«Самый быстрый способ создать ценность — это перенос бизнес-модели»

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, что такое шопинг-клуб, как создать компанию с оборотом более $100 млн и о том, почему надо копировать бизнес-модели, рассказывает основатель KupiVIP Оскар Хартманн.

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология» 

Максим Спиридонов: В последние годы в Рунете можно все чаще наблюдать как создание успешных бизнесов иностранцами, так и построение крупных проектов людьми с западным бизнес-образованием или даже воспитанием, теми, кто провел значительную или даже большую часть жизни за рубежом и тем не менее приехал строить свое дело в Россию. Одной из ярких историй можно назвать взлет закрытого онлайн-клуба KupiVIP.ru. Сегодня у нас в гостях основатель этого проекта Оскар Хартманн.

Максим Спиридонов: Оскар, а не приходилось ли тебе жалеть о том, что ты построил свой бизнес в русском сегменте интернета? Ты жил в Германии и в США, у тебя был выбор.

Оскар Хартманн: Я жил в разных странах и  городах, я переезжал 36-40 раз из одной точки мира в другую. Когда пришло время выбирать, где остановиться, я подумал, что Москва — это тот город, в котором я чувствовал себя самым счастливым. К тому же у меня жена русская, мы познакомились, когда я по обмену учился в России. Так я и решил жить в Москве. Только после приезда сюда я начал думать, чем же здесь заняться. Это очень важно, потому что многие приезжают ради бизнеса.

— Тебе 30 лет. К этому возрасту многие люди только пытаются представить себе, куда они хотят двигаться. У тебя уже богатая биография, как с точки зрения географических перемещений, так и с точки зрения бизнеса.

— По-моему, это нормально. В 17 лет я уехал из Германии в Америку. Это был ключевой эпизод моей жизни. Я понял, что в Германии отсутствуют многие вещи, которые пользуются бешеной популярностью в Америке. Могу привести  пример. Когда я жил в Америке, был бум бодибилдинга. Все занимались бодибилдингом, и все пользовались сайтом bodybuilding.com. Там, где я жил, не было спортивных добавок, а по интернету их можно было заказать. Когда я вернулся в Германию, этого ресурса, который я использовал в Америке, не было. Я спрашивал: «Почему то, что создает очень много ценности в одном месте, отсутствует в другом?» Тогда я принял решение создать копию бизнес-модели bodybuilding.com. Я запустил первый интернет-магазин в 2001 году — интернет-магазин спортивных добавок. Занимался этим в течение трех лет параллельно с обучением. Потом основал еще одну компанию, в которой мы делали компьютерные системы для мелких предприятий, устанавливали компьютеры, соединяли их в сети, создавали базовые решения.

Я очень рано начал зарабатывать деньги сам, с 12 лет. До моего отъезда в Америку я работал курьером, потом создал две компании. Таким образом, я очень рано получил первый опыт, который мне помог, когда я поступил в университет и начал заниматься экономикой. Я понял, что все, что я делал прежде, я делал неправильно. Нужно делать большой бизнес, а не маленькие инструменты для зарабатывания денег. После окончания университета моей мечтой стало построение настоящего большого бизнеса, где я буду делать все правильно, все, как надо. Я не хотел заниматься чем-либо другим, только этим.

— Построить крупную компанию хотят многие, но удается это единицам. Те компании, которые были построены тобой в 19 лет, какого были размера?

— Они были крошечными. В одной компании мой партнер выкупил мою долю, когда я уехал, а другая компания просто прекратила деятельность. Когда я там работал, у меня было от 50 до 100 заказов в день.

— Возвратимся к началу. Ключевым моментом для тебя было пробуждение предпринимательского сознания?

— Да. Я сразу скажу, что еще в университете принял жесткое решение, что буду работать только на себя. Я хотел создать собственную компанию. Это решение для меня было фундаментальным, я исключал все остальные варианты. Я не интересовался другими возможностями строить свою карьеру, зарабатывать деньги. The Boston Consulting Group нужна была только для того, чтобы найти правильную идею. Я был в поиске той идеи, которая сможет меня зажечь. Эту идею я искал в течение года.

— И в итоге появился KupiVIP?

— KupiVIP был ответом на все вопросы, которые я себе задавал. Я хотел работать в России, я любил русских людей, русских потребителей, хотел создать consumer company, где мой успех будет зависеть только от моей способности удовлетворить клиентский спрос. Интернет — очень чистая сфера в этом смысле. Я не хотел делать бизнес-модель с нуля, я хотел сделать бизнес-модель, которая уже работает как минимум в трех странах мира. Я верю, что business transfer — самое быстрое создание ценности. Если я хочу создать большую ценность, самый быстрый способ — перенести модель, которая создает ценность в другом месте.

Я так поступил, когда приехал из Америки в Германию. Я хотел сделать то же самое еще раз, но в большем масштабе. Я искал модель, которая отличается с точки зрения позиционирования от того, что было на рынке. Я смотрел на такие компании, как Zara, которая говорит, что ты можешь выглядеть как супермодель с подиума с твоим бюджетом, потому что мы копируем все, что они делают, и делаем это намного дешевле. Весь бизнес в Германии работает над тем, что поднимает потребителя вверх, дает ему больше за его бюджет и дает лучшее за меньшие деньги. В России было очень мало компаний, которые имели такое позиционирование.

Когда я приехал в 2007 году, я был в шоке от того, насколько плохо строятся коммуникации компаний в сторону клиента. Все говорят, что ты получишь то, за что заплатил. Заплатил много — получишь хорошее, заплатил мало — получишь плохое. Я хотел построить компанию, которая поднимает потребителя вверх. Я могу рассказать еще о 10 вещах, о которых я знал до того, как увидел модель клубных распродаж. У меня уже был список идей, которые я хотел делать. Это был интернет-магазин обуви, потому что он работал в Америке и Германии, это были такие компании, как Vistaprint, Booking.com и др. Это были миллиардные компании, которых в России еще не было. Когда я увидел модель клубных продаж, то почувствовал мощную энергию.  Эта идея соответствовала всему, что я хотел. Я в нее очень сильно поверил!

— Что нужно, чтобы построить большой холдинг?

— Я могу дать ответ, но сразу говорю, что мои ответы не претендуют на полноту. Я думаю, что каждый слушатель может найти как минимум 10 кейсов, когда люди думали по-другому, делали по-другому и достигли успеха. Например, Google, Facebook или Apple.

Почему другие люди не достигают успеха? Я думаю, что многие мечтают создать большую компанию, но они мечтают ее создать без больших трудозатрат. В России я вижу глобальный поиск «быстрого обогащения». Все находятся в поиске какой-то схемы, которая поможет быстро разбогатеть. Они не мечтают о том, что будут пять лет вкалывать как сумасшедшие. Они мечтают о том, что это произойдет очень быстро.

Например, вчера я встречался с предпринимателями и они мне сказали: «Мы за 6 месяцев все наладим, наймем команду, отдадим ей операционный бизнес, а сами перейдем в совет директоров». Через три минуты разговора у меня пропал интерес. После того как человек сказал мне, что он через 6 месяцев переходит в совет директоров, мне стало неинтересно. Может быть, у него будет успех, но вероятность этого очень маленькая.

— Личная вложенность критически важна?

— Да. Потом можно уйти, но изначально такого настроя быть не должно. Если у тебя при запуске такие мысли, тогда ты должен заниматься инвестициями, быть бизнес-ангелом. Я постоянно вижу людей, которые думают, что вся ценность в идее, что самое главное — иметь идею, а все остальное произойдет автоматически. В идее нет никакой ценности, вся ценность в выстраивании проекта, в решении ежедневных проблем. Компания строится не 3-6 месяцев, компания строится 10 лет. Потом, может быть, можно и нанять  команду, а самому уйти. Люди задумываются об этом слишком рано, у них отсутствует желание строить проект продолжительный срок.

— KupiVIP кажется достаточно успешной историей с быстрым взлетом. Фактически мечта предпринимателя. Или нет? Были ли ситуации, когда ты, вложив личные деньги, понимал, что компания может рухнуть под собственной тяжестью от того, что не хватает операционных денег?

— Их было бесконечное количество. Например, в самом начале мы отдали на аутсорс доставку, и компания, которую мы выбрали, использовала наш кэш для покрытия своих операционных затрат. Это были первые шесть недель, и у нас закончились все инвестиционные деньги на втором месяце деятельности. Эта компания не выплатила нам деньги, и наш оборот был 0 рублей. Мы были в очень тяжелом положении, близком к банкротству. В конечном итоге мы нашли решение. Запустили собственную службу доставки. Такие ситуации случаются каждый день. К сожалению, строить компанию — это не очень простое занятие. Каждый день случается много катастроф, количество писем с плохими новостями, которое я получаю, только увеличивается с ростом размеров компании. У нас было 2-3 случая, когда я думал, что это полный конец. В общем, стресса в жизни мне хватает.

— Это правда, что ты осознанно выбрал кризисный 2008 год для открытия бизнеса или так совпало?

— Мы начали, когда были хорошие времена, а кризис нам только помог. Кризис — это сумасшедшие времена, самое лучшее время для предпринимателя, когда ты хочешь внедрить что-то новое в индустрию. Когда индустрия растет, развивается и чувствует себя очень стабильно, это сложно сделать, потому что люди не понимают, зачем им что-то менять, если у них и так все растет, они еле-еле успевают за своим ростом. Так было в 2007 году. Люди говорили, что им никакой KupiVIP не нужен. Любые товарные остатки люди использовали для открытия новых магазинов. А когда начался спад, люди задумались. В кризис все бизнесмены на рынке  поняли, что нужно работать по-другому.

— Коротко расскажу о том, как работает KupiVIP. В двух словах бизнес-модель такова. У крупных брендов есть товарные остатки. Эти товарные остатки они могут сбывать, но это нужно делать красиво. Для этого организуются закрытые клубы, в данном случае в сети, где эти товарные остатки предлагаются в рамках ограниченного временного промежутка, обычно в течение 1-2 дней, со значительной скидкой. Получается, что за счет типичных маркетинговых усилий ограничения доступа и времени формируется клуб. Люди получают эти предложения, чувствуют, что они сэкономили, что они избранные, что они получили желаемый бренд. Правильно?

— Да, я думаю, лучше невозможно описать. Девушка в KupiVIP может себе позволить намного больше.

— Девушки — основной контингент, да?

— Конечно. Так не только в шопинг-клубах. Вся индустрия моды держится на женском спросе,  мужчины там большую роль не играют.

— Их около 80%?

— Больше. Девушки покупают и для себя, и для детей, и для мужчин, а мужчины покупают исключительно для себя.

— Какие бренды по группам востребованы на сегодняшний день у вас?

— На первом месте идут все итальянские бренды. Русские потребители очень любят все, что идет из Италии. На втором месте идут французские бренды, потом идут немецкие. Русские дизайнеры тоже пользуются большой популярностью, но их любит более узкая категория людей, индивидуалисты, которые хотят получить редкие вещи. Если говорить по группам, то самые популярные товары — это платья, потом идет обувь. Бренды, конечно, самые популярные — это ТОП-50, которых все знают. В России потребители еще готовы экспериментировать.

— Просматривая сайт, мы обнаружили бренд Смешариков. Между Baldinini и Spalding это смотрится мило.

— У нас большой детский сегмент. Все домохозяйки и «идеальные» мамы — большой сегмент, соответственно, товары для детей очень важны.

— Сейчас будет KupiVIP в цифрах. Мы подготовили небольшую справку о компании. 

Сегодня в холдинге KupiVIP.ru работает более 1000 штатных сотрудников. Процент рынка, занимаемый компанией среди всех шопинг-клубов, 62%. Для обеспечения работы сервиса задействовано свыше 100 серверов. Посещаемость сайта компании KupiVIP.ru — 15 млн посещений в месяц. В сутки — 500 000 уникальных посетителей. Среднее время, проведенное на сайте, — около 6 минут. Среднее количество страниц, просмотренное на сайте, — 10 страниц за посещение. 

— Получается, что большая компания удалась?

— Человек всегда сам ставит себе ограничения. Когда я был в школе, максимум, что я мог себе представить, что буду зарабатывать €10 000 в месяц, и это был предел того, что можно достичь в жизни. Я даже не думал о найме людей. После MBA я понял, что раньше думал слишком мелко. Я решил, что я буду строить крупную компанию. Для меня крупной компанией была компания с оборотом $100 млн. Конечно, мы этого уже достигли. То, что я хотел сделать, сегодня уже существует. Теперь мне надо все переосмыслить. Когда я создавал KupiVIP, я думал слишком мелко. Я не ожидал, что мне выпадет шанс построить лидера рынка. Я все равно ставил себе ограничения. Хорошо, когда ты проходишь мимо этих ограничений и понимаешь, что ты зря их ставил.

— Какие ты сейчас ставишь цифры? Сейчас у вас есть 1000 сотрудников, более $100 млн оборота в год, а что будет в 2015 году?

— Я думаю, что в России будет минимум 5 компаний в электронной коммерции, которые будут делать оборот больше чем $1 млрд. KupiVIP будет одной из них.

— Насколько я знаю, KupiVIP операционно и инвестиционно прибылен?

— Он настолько прибылен, насколько мы хотим. Мы вкладываем очень много в развитие, реинвестируем все, что можем. Мы двигаемся вокруг той точки, где нам не очень больно существовать.

— Какова структура компании на сегодня? Какие главные подразделения?

— Первое подразделение — шопинг-клубы KupiLuxe, KupiVIP, «Одноклассники». Второе подразделение — электронная коммерция как сервис, где мы для брендов открываем интернет-магазины. Бренды очень рано начали просить нас открыть им интернет-магазины, потому что они видели, что мы умеем это делать. У них было желание иметь интернет-магазин, но они не хотели заниматься ничем, кроме товаров и маркетинга. Все остальное мы взяли на себя. На сегодняшний день мы открыли 13 интернет-магазинов для брендов. Нас не видно, мы стоим за кулисами, но оперируем магазином мы.

— Внешне это выглядит так, как будто магазин не имеет к вам никакого отношения?

— Да, конечно. Мы делаем все по требованиям бренда. Мы программируем магазин, наполняем его, делаем фотографии, описания, управляем им. Все складирование товаров, доставку, обработку возвратов, call-center и другие возможности интернет-магазинов мы берем на себя. При этом бренд имеет собственный интернет-магазин, он принадлежит бренду. Это тоже бизнес-модель, которая работает по всему миру. Нигде в мире бренды не делают интернет-магазины сами. Бренды пользуются услугами компаний, у которых есть вся инфраструктура.

У KupiVIP есть вся инфраструктура — склад, доставка. Мы доставляем 80% всех заказов по России сами. У нас есть крупный call-center на 500 рабочих мест. Всю эту инфраструктуру создавать бренду самостоятельно невыгодно, и они предпочитают отдавать все операции интернет-магазина в руки экспертов. Когда есть моно-бренд, для него ключевой фактор успеха — товар и маркетинг, а всё остальное делаем мы.

— Сам сайт KupiVIP из чего состоит? Там есть подразделение технической разработки, маркетинговое подразделение и так далее?

— У нас три бизнес-направления: шопинг-клубы, электронная коммерция как сервис и собственный интернет-магазин ShopTime.ru, где мы продаем те же самые товары, но по полной цене, там продаются новые коллекции. Эти три направления имеют большие различия, но в них есть и что-то общее. Все остальное довольно стандартно. Есть коммерческий отдел, маркетинг, HR, финансы, бухгалтерия, аналитика. Все отделы стандартны, есть call-center, цифровое производство, складские операции, доставка, внутренняя и внешняя логистика. Здесь мы не отличаемся от любой компании электронной коммерции, вроде Amazon или кого-то еще.

— Кстати, по поводу маркетинга. Надо понимать, что именно с последними инвестициями связана ваша маркетинговая активность? Я видел, что в аэропорту  Домодедово в бумажных прокладках для одежды, которая сдается для просвечивания на специальных агрегатах, лежат ваши листовки.

— Да, мы были первыми, кто забрендировал ящики для раздевания. Я люблю быть первым. Это стоит совсем немного, но если вы запомнили, значит это эффективно.

— Как происходит скидочное ценообразование? Как вы договариваетесь с компаниями? Кто предлагает размер скидки?

— С каждым брендом мы работаем индивидуально. Если взять эту зиму, то ноябрь был теплым, декабрь был очень теплым, зима началась только 15 января. Все игроки fashion-рынка заказывали зимнюю коллекцию весной 2011 года, соответственно, они не знали, что будет теплая зима, и они заказали совершенно другой объем. Продажи в ноябре-декабре были очень низкими, на 40-50% меньше, чем в прошлом году. Никто этого предсказать не мог. В любой самый лучший год любой игрок fashion до распродаж продает максимально 60-70% товара, а потом начинаются распродажи, и потом у него остаются какие-то товары. Если говорить о зиме этого года, то в конце декабря все игроки начали понимать, что у них до распродаж уйдет только 25-30% товара, и они четко понимают, что если они не смогут вернуть оборотные средства из этого товара, чтобы закупить товар на следующий сезон, их бизнес будет под угрозой. В этот момент они заказывают 2-3 акции на KupiVIP. Самая главная цель этих акций — вернуть деньги в оборотный капитал. Тогда уже не идет речь о наценке. Продавцы готовы создать то предложение, которое им поможет двинуть максимальный объем товара в рынок при максимальной защите бренда.

— Ценообразование формируете вы вместе или это делают они?

— Мы вместе. У нас есть много инструментов защиты. Мы никогда не запустим акцию прежде, чем будем иметь 100%-ную уверенность, что то, что мы предлагаем, является очень привлекательным предложением. Так как все затраты на создание акции берем мы на себя, мы должны быть уверены, что акция будет очень крупной. Для поставщика это бесплатно. Если говорить про рекомендованную розничную цену, то у нас 20-30% всех акций — это текущий сезон, это то, что продается сейчас в магазине, и мы даем скидку 40-60%. Если это конец сезона, то дается скидка 50-70%. Если это прошлый сезон, то дается скидка 70-90%. Здесь происходит ценообразование, свободное от себестоимости товара. Здесь речь идет о максимальном возврате денег. Все остальное уходит на второй план. Ценообразование происходит по-разному. Иногда мы вначале делаем одну акцию, потом вторую с еще более низкими ценами, если товар остается. У нас есть целая структура внутри компании, которая отвечает только за привлекательность каждой акции. Нам легко договариваться, потому что за нами 8,5 млн женщин. Если я прихожу к поставщику и за мной стоит 8,5 млн людей, тогда поставщик получает дополнительный рекламный эффект. Если купить акцию как media value, то это будет стоить минимум $20 000, но мы, конечно, это делаем бесплатно. Мы заработаем, только если будет товарный оборот. Третий мотиватор — это информация, которую получают бренды.

— KupiVIP еще интересен тем, что он получил совокупно одну из самых больших инвестиций в Рунете. Если я не ошибаюсь, $86 млн. Ты умеешь работать с инвестициями, как ты считаешь?

— Я очень ценю деньги и инвестиции. Я прекрасно понимаю, что все, кто поддерживал KupiVIP, должны достигнуть своей цели. Они же не просто так делали инвестиции, они тоже хотят приумножить свои деньги. Моя цель, чтобы все инвесторы KupiVIP заработали деньги. Это основной принцип, по которому я действую. Все первые инвесторы KupiVIP уже заработали деньги.

— Каким ты видишь будущее подобных закрытых клубов в перспективе? Не боишься ли ты, что придут сильные западные игроки, например Brands 4 Friends из Германии — твоей второй Родины? Как вы будете с этим бороться?

— Будем бороться с кем угодно, кто бы ни пришел. Уже приходили крупные группы, например ОТТО, совладельцы Mail.ru делали шопинг-клуб. В течение последних трех лет у нас было 30 с чем-то конкурентов, из которых на данный момент работает около 12. Пусть приходят, конкуренция — это хорошо. Меня больше волнует, чтобы мы достигали своих планов. Для меня это самое главное. Я не думаю, что в России много места для таких крупных игроков. Большая конкуренция будет в сегменте «Полная цена», в сегменте интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Там в ближайшие 5 лет будет очень интересное развитие.

— Ты сам предполагаешь оставаться в руководстве компании? Когда ты соберешься в Совет директоров?

— Я вообще не буду переходить в какой-либо другой статус. Я сейчас нахожусь в том месте, где я хочу быть. Я уже был инвестором, я все попробовал, и я для себя принял решение, что то, что я люблю, — это операционная деятельность. Я буду делать то, что я делаю сейчас, в такой же форме. Я не планирую ничего менять.