Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, как устроена работа одного из крупнейших спортивных порталов, почему бумажные СМИ не умрут, как зарабатывать на спортивном контенте и как часто в рунете читают про хоккей, рассказывает гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Если разобраться в окружающем нас медиапотоке, то существует не так уж много тем, которые по-настоящему интересны более или менее заметному числу граждан страны. Одной из таких тем является спорт. Итоги матчей, аналитика, спортивные слухи, а главное, возможность все это обсудить — мощный магнит, притягивающий внимание болельщиков. Герой сегодняшней передачи — Дмитрий Навоша, генеральный директор и совладелец Sports.ru, одного из ведущих спортивных порталов рунета.
Как помнят постоянные слушатели «Рунетологии», мы с Дмитрием уже общались два с лишним года назад, в августе 2009 года. Многое ли изменилось с тех пор?
— Да, изменений хватает. Мы стали не только редакцией и медийным сайтом, мы стали сообществом спортивных болельщиков, причем успешным сообществом. На сегодня мы являемся крупнейшим тематическим сообществом в рунете наряду с «Хабрахабром». У нас сотни тысяч зарегистрированных пользователей, на социальной части наша общая аудитория достигла почти два миллиона.
— Мне кажется, вы с «Хабрахабром» являетесь двумя состоявшимися сообществами в полном смысле этого слова, а все остальные такими не стали.
— Возможно. Я думаю, что какие-то успешные кейсы компании нарабатывать будут прямо сейчас. Я не сомневаюсь, что нас ждет достаточно бурный рост тематических сообществ, социальных сетей и медиа, которые построены на интерактиве, на серьезном вовлечении пользователей. Я убежден, что для всех тематических проектов социализация — неизбежность, иначе им не стать успешными.
— Sports.ru имеет давнюю историю, которая состоит из двух периодов. Он появился в 1990-х годах, если я не ошибаюсь?
— Да, это старейший спортивный сайт в рунете. Станислав Гридасов открыл сайт 1 декабря 1998 года. Это был частный проект, в первую очередь Стаса, который сейчас является главным редактором журнала «РRОспорт» и ряда других журналистов, которые были вовлечены в эту историю. Среди них был я, Василий Уткин, который и сегодня является акционером Sports.ru, и ряд других людей, которые не зарабатывали деньги на этом проекте, делали его как хобби.
— Это был редакционный проект, а не UGC (user-generated content)?
— Это был на 100% редакционный проект, потому что тогда такого понятия, как UGC, не существовало, а в 2000-е годы к нему относились с пренебрежением.
— Происходили какие-то важные события до 2006 года? Или именно этот год начинает отсчет того Sports.ru, который мы все знаем?
— Весь этот восьмилетний период, который был до того, как у Sports.ru появилось юридическое лицо, первые штатные сотрудники, был очень важным. В этот период была сформулирована идея, которую мы пытаемся развивать. Это независимый, веселый, бодрый спортивный ресурс, который пытается, с одной стороны, быть честным со своей аудиторией и предельно откровенно говорить о нашей теме, что присуще, к сожалению, не всем спортивным медиа на сегодня. С другой стороны, мы смотрим на спорт как на развлечение, а не как на сектантство, как некоторые другие издания. Мы считаем, что спорт — прекрасное развлечение, которое может захватить гораздо большую долю населения, чем оно захватывает сегодня.
— Ты говоришь об идее Sports.ru. Мог бы ты посвятить слушателей в контекст того, что сегодня происходит в спортивной журналистике и спортивном рунете? Это важно, учитывая ту нишу, которую вы для себя выбрали.
— Сейчас переходный период от бумажной эры к телевизионно-электронной. Не секрет, что телевидение значительно лучше себя чувствует, чем любые другие медиа в последние три-четыре года. Рост интернета — это то, почему выходит ваша передача, и то, почему мы все в этом участвуем. С бумагой все становится значительно хуже экономически — значит, и с содержанием тоже. Из бумаги активно уходят люди, и бумажным изданиям приходится идти на компромиссы, зарабатывать не на своей прямой деятельности, а на обслуживании интересов клубов и лиг, о которых они могут писать.
— Правда, что де-факто очень многие издания зарабатывают не на рекламе, а на том, что клубы платят деньги или дарят подарки за то, чтобы о них не писали плохо?
— К сожалению, это так. Это очевидно для всех, кто имеет глаза и уши, кто способен анализировать события. Судя по всему, другого способа окупаться у бумажных изданий сейчас нет. Они пытаются присутствовать и в электронном формате, хотя это у них пока не очень хорошо получается.
— На сегодня бумажные издания — ваши конкуренты?
— Я думаю, что в минимальной степени. Я не очень представляю себе людей, которые откажут себе в удовольствии зайти на Sports.ru только потому, что им в киоске по дороге на работу попался «Советский спорт» или «Спорт-Экспресс». Даже если они купят газету, они все равно к нам заглянут.
— Ты думаешь, что бумажные спортивные СМИ исчезнут или у них есть какие-то шансы?
— Если мы говорим о перспективе двух-пяти лет, то бумажные СМИ будут существовать, несмотря на то что они драматическими темпами теряли тиражи последние три года. Мне кажется, совсем ненужными они не станут. Какие-то из них все-таки выживут и, надеюсь, будут радовать своих читателей.
— Сильно отличается аудитория ежедневных печатных СМИ от онлайновых СМИ? Как я понимаю, наполнение практически идентичное.
— Я бы так не сказал. У онлайн-СМИ есть много преимуществ по сравнению с печатными. Мы можем использовать неограниченную площадь, мы ее не лимитируем. Если о матче «Реал» — «Барселона» в печатных СМИ вы прочитаете две-три тысячи знаков и увидите одну фотографию, то у нас вы увидите несколько фотогалерей, обложки испанских газет на сегодня, переводы статей испанских журналистов, собственный репортаж, отзывы пользователей, в том числе качественные и длительные — можно сказать, рецензии на матч и так далее. По количеству контента мы уже давно превосходим любые бумажные СМИ.
— Расскажи, как построен Sports.ru изнутри с организационной и редакционной точек зрения.
— Если говорить о контенте, то мы представляем собой довольно сложную структуру. Редакций у Sports.ru много, их столько же, сколько разделов в главном меню. У футбольного раздела есть своя редакция, у теннисного — своя. По сути, Sports.ru — зонтичный бренд для биатлонного СМИ, теннисного СМИ, футбольного СМИ и так далее.
— Они сильно пересекаются между собой? Есть конфликты интересов или они отлично уживаются в рамках своих разделов?
— Для конфликтов всегда есть возможность. Они все борются за деньги, за бюджеты, за место на главной странице, за ту степень влияния, которую мы способны уделять тому или иному разделу. Понятно, что футбол немного подавляет другие виды спорта, поскольку он более популярен в стране, нежели даже хоккей. Я бы сказал, что из 100% абстрактного интереса пользователей в стране интерес к футболу доходит до 60%, остальные виды спорта — 40%.
— Можно как-то структурировать эти 40%? Сильно ли хоккей выделяется среди других?
— Да, хоккей достаточно сильно выделяется на фоне остальных видов спорта, кроме трех зимних месяцев, когда с ним начинает равняться биатлон. В декабре-январе это большая история. Он сопоставим с хоккеем. У нас очень интересная структура интереса к боксу. Про него почти никто не читает, не пишет, и его мало обсуждают между боями, но, как только происходит большой бой, он становится видом спорта №1. И футбольная, и хоккейная аудитория, и аудитория других видов спорта очень интересуется боксом. Бои тяжеловесов — одни из самых зрелищных. Дальше по нисходящей линии идет баскетбол, теннис и так далее.
— Бои без правил вы не обсуждаете?
— Обсуждаем. Это одна из самых быстрорастущих тем. За последние три года она очень выросла. Мы рассматриваем бои без правил и бокс в одной категории и видим, что их аудитория очень сильно пересекается. Как только проявляется дефицит ярких личностей в боксе, люди из боев без правил заполняют этот дефицит.
— Сегодня в интернете все так же лидерами остаются championat.com, sport-express.ru, sportbox.ru и вы, как и два года назад?
— Лидирующая группа осталась, но sport-express.ru, который был первым, стал четвертым. Происходят и другие изменения внутри этого рейтинга. Я не думаю, что их стоит абсолютизировать, хотя всем хочется быть первыми. Все гордятся, когда становятся первыми. Мы не очень большое значение придаем краткосрочным рейтингам. Продуктовая часть нас занимает больше, чем рейтинговая.
— По вашим наблюдениям, вырастают ли из пользователей, которые периодически пишут заметки на «Трибуне» Sports.ru, профессиональные журналисты?
— Да, вне всяких сомнений. Есть масса живых примеров того, как это происходило. Несколько человек, проявившихся посредством «Трибуны» Sports.ru, стали неотъемлемой частью нашей команды. Не менее 10 человек стали нашими постоянными авторами. Редакторы разделов заказывают им тексты с той или иной регулярностью. Еще несколько человек работают в других изданиях или даже на телеканалах. Один на «России-2», один в газете «Советский спорт». Я думаю, около 10 человек работает в региональных СМИ. Это неплохая школа журналистики, хотя журналистика — это не главное, чего мы ждали от «Трибуны». Это ее побочный эффект. Главным эффектом мы видим общение, возможность для людей, интересных друг другу, удобным образом между собой общаться и обсуждать спорт.
— Что нужно для того, чтобы дорасти до журналиста, начиная в пользовательском СМИ?
— Способы достижения успеха одни и те же: нужно быть интересным своей аудитории, нужно чем-то выделяться из общего круга людей, например компетентностью и глубиной знаний, языком, особым взглядом на избитые вещи. Это похоже на журналистику, не хватает только сотрудничества с редактором. Редактор может ускорить развитие любого молодого журналиста, подсказывая ему правильные вещи, а блогеру приходится догадываться самому.
— Возвратимся к структуре Sports.ru. По моим данным, у вас в штате работает 45 человек, это так?
— Да, это люди, которые полностью загружены Sports.ru, они не имеют другой работы. Не менее сотни человек я ежемесячно вижу в нашей гонорарной ведомости. Эти люди либо имеют какую-то другую работу, либо привлекаются под какие-то конкретные темы. Мы очень любим авторов, глубоко понимающих свои темы. Например, про немецкий футбол у нас пишет человек, который живет немецким футболом, про регби пишет человек, который живет регби.
— Много таких людей, которые не просто увлечены, но и способны компетентно, грамотно рассказывать об этом, писать на хорошем языке?
— Каким-то блогерам хорошего языка не хватает, но они могут добирать чем-то другим, например компетентностью. У нас есть два блога, посвященных судейству, их ведут судьи. В одном случае это уважаемый пенсионер, судья всесоюзной категории Владимир Левитин. У него есть своя уникальная система оценки работы судей. Он рассказывает об этой системе на «Трибуне» и выставляет оценки по итогам всех матчей. Это очень интересно. В другом случае это молодой арбитр, который пишет под псевдонимом Ref. Он переводит массу литературы, проводит постоянный research и делится этим с аудиторией. С точки зрения языка там есть определенные упущения, но это уникальный и глубоко компетентный контент, который нельзя создать другими способами. Сложно журналиста научить хорошо понимать тематику.
— Насколько сильно отличается специфика ведения электронного спортивного СМИ в рунете от того, что ты видишь за рубежом? В частности, от европейских и американских примеров.
— Отличие в том, что доля спортивного рынка в структуре всех рекламных расходов компаний в России меньше, потому что интерес к спорту в России пока значительно ниже, чем в западных странах. Когда мы начинали проект в 2006 году, мы проводили специальный анализ и выяснили, что в Штатах не менее 32% людей в ежедневном режиме потребляют спортивный контент в том или ином виде — смотрят матчи, читают новости, обсуждают спорт и так далее. В Британии 29%, а в России 5%. Эта цифра растет. Сегодня мы оцениваем долю постоянной спортивной аудитории в 7%. Она взлетает в небеса во время чемпионатов мира и Европы по футболу и олимпиад. Рост неизбежен, потому что русский ничем не хуже немцев, итальянцев или американцев. Но у нас во многом еще отсутствует зрелищная и спортивная культура, ей еще предстоит выстроиться.
— Наверное, не культура, а entertainment-составляющая. Мне кажется, именно это является главным привлекательным моментом в Америке и странах Европы. Это шоу-составляющее, антураж шоу-бизнеса вокруг.
— Антураж и зрелищность тоже. Слово «культура» я тоже употребил неслучайно, это набор ритуалов вокруг чего-то. Она существует, достаточно посмотреть на культуру болельщиков вокруг регби и других видов спорта в Британии. Во многих странах это так или иначе проявляется. Наш бывший главный редактор сейчас живет в Лондоне, и он делится ощущениями, что в мужской компании, если речь заходит не о спорте, то это непонятный разговор, потому что это совершенно очевидная тема для обсуждения среди мужчин. Что еще должно наполнять жизнь успешного человека?
— Каковы перспективы развития Sports.ru и спортивной журналистики в рунете в контексте того, что вы сейчас укрупняетесь? Что вы видите в будущем?
— Я думаю, что спортивным сайтам придется отвечать на все технологические вызовы времени. Facebook, «ВКонтакте» и другие социальные сети приучают пользователей к определенному уровню удобства, которому необходимо соответствовать и медийным сайтам. Например, уровню удобства подписки на интересный контент, тому, как происходит общение, перезагружается ли страница при просмотре фотогалереи или нет. Всем кажется, что она уже не должна перезагружаться. Нам предстоит выводить наши проекты на другой технологический уровень. Конечно, предстоит взрывной рост потребления видеоконтента в спортивном интернете. Также будет происходить мобилизация интернета.
— Расскажи о монетизации Sports.ru. Что есть, кроме рекламы?
— На сегодняшний день практически 100% наших доходов — это реклама. Главным трендом внутри самой рекламы является рост востребованности спецпроектов. Если бы мы не делали спецпроекты на том уровне, на котором мы их научились делать, мы бы зарабатывали значительно меньше. При этом мы не теряем надежды сформировать какие-то другие источники дохода. Мы понимаем, что это необходимо для выживания на конкурентном рынке. Пока я не могу сказать, что наши попытки успешны, но мы только в начале пути.
— Какие попытки уже сделаны?
— Например, мы ввели премиальные аккаунты для пользователей. Они могут давать как дополнительные практические удобства, так и более высокую стартовую точку в сообществах. Ты начинаешь не с нуля, у тебя следующий статус, ты уже не новичок. При этом предоставляется возможность отключать рекламу. Мы понимаем, что рекламные форматы будут становиться крупнее и, возможно, агрессивнее. При этом никакой контент от пользователей, которые не платят, мы не закрываем и не собираемся этого делать. Это важный для нас момент — мы хотим доносить наши знания о спорте и эмоции всем, кому это может быть интересно.
Еще один элемент премиального аккаунта — элемент donation. Я бы не сказал, что эта история оказалась успешной, потому что пользователи не понимают, за что им надо заплатить. Вопрос, который мы чаще всего видим: «Что я за это получу?» Взгляд, что он уже что-то получил, не оказался близким большому количеству людей.
— Ты считаешь, что продавать спортивный контент в рунете бессмысленно?
— С моей точки зрения, единственный тип контента, за который теоретически можно получать деньги, — это прямые трансляции, и тот процент людей, который будет за это платить, — до 10%, в теории он может вырасти до 30%. Никогда он не будет больше, остальные 70% будут искать бесплатные варианты, я в этом убежден. Отказ от прямых трансляций был нашим осознанным выбором, потому что помимо нас в рунете существуют другие игроки. Например, Sportbox — сайт компании ВГТРК, которая обладает огромной базой контента. Пытаться конкурировать с ними лоб в лоб было бы странно и глупо. Нам нужно было наращивать какие-то другие мускулы и придумывать какие-то вещи, которые мы будем делать лучше всех. Тем не менее мы будем и в видеоконтенте продвигаться вперед. Весной пользователи увидят первые вещи.