Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, как устроен рынок игр в интернете, как на них зарабатывать, почему аудитория «опопсовела», но стала больше платить, рассказывает основатель и гендиректор Destiny Development Антон Аграновский.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Любой предприниматель знает, что наиболее эффективен и прибылен бизнес, который занимается удовлетворением базовых потребностей человека. Социальные сети удовлетворяют потребность в общении и самовыражении, сайты знакомств — в поиске партнера. Еще одним способом хорошо заработать в интернете является удовлетворение желания человека развлечься. Об игровой индустрии в рунете и серьезном бизнесе на несерьезных, казалось бы, вещах, мы беседуем с основателем и генеральным директором компании Destiny Development Антоном Аграновским.
— Каков примерно совокупный оборот игровой интернет-отрасли за год?
— В прошлом году — в районе $360 млн, если говорить о белом рынке. В целом объем рынка растет — в этом году уже $450-$460 млн. Я думаю, что к 2015 году рынок сможет дотянуться до $600-700 млн.
— Этот рынок давно освоен. Есть несколько крупных компаний, десятки мелких игроков. Есть ли место на этом рынке?
— На рынке всегда есть место для качественных и оригинальных продуктов. Но есть ли на нашем рынке специалисты, готовые сделать такие проекты — это вызывает сомнения. Сейчас кадры —самая актуальная проблема нашей индустрии.
— У тебя очень пестрая биография. Правда, что первый доллар, который ты заработал в 7 лет на автозаправке, ты до сих пор хранишь?
— Да, это абсолютная правда. Он затянут в пластик и хранится в банковской ячейке. Это как у Скруджа Макдака. Я в детстве очень любил этот мультфильм, поэтому у меня выстраивается такой ассоциативный ряд. Я храню его, он приносит удачу и деньги.
— Чья была идея работать на автозаправке? Тебе предложил кто-то из старших ребят?
— Эта автозаправка была видна с моего балкона. Я летом сидел на балконе, смотрел на заправку и видел, что там плотное движение, и мне пришла в голову идея пойти туда работать. Оказалось, что там уже много моих знакомых по двору. Старшие ребята отводили место и время, когда ты можешь там работать, а потом отнимали 80% денег в грубой форме, но мне это не мешало. Так я и работал. Потом мне дали более хорошее место, потому что я работал качественно. Даже машины нужно заправлять качественно — не обливать их, общаться с людьми. Тогда они оставляют больше чаевых. Я на заправке зарабатывал раза в четыре больше, чем все соседи по шлангам.
— Сколько примерно ты зарабатывал?
— Папа с мамой получали около 150 рублей в месяц, я получал около 500 рублей.
— Тебе в итоге пришлось уйти с автозаправки, так как об этом узнали родители. К этому времени ты уже всерьез увлекся играми?
— Это случилось чуть позже, когда мне было 9-10 лет. Появились первые компьютеры, вышел проект «Dune», все в него играли. Тогда я точно решил, что это мое будущее. Примерно в то же время мой папа привез мне современный компьютер, на нем был Doom, потом появился Duke Nukem, затем Warcraft (примерно 1996 год). Все эти продукты сформировали понимание того, что за это люди будут платить всегда, потому что выйти из этого невозможно.
— Почему ты думал о том, будут люди платить или нет? Люди попросту либо зависают, либо не зависают. Подростки традиционно зависают.
— Если человек зависает на какой-то теме, то он будет платить за что-то более быстрое, за более качественное. Все зависит от того, как сделан продукт. Если продукт не подсказывает человеку, что ему нужно заплатить, то он сидит часами и не платит. Например, Dota. Огромное количество людей играет в эту игру бесплатно, но умные люди уже давно ввели pro-аккаунты и зарабатывают на этом деньги.
— Что было твоим первым творением в игровой среде?
— Я создавал не очень успешные и не очень популярные комьюнити, сообщества, форумы и сайты и получал опыт. Самое главное в нашем бизнесе — не думать, что после института ты сразу начнешь зарабатывать много денег. Чем дольше ты будешь учиться, тем лучше. Мне повезло, потому что я попал на этап становления интернета и развивался вместе с ним. Это сейчас интернет быстро развивается и активно меняет векторы направления. Раньше было не так, все было медленно, поэтому я успевал учиться. Самое главное — научиться, а потом научить всему, что умеешь, толковых людей.
— Какой был твой первый успешный проект?
— Destiny Development.
— До этого были эксперименты?
— Я не пытался зарабатывать деньги, до этого я пытался управлять комьюнити, понимать его и формировать его. Это два совершенно разных умения, которые необходимы для создания хороших игрушек. Destiny Development уже три года на российском рынке и о нас практически нет плохих отзывов, хотя о других компаниях очень много плохих отзывов. Это говорит о том, что управление комьюнити формирует определенный образ. Помимо этого, продукты должны быть хорошими.
— Сейчас перейдем к тому, как любопытно переплелось твое увлечение интернетом и играми с твоей работой управленца. Параллельно с интернетом ты занимался работой в «Каро-фильм»?
— Это длинная история. Еще я два года учился в медицинском лицее, а потом в медицинском университете, окончил его. У меня диплом врача общего профиля — терапевта.
Я должен был поступить в ординатуру по невропатологии, пошел туда и понял, что денег в этой специальности в России нет, не было и не будет никогда. Занялся бизнесом, далеким от интернета, открыл сеть магазинов крепежа, прогорел, пошел работать в «Каро-фильм». Работал жарщиком попкорна в кинотеатре на Шереметьевском, потом стал администратором, потом исполняющим обязанности управляющего. Я попал в период выхода «Шрека», «Пиратов Карибского моря», и при мне кинотеатр стал зарабатывать в два раза больше денег (не совсем за счет меня, а за счет выхода новых фильмов). Таким образом, меня быстро повысили до менеджера по развитию.
— Именно от соучредителей «Каро-фильма» ты получил инвестиции на создание своей компании?
— Нет. Я предложил им создать компанию намного раньше, чем нам удалось это сделать. Они мне отказали, сказав, что это странный бизнес, ведь заводов нет, стен нет, кирпичей нет. Наверное, логично. Мне удалось найти очень маленькие деньги в другом месте, собрать команду единомышленников, которых я знал много лет, и мы сделали проект «Ботва». Создали игру очень быстро, и она стала зарабатывать деньги. Акционеры «Каро-фильма» присоединились к нашему бизнесу, когда наш оборот был больше $300 000 в месяц.
— Сегодня им принадлежит порядка 60%?
— Это не так. Им принадлежит другая доля. Озвучить ее я, к сожалению, не могу.
— Хорошо. Как получилось так, что твоя первая игра выстрелила и позволила построить компанию?
— Везет сильнейшим. Собраны правильные люди, сам я не бестолковый, я очень хорошо разбираюсь в монетизации. К тому моменту, как я построил Destiny Development, я многое понимал в монетизации. Так или иначе, я следил за индустрией и участвовал в ее развитии. Было много причин, почему так получилось, но любую эту причину можно сформулировать очень коротко — в нужное время, в нужном месте, с нужными людьми.
— Получилось так, что твои способности управленца были отточены в работе над «Каро-фильмом», способности геймера и специалиста в области игровой индустрии отточены при параллельном наблюдении за играми, участии в них и ведении нескольких проектов.
— Да, это так. Линии, которые начались в одной точке, сошлись в одну через 10 лет. Некоторые думают, что это может случиться завтра, но так не бывает. Надо очень долго работать! Мой девиз — работай больше, работай лучше, чем другие, тогда ты будешь получать больше, чем другие!
— Хорошо. Как бы ты определил место компании на рынке? Сколько процентов она занимает?
— Хотелось бы думать, что у нас 11% на браузерном рынке России. В зависимости от того, как закончится этот год (я пока не знаю открытой статистики других компаний), в районе 4-5% от общего рынка России.
— То есть 1/20 от того оборота, что ты называл?
— Примерно да.
— На сегодня у вас 7 бесплатных MMORPG (многопользовательских игр) и две клиентские игры в ассортименте?
— Это анонсированные игры. Проектов существенно больше, их около 20 в собственной разработке плюс порядка других 6-7 проектов. Три из них очень сильные, могут зарабатывать деньги и стать успешными на российском рынке. Мы развиваемся, заданы высокие темпы. Главное, чтобы хватило сил. Единственная моя проблема на сегодня: сын называет меня дядей, а сплю я по 3-4 часа в день, работаю без выходных.
— Ты сказал, что к своей цели можно идти 10 лет. Многие люди ломаются на простой истории — не хватает веры и воли.
— Это слабые люди. Им не место в индустрии.
— На мой взгляд, таких подавляющее большинство. Может, именно поэтому тех, кто состоялся как предприниматель, так немного. По пути многие ломаются.
— Те, кто не ломается, в итоге достигают успеха. Я хочу выразить личный респект Виктору Кислому из Wargaming. У ребят все было тяжело. Я понимаю, как они работали. Моя история более легкая, более быстрая, но менее успешная с точки зрения индустрии. Ради того, что они не умерли в процессе, стоит встать, снять шляпу и сказать: «Ребята, вы молодцы!» Такие ребята и делают индустрию! В World of Tanks играет 200 000 в онлайне!
— Основная ваша модель — Free-to-play, то есть играть можно бесплатно, но за дополнительные бонусы игрок платит деньги.
— Да, есть система микротранзакций. Российская аудитория отличается от европейской и американской аудитории тем, что она любит вначале посмотреть, а потом заплатить существенно больше, чем она бы заплатила за подписку. Мы близки к Китаю. Единственное наше отличие заключается в том, что в Китае правительство очень серьезно смотрит за мирным настроением своего населения, поэтому все их игры очень неагрессивные. Наши люди любят кровь, мясо и играть друг против друга. При модели Free-to-play с микротранзакциями, то есть при условно бесплатной модели, можно заработать существенно больше, чем при подписке.
— Подписка — это то, что чаще используется в странах Западной Европы, Америке?
— Cхема подписки стандартна для больших, красивых, качественных и успешных 3D-игр, а для браузерных игр в основном используется Free-to-play. Наверное, есть браузерные игры по подписке, но успешных и заметных я с ходу не назову.
— Как выглядит ситуация в других странах? Какие наиболее заметные компании, которые прямо или косвенно конкурируют за игрока в России?
— Рынок разделен на несколько сегментов: Азия, Америка, Латинская Америка, Европа. Отдельно можно выделить Бразилию. Наш рынок — это Россия и страны СНГ. С точки зрения объема денег, аудитории и платежеспособности мы не самый прибыльный регион. За пользователей с местными операторами конкурирует Blizzard (создатель World of Warcraft). Вероятно, в ближайшее время к ним присоединятся Ubisoft и eGames. Несмотря на успехи отдельных проектов, пока ни одна азиатская компания не стала самостоятельным игроком в России. Наиболее приемлемый вариант выхода на наш рынок для иностранных компаний — это участие в долевом капитале крупной игровой компании. Это максимально сократит операционные издержки и прочие риски. Самый крупный оператор в мире — это Blizzard. Следом за ним шагает — NCSoft — корейская компания, у которой есть много хороших продуктов. В России ее играми занимается компания Innova. Очень хочется, чтобы нам тоже удалось приобрести пару лицензий таких компаний, как NCSoft.
— Чему уделяете больше внимания — разработке собственных игр или поиску возможностей локализовать зарубежные игры?
— Это две разные части бизнеса с разной структурой управления и с разным подходом. То, что приемлемо в разработке, не приемлемо в управлении локализацией. Рестораны и кафетерии вроде бы еду продают, а подходы к бизнесу разные. У нас также. Для нас локализация — это более новый, чем собственная разработка, бизнес, но нам в нем проще, потому что мы понимаем проблемы разработчиков и их желания. Мы понимаем, что они хотят делать, что могут делать, какие им ресурсы нужны, и нам с ними общаться проще. Наращивать мы будем и то и другое. Для того чтобы занимать уверенные позиции на рынке, нужно присутствовать во всех нишах, и в каждой нише иметь топовый и качественный продукт. Пока у тебя нет в нише успешного и качественного продукта, но есть инвестиции и силы, ты должен, перебирая продукты, получить подобный.
— Какая игра является самой успешной по бизнесу?
— В данный момент проект «Moswar» с точки зрения моих проектов. С точки зрения всего российского рынка самая успешная игра по деньгам и аудитории – World of Tanks.
— А самая любимая из своих или чужих?
— С точки зрения моих личных предпочтений, я со своими коллегами на деньги играю в Civilization 5. Игры на деньги у нас в стране запрещены, поэтому играем мы формально (на пару бутылок пива или тортик). Это самая лучшая игра в мире. Помимо нее мне нравятся и другие продукты. Если говорить о MMO, то самая любимая игра, которую я всем рекомендую, — Ultima online. У нее плохая графика, но это игра-веха, игра-история, первая игра, с которой я столкнулся в онлайне. Это великая игра с полностью свободным геймплеем, позволяющим тебе достичь практически все что угодно. Это real life Средневековья. Эта игра вышла очень давно, но это великая игра.
— Сколько времени ты тратишь на игру?
— Три часа в день — просмотр новых проектов и игра в них. Также эти три часа можно потратить на Civilization 5 и Team Building. Team Building – это часть бизнеса. Тем не менее мы занимаемся любимым делом, а не как все, выстроившись по линеечке, каждый второй четверг месяца ездим на пейнтбол, учитывая то, что 50% сотрудников его терпеть не могут, а 50% едут только потому, что хотят выслужиться.
— У тебя работают удаленные сотрудники или в основном офисные?
— Все, кто работают по договорам, трудятся в офисе. Также у нас много удаленных сотрудников. Все-таки это IT, и у нас серьезное преимущество — мы можем управлять людьми на расстоянии и использовать их навыки для достижения поставленных целей. У нас также работает большое количество волонтеров — модераторов в играх, администраторов комьюнити, которые получают дополнительный доступ и по доброй воле занимаются проектом, потому что любят его. Они работают над проектом не ради денег, а потому что им нравится этот проект. Вся игровая индустрия построена на том, что таких людей достаточно много. Когда-то я сам был подобным человеком. Это очень важный опыт в становлении тебя как профессионала. Это бесплатное обучение в управлении комьюнити, школа жизни в индустрии игровых развлечений. Суммарный состав компании, если учесть и их, порядка 400 человек.
— Как бы ты себя охарактеризовал, как управленца? Ты диктатор?
— Я диктатор, когда могу обосновать свою точку зрения. Мне важно, чтобы человек, работающий со мной, понял, что нужно, понял, почему, и пошел это выполнять с ощущением, что это правильно. Иначе результат не будет достигнут, потому что в следующий раз он совершит ту же самую ошибку, а мне важно, чтобы в следующий раз он мог что-то сделать без меня.
— Среди компьютерных игроков существует целое движение, утверждающее, что раньше «трава была зеленее, а деревья деревяннее» и по параметрам «играбельность» игры были интереснее. Они не были так графически богаты, но они были ярче, изобретательнее, а сейчас все стало проще и попсовее. Как ты к этому относишься?
— Я его полностью поддерживаю, но эту точку зрения надо расшифровывать. Она складывается из нескольких составляющих. Первая: те игры, которые были созданы раньше, создавались для прогрессивной и думающей аудитории. За счет воображения и участия этих людей создавались интересные проекты. Вторая составляющая: игры по геймплею были сложнее, поэтому они были интереснее. Для аудитории, которая хочет нажимать одну кнопку и есть гамбургеры, они были бы сложными. Я бы запретил гамбургеры и игры в одну кнопку, но это то, что приносит деньги, потому что доступно большому количеству людей.
— Получается, что раньше аудитория была более качественной, но не платежеспособная, а сейчас аудитория менее продвинутая, но платящая.
— Да, все опопсовело и двинулось в сторону зарабатывания денег. Ничего плохого с точки зрения бизнеса в этом нет. Могу порекомендовать начать самостоятельно создавать контент для попсовой аудитории и получать удовольствие от того, что управляешь процессом, а не участвуешь в нем.
— Что представляет из себя черный рынок онлайн-игр?
— Поделим вопрос на два сегмента: продажа пиратских копий дисков и наличие пиратских серверов (люди написали эмуляторы, используют чужую графику, игры). Больше всего пиратских серверов Lineage в России. Аудитория на пиратских серверах в десятки раз больше, чем на официальном сайте. Сейчас разрыв меньше, но аудитория пиратских серверов в три раза точно больше. Это исторически сложившийся момент. Раз люди играют, значит, есть система монетизации, люди получают нелегальные доходы. Нужно ли с этим бороться? Конечно, нужно, но есть один нюанс. С точки зрения promotion и раскрутки игры это чуть ли не один из лучших способов раскрутить продукт. Вначале раздать пиратам, они соберут большую аудиторию, а потом запустить лучший с точки зрения сервиса, стабильности и появления обновлений официальный сервер. Люди пойдут на него, потому что там лучше. Это бесплатный пиар.
— А что насчет черного рынка, касающегося торговли различными играми? Существуют фермы по прокачиванию игровых персонажей, где сидят дети и подростки, которые десятками часов кликают кнопками мышей.
— Это старая история про World of Warcraft. Более богатые американские дети не хотящие часами заниматься игрой, нанимали детей из Азии, которые играли за них. Да, это есть.
— Прямо оскал капитализма…
— Это так, но это было лучше развито лет пять назад, сейчас это не так популярно, потому что проще и дешевле купить игрового бота, который все это сделает.
— Это отдельный сегмент черного рынка?
— Да, и есть еще один сегмент — перепродажа персонажей и продажа игровой валюты. В нем зарабатывается много денег. Этот сегмент будет жить всегда. Игрок, набравший миллион золота и знающий, что он стоит $5000, всегда сможет продать игрока за счет прямого обмена. Эти процессы реально происходят, и с ними, наверное, не надо бороться. С точки зрения игровой индустрии и российского законодательства это ниша, которую я не хотел бы затрагивать в нашей беседе. С точки зрения IT-компаний с этим бороться не надо. С пиратскими серверами бороться надо, но, с другой стороны, это самый классный пиар. С распространением нелицензионных дисков бороться надо, потому что это огромные потери для издателя.
— Как будет дальше развиваться игровой рынок?
— Я считаю, что с точки зрения того роста, который был раньше, российский рынок так расти больше не будет. Больше 30% в год не будет. Я думаю, что нормальный рост рынка — около 20% в год. Мы растем внутри рынка и можем перераспределять его в зависимости от качества продуктов и интереса игроков к продуктам, поэтому рост может быть любым. Можно расти и по 100% в год, если ты не занимаешь 50% рынка. С точки зрения мира, Китай — очень жесткий рынок, самый большой рынок, там нет таких безумных темпов роста. Мы будем повторять темпы Китая. С точки зрения Америки и Европы, рост в последнее время замедлился. Самый перспективный рынок на сегодня — Индия. Он будет расти очень сильно.