В погоне за прибылью

Поначалу это выглядело как карикатура на деловое партнерство: 38-летнюю руководительницу с солидным стажем приставили к одаренному юноше (ему тогда было 23 года), которому принадлежит самая быстрорастущая социальная сеть в мире, но у которого нет ни малейшего представления о том, как на этой сети зарабатывать. На студенческую вечеринку заявились взрослые и все испортили.

Полтора года спустя ситуация изменилась. Шерил Сэндберг, нанятая исполнительным директором калифорнийской компании в марте 2008 года, и основатель Facebook Марк Цукерберг остаются самой странной парочкой Кремниевой долины. Но они отлично дополняют друг друга. Она — общительный и энергичный эксперт по оперативному управлению, в прошлом руководитель подразделений Всемирного банка и Министерства финансов США, менеджер успешных программ AdWords и AdSense в Google; он — недоучившийся в Гарварде специалист по программному обеспечению, любящий порассуждать о будущем коммуникационных технологий. «Мы не делим власть и управление, — говорит Сэндберг. — Сейчас есть возможность с нуля построить великолепную организацию».

Цукерберг описывает отношения в терминах, простых, как бинарные 0 и 1: «Она взяла на себя монетизацию и работает над рекламными сервисами; я больше времени занимаюсь основным продуктом и технической стратегией». Вместе они строят планы, как получить побольше денег с 250 млн пользователей, зарегистрированных в сети Facebook. Вариантов развития несколько: можно, например, создать собственную рекламную сеть или выполнять роль перепродавца рекламы для владельцев других сайтов, в числе которых могут быть и электронные версии обычных газет, и новые медиа вроде популярного в США блога сплетен Gawker. В рамках этой распределенной модели Facebook сможет следить за тем, как его пользователи ходят на другие сайты, и продавать рекламодателям доступ к ним за долю выручки. Другая возможность — строить модель на основе микроплатежей и становиться, как iTunes, продавцом множества недорогих товаров и услуг от партнеров (они объединены в группу Facebook Connect), а также игр и приложений для социальной сети, которых уже около 350 000.

Почти всем крупным сайтам, за исключением Google, зарабатывать на цифровом контенте удручающе тяжело. Может ли Facebook изменить положение дел?

У Facebook больше адептов, чем у Будды, но пока это приносит мало денег. Когда Сэндберг пришла в компанию, сайт оценивался в сумасшедшие $15 млрд (благодаря $240 млн инвестиций от Microsoft), но годовой убыток, по прогнозам, должен был составить $150 млн при выручке $350 млн. Зато по сравнению с другой популярной социальной сетью, MySpace, сайт показывал феноменальные успехи: с 2007-го по 2008 год число пользователей увеличилось в четыре раза. Они проводили на сайте в среднем по 20 минут в день, указывали свое имя, профессию, образование, загружали фотографии, обсуждали отношения и времяпрепровождение, любимые фильмы, книги и рестораны. Для миллионов душ — и кошельков — учетная запись стала виртуальным паспортом. При этом Facebook, которому трудно было завоевать доверие рекламодателей, не имел ясных планов развития: на сайте была запущена собственная рекламная платформа, преимущественно для мелкого бизнеса, заключено соглашение с Microsoft о продаже рекламы и создан рекламный отдел, который пытался привлечь крупные бренды. Вот и все.

Цукерберг понимал, что потенциал у сайта огромен. Но его попытки использовать для продажи рекламы личную информацию участников сети вызвали бурю возмущения — пользователи посчитали это вторжением в частную жизнь. В сентябре 2006 года на Facebook появились сервисы News Feed и Mini Feed, которые давали, возможно, слишком широкий доступ к подробностям жизни других людей, и пользователи стали жаловаться, что за ними следят. Цукерберг принес извинения и дал участникам возможность редактировать собственные мини-биографии. Год спустя он запустил систему Beacon, которая автоматически показывала рекламу членам сообщества Facebook, если их друзья покупали какие-то товары на одном из сайтов (Amazon, Travelocity, Ebay и др). Это начинание тоже не задалось: более 50 000 человек подписали онлайновую петицию против программы. Пришлось еще раз извиниться и отступить.

В этот момент и появилась Сэндберг — чтобы придать благопристойный вид монетизации пользовательских данных. Она понимала, что важно восстановить репутацию Facebook как защитника личной информации. Вместе с Цукербергом она интенсивно работала над новыми системами, которые позволяли пользователям самостоятельно решать, кто может видеть их данные. Вероятно предвидя конфликт с регулирующими органами, Сандберг наняла бывшего адвоката, специализировавшегося в защите тайны личной жизни, юриста Американского союза защиты гражданских свобод, чтобы он представлял Facebook в Вашингтоне.

Работа со сложными, политически актуальными вопросами — именно в этом у Сэндберг огромный опыт, говорит ее бывший начальник, генеральный директор Google Эрик Шмидт. В Гарвардском университете она написала под руководством Лоуренса Саммерса магистерскую диссертацию о статистической корреляции между бытовым насилием и неравенством доходов супругов. Затем она пошла работать с Саммерсом во Всемирный банк, где изучала эффективность программ здравоохранения в пострадавших от проказы районах Индии; после чего, получив диплом MBA в Гарварде и прослужив некоторое время консультантом в McKinsey & Co., поступила на работу в администрацию Клинтона. Как руководитель аппарата Министерства финансов, она пережила панику на валютном рынке после финансовых кризисов в России и Азии и боролась против списания долгов развивающихся стран.

Шмидт познакомился с Сэндберг, когда она работала в Министерстве финансов, а он возглавлял компанию Novell, производителя программного обеспечения. Когда в Белом доме сменился хозяин, она позвонила Шмидту, который только что перешел в Google. «Я сказал: «Вы, несомненно, очень компетентны, — вспоминает он. — Вам надо работать у нас». Шмидт взял ее без определенной должности, а затем передал в подчинение Омиду Кордестани, который был тогда директором по продажам. Ей пришлось убедить Кордестани, что она может управлять процессами и руководить подразделением по продаже онлайновой рекламы Google. «Существовало мнение, что обладатели MBA занимаются крупными сделками, а не оперативным управлением», — смеется она. Шмидт увидел, чего она стоит. «Она умела найти талантливых деловых людей, которые хотели сделать что-то новое в онлайновых медиа», — вспоминает он. При Сэндберг отдел онлайновых продаж и операций разросся с четырех до 4000 человек и стал приносить две трети дохода Google (сейчас это $14 млрд).

Готовая к новым задачам, Сэндберг познакомилась с Цукербергом, который искал исполнительного директора, на вечеринке в декабре 2007 года. Они встретились благодаря Elevation Partners. (Этот фонд является акционером Forbes, один из партнеров Elevation — Роберт Макнами, ставший частным инвестором Facebook, другой — Марк Бодник, муж сестры Сэндберг.) С этого дня началось «ухаживание» Цукерберга за Сандберг, которое растянулось на восемь обедов. Она расспрашивала Цукерберга о его планах в отношении компании. Он поразил ее идеей «социального графа» — широкой сети друзей, знакомых и компаний, которые окружают каждого человека. Если Facebook смог бы использовать вычислительные мощности, чтобы помочь людям вводить и получать информацию друг о друге, считал Цукерберг, он мог бы стать универсальным порталом для выхода в интернет и золотой жилой для рекламодателей.

[pagebreak]

Пытается ли Facebook зарабатывать деньги, следя за тем, на какие сайты переходят пользователи? Сэндберг все отрицает. «Мы этого не делаем, и у нас нет таких планов», — говорит она. И все же она поручила нескольким руководителям, в том числе Дэниелу Роузу, выходцу из Amazon и вице-президенту Facebook, ответственному за продажу разных программ рекламодателям, изучить способы получения выгоды от пользовательской информации. Продажа рекламы на партнерских сайтах — «это заветная цель в области монетизации, — говорит Роуз, — и возможность реально понравиться маркетологам».

Сэндберг ищет способы извлекать прибыль повсеместно — и тому есть многочисленные свидетельства. Год назад Facebook показал новые возможности 250-пиксельной рекламы на главной странице — она предлагала пользователям участвовать в викторине, посмотреть видеоклип, получить купоны или записаться в число поклонников рекламодателя. Служба доставки пиццы Papa John’s купила в конце прошлого года пакет так называемой рекламы с вовлечением, которая заманивала пользователей предложением бесплатного пирога. Около 130 000 членов сообщества щелкнули по этой рекламе и официально стали «поклонниками компании». Теперь Papa John’s может показывать своей самопровозглашенной целевой группе рекламу, когда они сидят на Facebook.

Для Adidas команда Сэндберг организовала размещение рекламы товаров и объявлений на созданной преданным поклонником этой марки странице. Чтобы привлечь покупателей, Adidas купила также рекламу на заглавной странице.

Подобные проекты — фактически дополнение к традиционным рекламным кампаниям — позволят Facebook заработать в этом году $400–500 млн. (Компания заявляет, что этого хватит для покрытия текущих расходов, если не капитальных затрат.) Это значительно превышает прошлогодние продажи (порядка $300 млн), и такая позитивная информация помогла Цукербергу привлечь в конце мая $200 млн от российской компании Digital Sky Technologies за 2% акций Facebook.

В недалеком будущем Facebook получит еще более крупные деньги, если Сэндберг сумеет извлечь прибыль из системы Connect, которая появилась в прошлом ноябре. С помощью Connect пользователи Facebook добровольно делают свою личную информацию доступной для других компаний — сеть будет охватывать, возможно, 15 000 наиболее популярных веб-сайтов и приложений. Если вы ищете рестораны на Yelp.com, Connect позволит увидеть, что сказали ваши друзья о том или ином заведении. Если вы читаете Washingtonpost.com, с помощью Connect вы сможете автоматически посылать ссылки на свежие политические статьи в новостные ленты своих друзей.

Facebook пока не зарабатывает на этой рекламной сети. Сэндберг описывает Connect только как возможность посмотреть на другие сайты глазами сообщества и, наоборот, дополнить страницы Facebook информацией с других сайтов. «Facebook интересен лишь постольку, поскольку здесь делятся информацией, — говорит Сэндберг. — Так что для нас ценно все, что поощряет людей делиться информацией». Но истинная ценность системы, вероятно, проявится тогда, когда, основываясь на информации о пользователе, ему будут показывать баннерную (или любую другую) рекламу на крупных и мелких веб-сайтах.

Как это может работать? Рассмотрим такой пример: 25-летний пользователь использует Connect и заходит на сайт о новостях видеоигр. Анализируя раздел его профиля, где он перечислил любимые фильмы, программа Facebook определяет, что он любит ужастики. Сколько заплатит студия Lionsgate за показ молодому человеку рекламы с предложением купить «Пилу» на DVD?

Facebook мог бы анализировать данные в режиме реального времени — изменение статуса (это то, что участники сети пишут о своих текущих делах), содержимое историй в новостной ленте, короткие сообщения друзьям, — чтобы показывать рекламу брендов тем пользователям, которые более всего склонны что-то купить. Изменение статуса с просьбой помочь с выбором круиза может стать для Facebook сигналом к показу рекламы Royal Caribbean. Команда Сэндберг может сузить целевую группу рекламы до общительных любителей круизов, которые рассказывают друзьям об увиденной в интернете рекламе и пишут в своих блогах или новостных лентах об интересных им брендах.

Сегодня расценки рекламных сетей, сообщения которых преследуют вас во время каждого выхода в интернет, удручают: 26 центов за тысячу показов (данные компании PubMatic на конец 2008 года). На такие сети и службы обмена баннерами приходится 80% всей рекламы в интернете (по объему). Рекламодатели привыкли не доверять им, обвиняя в том, что те скупают рекламные места по несколько центов за тысячу показов, перепродают и кладут в карман небольшую прибыль. Одновременно в интернете имеется явный избыток разношерстного контента (и рекламы, к нему привязанной) из-за растущей популярности социальных медиа, блогов и т. д. Это очень усложняет заработки как для гигантов вроде New York Times, так и для небольших местных новостных сайтов.

Таргетированная реклама на Facebook, напротив, хорошо оплачивается, от $5 до $10 за тысячу показов, считает Чарлен Ли, основательница консалтинговой фирмы Altimeter Group. Facebook и MySpace назначают высокие тарифы, хотя отношение числа переходов к числу просмотров рекламы (показатель CTR) составляет всего 4%, по данным одного недавнего исследования, и на этих сайтах нет авторитетных новостных или развлекательных страниц (с которыми привыкли работать традиционные рекламодатели). «Соединение персональных данных на Facebook с содержимым других сайтов открывает потрясающие возможности», — считает Ли.

[pagebreak]

Пока неизвестно, какой доход может принести эта модель. Сегодня все рекламные сети и службы баннерообмена в интернете собирают $4 млрд. Для сравнения: продажа текстовых объявлений в поисковых результатах приносит $25 млрд в год. Среди поисковых сайтов с большим отрывом лидирует Google, на него приходится 65% рынка США.

Самое главное при получении выручки от Connect, поясняет Сэндберг, — убедить пользователей в том, что это они сами, а не Facebook, контролируют распространение личной информации. «Мы никогда не передадим ваши данные рекламодателям, — осторожно говорит она. — Но если мы можем помочь вам поделиться своими данными таким способом, который выгоден рекламодателем, это очень интересно».

Компания чрезвычайно внимательно относится к терминологии на сайте и в офисе: пользователи не «вводят» и не «указывают» свои персональные данные, они «делятся» ими. С появлением Connect Facebook начал требовать от пользователей на нескольких экранах подтвердить, что они соглашаются с передачей данных на партнерские сайты. Когда наступит время встроить в систему рекламу, Facebook и его партнеры могут просто добавить еще один шаг, спросить у пользователей разрешения показывать им рекламу, основываясь на интересах, о которых они сообщили. Кто будет возражать?

Возражать могут профессиональные защитники частной жизни. Даже Сэндберг в этом году поймали врасплох, когда вокруг Facebook разгорелся скандал из-за внесения в пользовательское соглашение пункта, согласно которому сайт может хранить копию личной информации после закрытия пользователем учетной записи. Пристыженный в очередной раз Цукерберг сохранил нововведение, но пообещал, что в будущем все новшества, которые соберут 7000 комментариев, станут предметом общего голосования (требуется кворум не менее 30% участников). «Мы постоянно делали подобное в Google, и никто не замечал», — говорит Сэндберг. Она сразу извлекла ценный опыт из этого затруднения: «Очень приятно, что наши пользователи не замедлили поделиться с нами своим мнением».

Поборники тайны личной жизни никогда не смирятся с мыслью, что Facebook незаметно синхронизирует активность человека в интернете с транслируемой ему рекламой. Но Цукерберг и Сэндберг способны достичь тонкой фокусировки рекламы, не передавая личных данных с серверов Facebook. Они могут просто определить самое подходящее рекламное объявление, например, для любителя детективов, когда он зашел на популярный агрегатор новостей Huffingtonpost.com, а затем поместить рекламу на страницах популярного блога за долю выручки. Huffingtonpost и рекламодатель никогда не узнают, кому они показывают рекламу. Конечно, Facebook может дать пользователям возможность отключить Connect и заблокировать таргетирование рекламы за пределами сайта.

Для членов сообщества Facebook предусмотрено много способов управлять использованием их личных данных. В июле заработала система, с помощью которой пользователи могут объединять своих друзей в разные группы, чтобы делиться информацией выборочно. Например, врач-ортопед может настроить отдельные группы для своих клиентов, коллег-медиков, друзей по «книжному клубу» и друзей по шопингу.

Сайт также попытался предупредить злоупотребления. В числе популярных нарушений есть схема, по которой рекламные сети, работающие с играми и другими приложениями на Facebook, вставляют в свою рекламу картинки пользователей без их разрешения. «Случалось, что в рекламе со слоганом «Встречайтесь с хорошенькими одинокими девушками» вы могли увидеть фотографию своей подружки, — рассказывает пресс-секретарь Facebook. — Но это всегда было запрещено».

Пока Сэндберг работает с рекламодателями, Цукерберг пытается сохранить доверие старых участников сети и привлечь новых. Facebook испытывает все большую конкуренцию со стороны Twitter, быстро растущего сайта микроблогов, посещаемость которого недавно превысила 45 млн человек в месяц. Другой конкурент — это замедлившийся в развитии MySpace, который уже несколько лет принадлежит медиаимперии Руперта Мердока News Corp. и переживает реконструкцию под руководством Оуэна Ван Натты, предшественника Сэндберг в Facebook. В прошлом году MySpace уступил Facebook место социальной сети номер один в США, но по-прежнему имеет годовую выручку около $700 млн.

Если удастся сделать Facebook прибыльным, у Цукерберга и Сэндберг появится хороший повод для гордости.