Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, почему острая фаза соперничества поисковиков и оптимизаторов пройдена, как «Яндекс» и Google воспитывают SEO-оптимизаторов, за счет чего их бизнес будет продолжать расти и как на компанию повлияло появление среди акционеров Юрия Мильнера, рассказывает основатель биржи ссылок Евгений Пошибалов
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология»
Максим Спиридонов: Уже в начале двухтысячных годов занятие поисковой оптимизацией (Search Engine Optimization, SEO) приносило вполне солидные деньги. На сегодня в рунете это — ниша с оборотами в десятки, может быть, сотни миллионов долларов. Точных данных нет, поскольку сведения о финансовых потоках большинство крупных компаний, зарабатывающих на поисковой оптимизации, не разглашают. Считается, что основные деньги в SEO проходят через несколько крупных систем автоматизации поискового продвижения. Это SeoPult, Rookee, TrustLink и, конечно, почти легендарный в своих кругах сервис Sape.ru. Сегодня у нас в гостях основатель этой самой известной ссылочной биржи рунета Евгений Пошибалов.
C каким видом спорта можно сравнить работу SEO-оптимизатора? С шахматами? Со стрельбой? С покером?
— С греблей.
— Почему? Греблей денег?
— Нет. Это монотонный, упорный труд. Шапкозакидательство в 2007 году закончилось. До 2007 года можно было продвинуть любой сайт любыми ссылками. Это закончилось, сейчас это упорный труд, который больше похож на греблю, нежели на бадминтон.
— Что ты думаешь о скорой смерти ссылочного ранжирования, на котором и работает Sape?
— Я думаю, что смерть ссылочного ранжирования далека. С каждым годом его влияние уменьшается, но до сих пор достаточно серьезное. Ссылки — это один из основополагающих моментов понимания поисковиками полезности контента, который выкладывается веб-мастерами.
— Мог бы ты лаконично рассказать о том, какие факторы, кроме ссылочного ранжирования, то есть ссылок, ведущих на сайт, играют роль для поискового продвижения?
— Первый критерий — это текстовые показатели, то есть соответствие текста на сайте ключевым запросам, которые набирают пользователи в поисковике. Второй критерий — это внешние и внутренние ссылки. В данный момент на арену выходят пользовательские факторы. Поисковики научились отслеживать, нравится сайт пользователям или нет, и учитывать это при ранжировании.
— Мне кажется, что наступление поведенческих факторов и все большее влияние этих факторов на ранжирование поисковой выдачи является большой опасностью для бизнеса, подобного вашему. Об этом поговорим чуть позже. А сейчас расскажи, как ты сам пришел в поисковое продвижение?
— Во время работы в аспирантуре МАИ приходилось зарабатывать на жизнь. Я нашел первых клиентов, начал продвигать сайты. Так я и втянулся в эту структуру. Мы работали маленькой компанией, приходилось управляться с продвижением нескольких десятков (до сотни) сайтов. Нам в голову пришла идея о том, что нужно создать свою ссылочную биржу, чтобы облегчить для себя этот процесс.
— Что было прототипом ссылочной биржи? Как вы пришли к построению этого продукта?
— В один прекрасный момент пришла в голову мысль, что нужно сделать биржу дешевых, внутренних ссылок. Тогда были биржи, которые торговали только дорогими ссылками с главных страниц. Именно в этот момент поисковики начали успешно бороться с такими ссылками. Это неудивительно, потому что найти эти ссылки не составляло большого труда даже алгоритмическими способами. Мы поняли, что гораздо более востребована продажа большого количества ссылок с внутренних страниц по низким ценам.
— Как развивалась автоматизация продажи ссылок? Вы не были первыми, а кто был первым? Кого вы обогнали?
— Первой биржей была clx.ru, сейчас ее нет. Она продавала ссылки с главных страниц. Там не было автоматизации, можно было купить ссылки поштучно. Второй из более-менее крупных бирж была MainLink. Эта биржа продавала ссылки с главных страниц без автоматизации. Автоматизацию в эту отрасль привнесли именно мы. Мы первыми создали авторежим, когда человек просто задает приблизительные параметры того, что он хотел бы купить, и для него все автоматически подбирается и покупается.
— Как скоро стало понятно, что идея находит своих покупателей?
— Через месяц у нас была бешеная популярность. Мы думали, что если у нас будет около 10 000 сайтов, то это будет успехом. Этого объема мы достигли буквально через 2-3 месяца. Пропорционально росли и клиенты. Нас порадовало то, что к нам пришли крупные SEO-компании.
— Вашей моделью заработка всегда был процент от денег, которые выплачивают оптимизаторы продавцам ссылок?
— Да, она не менялась.
— Как ты оцениваешь совокупный оборот отрасли за 2011 год?
— Я думаю, что это несколько сотен миллионов долларов.
— До полумиллиарда?
— Вполне может быть.
— То есть она сопоставима с игровой отраслью. Понятно. Это значительно больше, чем оценки, которые ходят по рынку. Я слышал оценку $50 млн за 2010 год. Я думаю, что тогда было больше.
— Да, я тоже так думаю.
— Есть какие-то этапы в жизни проекта? Я понимаю, что значительным этапом стала продажа доли одному из инвесторов DST Юрию Мильнеру?
— Это был волнительный и приятный момент. Чем-то это нам помогло, мы стали более дисциплинированными, и у нас появились стимулы к дальнейшей работе.
— Ты сказал, что это был приятный момент. Это означает, что это был не только cash-in, то есть вложение в развитие, но и cash-out, то есть вложение в вас как основателей.
— Да. Было приятно, что наш труд был оценен по достоинству, что люди, которые инвестируют в «Одноклассники» и «ВКонтакте», обратили внимание и на наш проект.
— Покупка DST доли в Sape вызвала неоднозначную реакцию. По представлениям традиционных инвесторов бизнес поисковой оптимизации, в частности, ваш бизнес, тогда казался если не черным, то серым.
— Серым в представлении поисковиков или закона? Поисковики могут думать, что хотят. Это их личное мнение, которое они могут продвигать. Они могут воспитывать оптимизаторов и прочую аудиторию, которая работает в интернете. С точки зрения закона ничего серого нет. Это обычная реклама, мы размещаем информационные материалы на сайтах.
— Поисковики прикладывают усилия для того, чтобы указать на способ покупки ссылок как на не очень добросовестный способ конкурентной борьбы. Как вы к этому относитесь? Вы считаете, что они действуют несправедливо?
— По большому счету, да. В личных разговорах я пытался эту мысль донести до них. Я говорил, что есть понятие справедливости. Есть веб-мастер, который создал сайт. Почему вы запрещаете ему размещать что-либо на своем сайте, если это не противоречит законам РФ? Воспитание аудитории под себя — это их цель. Нам нужно было развиваться, поэтому мы отстаивали свои интересы.
— Наблюдается какая-то эволюция в развитии взаимоотношений оптимизаторов и поисковых систем? Или это вооруженный нейтралитет?
— Я думаю, что острая фаза соперничества и конфронтации пройдена. Я стараюсь посещать большинство отраслевых конференций, связанных с SEO и интернет-маркетингом. Также я регулярно общаюсь с лидерами SEO-индустрии. Так вот, общее мнение такого, что переломный этап пройден. Поисковики или тихо, или открыто признают, что хорошие оптимизаторы хороших сайтов не только не вредят, но и помогают поисковому алгоритму ранжировать сайты с пользой для пользователя, а условно плохие сайты и продвигать сложно, поскольку именно сейчас на ранжирование достаточно серьезное влияние оказывают пользовательские факторы. Если поисковик видит, что пользователям не нравится сайт, что они проводят там мало времени или сразу уходят, то продвигать его сложно.
— В последнее время я много общался со специалистами в области оптимизационных решений для поисковых систем. Общее мнение заключается в том, что все большую роль начинают играть поведенческие факторы. Поисковик следит за пользователем после его клика на ссылку. Не означает ли это, что для того чтобы не потерять бизнес, вам постепенно придется перестраиваться на то, чтобы эмулировать поведенческие факторы пользователей?
— Нет, мы, скорее всего, этим заниматься не будем. Мысли у нас были, потому что мы видим, что наши конкуренты или SEO-компании пытаются этим заниматься, но для себя мы решили, что в эту область мы не полезем. Для нас Sape — это платформа, комьюнити тех людей, которые с нами достаточно долгое время и которых мы сможем удержать путем предоставления новых сервисов. Например, больше года назад у нас открылась биржа статей, PR.Sape.ru открылся год назад. Мы планируем открывать новые сервисы для интернет-маркетологов. Мы воспринимаем Sape как платформу. Конечно, риски есть. Например, риски падения оборота, но мы их пока не ощущаем. Я надеюсь, что мы в будущем сможем достойно представлять себя на российском и других рынках.
— Многие мои коллеги высказывали мысль, что сегодня ссылочное ранжирование гораздо менее эффективно с точки зрения продвижения сайтов, просто об этом стараются не говорить поисковые конторы и системы автоматического продвижения, поскольку им это невыгодно. Все готовятся к тому, что продажа ссылок будет играть все меньшую и меньшую роль.
— Они и правы, и неправы одновременно. Нельзя лукавить и говорить, что ссылки совсем не работают и не приносят результата. Во-первых, я сам мониторю систему и вижу, что поисковые топы по конкурентам и ключевым запросам заняты сайтами, которые продвигаются в Sape. Во-вторых, сейчас продвинуть плохой сайт сложно любыми способами. Его можно продвинуть только накруткой, но «Яндекс» очень жестко реагирует на это. Мы это проходили с рядом крупных и не очень SEO-компаний, которых ловили на этом. Резюмируя, скажу, что если хороший сайт начинает продвигаться, в том числе с помощью нашей системы, то у него все будет хорошо.
— Раньше было — любой сайт.
— Да, а сейчас только хороший сайт, у которого нормальные пользовательские факторы, тот, который сделан грамотным дизайнером, грамотным юзабилистом и так далее. 5 лет назад ссылками можно было продвинуть любой сайт, сейчас только хороший.
— Сегодня оптимизатор не может обойтись без понимания того, что такое маркетинг, что такое представление продукта, без хорошего понимания дизайна, юзабилити сайта?
— Безусловно. Более того, оптимизатор, чтобы грамотно работать с сайтом, должен очень глубоко залезть в проблемную область бизнеса. Воспитываются профессиональные интернет-маркетологи, которые через пару лет будут лидерами в своей отрасли.
— Рассмотрим ваш бизнес с предпринимательской точки зрения. Я готов согласиться с тем, что это красивая и чистая история, если ссылки продаются на некоммерческих сайтах, которым иначе не заработать. Автоматизация накрутки — черная история, и «Яндекс» поставил вас перед выбором. Поэтому вы отказались от того, чтобы заниматься этим?
— Да. Мы не будем смотреть в сторону пользовательских факторов. Мы можем сделать инструменты, которые будут подсказывать пользователю, что у них плохие пользовательские факторы, что их надо улучшить примерно такими-то и такими-то способами, но никаких накруток и ботнетов не будет.
— Как смотрят на это отрасль? Мне кажется, что оптимизаторы — хваткие ребята, порой готовые на серьезные, экстремальные, нечистые шаги для того, чтобы поднять сайт, увеличить оборот. Появятся ли на рынке какие-то большие системы, которые будут позволять поднимать сайт по поведенческим факторам, как сейчас позволяют поднимать сайт по ссылочному ранжированию Sape и подобные сервисы?
— Общаясь с крупнейшими SEO-компаниями, могу сказать, что все они негативно относятся к накрутке пользовательских факторов. Кто сейчас накручивает пользовательские факторы? Маленькие конторы, которые стараются увеличить свой пул клиентов такими способами, или фрилансеры, которые пытаются их накрутить «кустарными» методами. Открытые системы пытались появляться, но, насколько я понял, они не получили сильного развития. Как только к первым проектам применялись санкции, все оттуда ушли. «Яндекс» дал всем четко понять, что накрутки пользовательских факторов он не допустит, и что хорошие сайты можно продвигать хорошими покупными ссылками. Это неоднократно озвучивалось на конференциях. Теперь это допускается.
— Сегодня ваши клиенты с точки зрения покупки — это, в основном, компании и частные лица, или это другие сервисы, типа SeoPult или Rookee?
— Надо сказать, что истерия вокруг сервисов автоматического продвижения очень сильно раздута. Более 65% наших клиентов – это прямые рекламодатели, юридические лица или фрилансеры.
— Хорошо. Вы будете оставаться в рунете или будете идти дальше, за границы кириллического сегмента?
— Мы очень хотели бы пойти дальше. Более того, мы уже долгое время готовим наш проект под Европу, Америку. Сейчас мы заканчиваем тестирование. В зарубежной системе уже есть живые люди и живые сайты. В самое ближайшее время проект стартует.
— Почему на Западе нет подобных заметных бирж? Может, там это не работает?
— Там все это прекрасно работает, в Европе особенно. Google в региональных языках слабоват. У него нет того количества фильтров и факторов на других языках, которые он может применять при ранжировании сайтов на английском языке. Продвигать сайты на иврите, польском, чешском и других языках гораздо проще, чем в англоязычном сегменте и уже проще, чем в рунете.
— А почему там нет своих лидеров в этой области?
— Это остается загадкой. Наверное, у них слабоваты программисты или интернет-маркетологи.
— Я слышал о том, что при попытке появления таких сервисов Google проводил несколько лет назад жесткие репрессии, и все, кто мог это сделать, поняли, что в этом нет смысла, потому что Google не даст развиться таким сервисам.
— Мы слышали о таких случаях, но я думаю, что это касается систем, которые использовали другие принципы, нежели Sape. В Америке и Европе существуют системы по продаже ссылок, они живут, через них продвигаются сайты. Был момент в 2004-2005 гг., когда Google очень жестко фильтровал сайты, которые продавали и покупали ссылки, но потом ситуация стабилизировалась. Там большое влияние имеет мнение лидеров, и лидеры сказали: «Покупать ссылки — это плохо. Давайте дружно не будем их покупать!» Тогда индустрия ушла в тень. Если зайти на оптимизаторские форумы, то по объявлениям в форумах можно увидеть, что продается огромное количество ссылок. Они побаиваются торговать ссылками с помощью автоматизированных систем.
— Понятно. Поговорим о структуре компании и ее будущем. Сколько человек на сегодня работает в Sape?
— Около 50. Примерно треть — программисты, треть — support, треть — бухгалтерия и административный состав.
— Диверсификация, то есть появление новых сервисов и движение на Запад — единственное, что будет происходить, или есть какие-то другие красивые планы, помимо этих?
— Движение на Запад — один из самых больших и красивых планов. В рунете мы планируем наращивать количество сервисов, мы пытаемся инвестировать в небольшие стартапы, связанные с интернет-маркетингом.
— Насколько вы верите в возможность автоматизированной продажи лидов? Скажем, захожу я к вам, говорю, что хочу купить несколько тысяч лидов по теме «Стоматология» и получаю клиентов по понятным и измеримым критериям степени их интереса.
— Я боюсь, что измерить и соблюсти все критерии достаточно сложно. В данный момент я не вижу, как это автоматизировать в общем плане. Это можно автоматизировать в каких-то типовых нишах. Допустим, есть какой-то товар, например, холодильник определенной марки с понятными потребительскими свойствами. Поставку таких лидов, наверное, можно автоматизировать. Поставку лидов по стоматологии, когда непонятно, что нужно человеку — зубной протез или что-то еще, автоматизировать сложно. Также накладывается платежеспособность клиента, который пришел по лиду. Часто возникает недопонимание, потому что человек рассчитывал на совсем другие деньги. Часто идут сбои по региональной тематике. На странице, которая генерит лиды, крупно написано, что данное предложение действительно только для Москвы и Московской области, но заходят же люди и из Челябинска. Автоматизировать достаточно сложно, пока процесс возможен только с участием людей.
— Какие тенденции в автоматизации интернет-маркетинга ты видишь в перспективе 2-5 лет? Как мы поняли, ссылочные биржи будут потихоньку уходить.
— Я бы не сказал, что ссылочные биржи будут уходить. Пока я не вижу этой тенденции. Пока мы не видим стагнации, у нас рост. Он, конечно, не такой, какой был 5 лет назад, но это связано с тем, что тогда мы росли с нуля. Обороты оптимизации за 2011 год, по моим подсчетам, выросли на 20-30%, и они продолжат расти. Сейчас все больше и больше регионов включается в рынок оптимизации. Более того, у поисковиков ранжирование в некоторых регионах оставляет желать лучшего. За счет регионов в том числе SEO-индустрия будет расти. По крайней мере, один-два года точно.
— Что еще, кроме нарастания влияния поведенческих факторов, должно измениться в ближайшие годы?
— Я думаю, что поисковики будут серьезнее работать над региональной выдачей. Из Саратова будут видны не те сайты, которые видны из Москвы. Будут усовершенствоваться пользовательские факторы, которые не исчерпали и половины возможностей по улучшению качества поиска.