Новое «Черное зеркало»: как бренды читают мысли и понимают эмоции клиентов

Опросы и фокус-группы — классика бизнес-исследований в самых разных направлениях: от маркетинговых активностей до запуска новых продуктов. Это проверенные временем инструменты проверки гипотезы. Но есть подвох: пользователь сам не всегда знает, что ему нужно. Закрыть этот пробел и прислушиваться к аудитории на чувственном уровне помогают современные технологии.

Именно этим занимается ARC: объединяет классические методы с передовыми подходами. Системы искусственного интеллекта, умные камеры, смарт-очки, всевозможные датчики и другие девайсы считывают эмоциональный отклик людей в моменте и помогают исследователям и участникам экспериментов буквально общаться без слов. А чтобы учитывать контекст, в ARC воссозданы локации из реальной жизни: офис, дом, вагон метро, отделение банка — всего 15 тестовых зон на 500 кв. м. Все это ради одной большой цели: создавать для людей лучший сервис. Или, как мы говорим в «Альфе», суперсервис.

Уникальность проекта в том, что исследовательские центры подобного масштаба и уровня технического оснащения скорее исключение, чем правило. С самого запуска в конце 2011 года ARC укрепляет имидж Альфа-банка как трендсеттера в области клиентского сервиса, а на экскурсии в центр приезжают ученые и техноблогеры из разных стран.

Новые технологии позволяют командам банка понимать, что привлекает клиентов, а что вызывает отторжение, как они принимают решения и что им действительно важно в продукте или услуге в разных жизненных ситуациях.

Каждый год ARC проводит сотни исследований. Приведу несколько примеров, как это работает.

Громко ворвались в детский банкинг и сделали карту «как у взрослых»  

Запустив детскую карту и приложение позже конкурентов, «Альфа» сделала фокус на функциях, которые действительно нужны клиентам. Найти точные решения помогли в Alfa Research Center, который провел множество мероприятий с семьями. Например, во время исследования функций приложения исследователи наблюдали не только за пользовательским путем на смартфоне, но и собирали данные об эмоциональных реакциях детей с помощью AI-камер.

Когда тесты показали, что дети хотят пользоваться банком «как взрослые», мы отказались от мультяшного дизайна карты, сделали отдельное приложение и ввели кешбэк рублями, хотя изначально планировали начислять баллы — так тогда делали основные конкуренты. По той же причине внедрили копилку с процентами на остаток и переводы по СБП на имя ребенка, а не родителя, на которого открыт счет.

Взрослые хотели легко настраивать лимиты, просматривать историю операций и управлять другими опциями детской карты через свое привычное приложение «Альфы» — это тоже реализовали и усовершенствовали благодаря данным исследований ARC.

В итоге всего за год мы стали одним из лидеров в детском банкинге и получили премию Frank Debit Cards Award 2023 за самую выгодную детскую карту.

Сделали редизайн мобильного банка и нарастили конверсию

Когда старая версия мобильного банка достигла потолка конверсии, мы пытались улучшать метрики с помощью точечных решений. Смена баннеров и кнопок не помогала, поэтому мы решились на редизайн. Как и любое масштабное обновление, затрагивающее огромное количество пользователей, редизайн связан с высокими рисками для бизнеса. Чтобы их нивелировать, нам было важно до запуска протестировать каждую деталь.

Проверить гипотезы помогли в ARC: изучили эмоциональный отклик пользователей на новый дизайн, легкость оформления продуктов, когнитивную нагрузку от взаимодействия с сайтом и потенциальную конверсию. Результаты были обнадеживающими, а затем они подтвердились на практике. Отдельные дизайн-решения в моменте увеличили количество переходов на продуктовые страницы на 200–300% и до сих пор приносят банку дополнительную прибыль.

Улучшили городскую рекламу, интерфейс банкоматов и даже текст СМС

Исследования ARC помогают совершенствовать и офлайн-опыт. Например, с помощью технологии видеоокулографии мы поняли, как люди воспринимают рекламу «Альфы» на цифровых билбордах Москвы. Для этого респондентам — водителям и пассажирам — выдавали очки-айтрекер и просили в них несколько раз проехать по определенному маршруту. Эти очки похожи на обычные: не ограничивают свободу действий, но оснащены датчиками, которые фиксируют движения глаз. Собранные данные позволили определить, какие креативы лучше привлекают внимание, причем не в лабораторных условиях, а на реальных улицах.

Интересное открытие: у водителей баннерная слепота развита лучше, чем у пассажиров, даже когда автомобиль стоит на светофоре. Еще оказалось, что в целом люди контактируют с рекламными креативами в среднем 2,05–4,4 секунды. Так мы вычислили оптимальную длину роликов.

Что примечательно, тестирование необязательно должно носить масштабный характер. Наличие собственного исследовательского центра позволяет изучать даже, казалось бы, не самые значимые вещи, которые, однако, влияют на общее впечатление от контакта с брендом. Недавно мы исследовали сценарии использования банкоматов, чтобы улучшить интерфейс экрана и эргономику самих устройств. А еще перешли на сервисные СМС кириллицей вместо латиницы, потому что выяснили: клиентам так комфортнее. Для этого переписали сообщения, чтобы уместиться в объем: если одно СМС латинскими буквами вмещает 160 символов, то кириллицей — лишь 70.

Вместо выводов

Системы искусственного интеллекта, передовые устройства и инновационный подход к исследованиям клиентского опыта дают то, что невозможно получить классическими методами: помогают брендам и клиентам общаться на уровне эмоций и через них лучше понимать друг друга.

Такие исследования не заменяют, но органично дополняют традиционные. И позволяют идти впереди тренда, который с нами надолго: бренды должны предугадывать потребности аудитории и предвосхищать ее ожидания. Это в том числе и про спрос на эмпатичность компаний в цифровую эпоху. От них ждут не только качественных продуктов, но и глубокого понимания стиля жизни, интересов клиентов.

Сейчас выигрывают компании, которые думают о пользователях. И мы создали, пожалуй, лучшее место для таких размышлений. Убедитесь сами: приходите на экскурсии в Alfa Research Center в Москве. О них мы будем объявлять в телеграм-канале Альфа-Банка.