чтобы поспевать повсюду. Создан проект «Союз Baidu», участники которого получают от Baidu скидки в обмен на размещение ее поискового окна на своих сайтах. По словам директора по маркетингу Baidu Чжу Гуана, в проекте участвуют 300 000 сайтов. Да и в интернет-кафе, согласно данным пекинской консалтинговой компании Analysys International, 85% посетителей предпочитают пользоваться поисковиком Baidu, несмотря на натиск Google. Есть у Baidu свой ответ и на «университетский» маркетинг Google: шестимесячный конкурс, в ходе которого студентам предлагают построить на базе платформы Baidu веб-сайты и предприятия электронной торговли для китайских деревень.
У Google есть один неустранимый «недостаток», мешающий ей бороться с Baidu. Изначальная миссия Google — сделать доступной всю мировую информацию — вступает в противоречие с китайской практикой подавления свободы слова. Поборники гражданских свобод из разных стран обвиняют Google в том, что она мирится с цензурой, но, согласно прошлогоднему исследованию агентства OpenNet Initiative, число заблокированных результатов поиска у Google на 30% меньше, чем у Baidu. Есть версия, согласно которой именно подобная «халатность» Google в деле подавления свободы слова стала причиной того, что в июне этого года китайские власти на несколько часов заблокировали сайт Google, обвинив компанию в размещении ссылок, которые вели на порнографические сайты.
Есть еще одно поле, на котором Google может развернуть наступление, поскольку линия фронта здесь пока не обозначена, — это рынок мобильной связи. Сотовые телефоны есть у 700 млн китайцев, но лишь 155 млн из них пользуются мобильным интернетом. По последним данным Analysys International, на этом многообещающем рынке Google, на долю которой приходится 26,6% мобильного поискового трафика, чуть опережает Baidu (26% трафика). Такого показателя Google добилась отчасти благодаря соглашению с крупнейшим китайским оператором мобильной связи China Mobile (400 млн абонентов), которому она предоставляет свой поисковый сервис. Ожидаемые в конце этого года релизы китайской версии iPhone, а также разработанной China Mobile китайской версии операционной системы Android, получившей название оPhone, могут позволить Google серьезно нарастить свою долю на этом рынке. Baidu тем временем пытается наверстать упущенное, заключив партнерские отношения со вторым и третьим по масштабу операторами мобильной связи — компаниями China Unicom и China Telecom.
Есть и более фундаментальная граница, разделяющая конкурентов, — она проходит по пользовательским базам компаний. По данным Credit Suisse, пользователи Google богаче и образованнее пользователей Baidu — и вовсе не обязательно это хорошо для Google. Ли Кайфу опасается, что по мере приобщения все большего числа простых китайцев к интернету «элитная» репутация Google может сыграть на руку Baidu. «Продвинутые пользователи предпочитают Google, но рынок растет за счет непритязательных пользователей», — говорит он. Впрочем, тренд может развернуться и в другую сторону: по мере того как китайские пользователи интернета будут становиться более продвинутыми, у них будет возникать потребность в более качественном поисковом сервисе.
[pagebreak]
Многие считают, что уход Ли Кайфу из Google стал ударом по компании, хотя в самой Google уверяют, что расставание было мирным. В конце концов, Ли Кайфу вдвое увеличил долю Google на китайском рынке. «И мы вовсе не намерены начинать отступление», — утверждает Даниэль Алегре, вице-президент Google по продажам и финансовым операциям в странах Азиатско-Тихо-океанского региона. Он считает, что Google оставила Baidu далеко позади, поскольку предлагает рекламодателям выход на международные рынки.
У Baidu тоже есть международные амбиции. На японском рынке поисковых систем доля Baidu составляет всего 0,2% (основные трофеи здесь поделили между собой Google и Yahoo), но у компании есть естественное конкурентное преимущество в странах Юго-Восточной Азии. «Китайская диаспора дает Baidu большое преимущество над Google в развивающихся странах», — полагает венчурный инвестор Гэри Ришел. Робин Ли считает, что со временем «большую часть своих доходов Baidu будет зарабатывать на международных рынках». Может ли он обыграть Google за пределами Китая? «Рано или поздно мы их победим», — уверяет Ли. Что ж, исход битвы интернет-магнатов иногда бывает непредсказуем.
В подготовке статьи участвовали Ли Цзе и Квентин Харди