Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о сильных и слабых сторонах профессионального сообщества менеджеров E-xecutive.ru, о сервисах и направлениях ресурса, о лояльности аудитории и бизнес-образовании, о конкуренции с соцсетями и поиске новых идей рассказывает руководитель и совладелец E-xecutive.ru Роман Василенко.
Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Как любое явление большого масштаба, русскоязычная часть Глобальной сети, взрослея и интенсивно увеличиваясь в размерах, обрастает своими легендами и культовыми проектами. При этом в статус легенд, так уж сложилось, обычно переходят уже неживые проекты. Сегодня мы имеем возможность поговорить с руководителем живого, но определенно легендарного в определенных кругах сайта — комьюнити E-xecutive.ru, и у нас в гостях его руководитель и совладелец Роман Василенко. Роман, начну, быть может, с острого вопроса, но так или иначе из него проистекает весь следующий разговор. Есть ли серьезные перспективы у проекта или сегодня, в условиях роста Facebook, деловых социальных сетей, это маловероятно?
Роман Василенко: Слово «перспектива» всеобъемлющее и абстрактное. Что касается нашего проекта, то мы понимаем ту нишу, которую занимаем, чувствуем себя в ней уверенно. У нас нет плана соревноваться с Facebook и другими социальными сетями и крупными интернет-ресурсами. В то же время мы по-прежнему развиваемся, у нас есть своя лояльная аудитория, которая нас любит. Мы с оптимизмом смотрим в будущее и видим перспективы. Главное — развиваться, а не сидеть на месте.
— А вы развиваетесь и не сидите на месте?
— По крайней мере, мы стараемся это делать, у нас много идей и планов. Не всегда, к сожалению, все, что мы хотим реализовать, получается, но в любом бизнесе так, тем более в интернет-бизнесе, который является одним из самых волатильных и динамично меняющихся.
— Как получилось, что ты очутился в интернет-отрасли? У тебя произошел неожиданный скачок из сферы, казалось бы, мало связанной с интернетом.
— Судя по биографии, я чужой и пришлый человек для интернет-отрасли, но так сложилась карьера, что я всю жизнь занимался финансами, инвестициями, проектами развития. Последнее время я работал в «Профмедиа». Это один из крупнейших частных медийных холдингов нашей страны. В «Профмедиа» я столкнулся с интересными медийными проектами, такими как «Рамблер», «Афиша.ру». У «Профмедиа» есть и другие направления деятельности: сеть кинотеатров, телевизионные каналы, радиостанции. Это была интересная работа. Порядка двух лет я работал в «Профмедиа», там мои знания в области стратегии, финансов, инвестиционного менеджмента органично вписались в медийную тематику. Мне очень понравилась отрасль, динамика, с которой она развивается. И как многие другие, я понимаю перспективность интернета и бизнеса.
— Когда ты приходил в «Профмедиа», E-xecutive был им куплен?
— Да.
— Помнится, до того, будучи независимым, он в 2006 году был приобретен примерно за $3 млн «Профмедиа» и впоследствии он оказался выкуплен у «Профмедиа» тобой и группой партнеров.
— Да, произошел процесс management buy-out, когда менеджеры компании выкупают саму компанию либо какой-то из ее проектов. Сайт E-xecutive.ru был создан в 2001 году рекрутинговым агентством Ward Howell, он успешно развивался, и в 2006 году его приобрел холдинг «Профмедиа». Нельзя сказать, что это были потерянные годы для проекта, определенные инвестиции и новшества были реализованы, но в нашей стране грянул финансовый кризис, который все на себе почувствовали. Интернет-отрасль, в частности медийная отрасль, очень волатильна, то есть когда всем хорошо, медийной отрасли очень хорошо, а когда всем плохо, рекламный бизнес страдает больше всех. Когда случился финансовый кризис, компания «Профмедиа» занималась реструктуризацией своих активов и были сохранены в первую очередь профильные и крупные проекты, а часть небольших (E-xecutive.ru для «Профмедиа» — небольшой проект) были выведены из состава холдинга. В частности, E-xecutive.ru мы с партнером выкупили.
— Де-факто «Профмедиа» зафиксировала убыток, так как купила проект за $3 млн, а продала за 1,4?
— Если оперировать этими цифрами, то да. Официальных цифр никто не скажет, даже я промолчу. Я думаю, что это не самый большой убыток в медийной отрасли.
— Почему в «Профмедиа» E-xecutive не прижился? Они не нашли способа заработка?
— Когда E-xecutive был в проекте «Профмедиа», он был одним из самых рентабельных активов в портфеле холдинга. Я имею в виду показатель прибыльности, но проект довольно маленький для того портфеля, который есть у «Профмедиа». E-xecutive требовал к себе определенного точечного внимания. Это проект, в который нужно детально погружаться, которым нужно глубоко и качественно заниматься.
— За последние годы E-xecutive потерял ту репутацию и ту статусность, которыми он обладал в 2005-2006 годах, согласен?
— Это объективная реальность. Появилось много других проектов.
— Давай погрузимся в историю проекта. Как он возникал и каким он был в момент его покупки «Профмедиа»? Какая там публика была?
— Я не стоял у истоков E-xecutive. Идеологом проекта является Юрий Николаевич Барзов. Это один из партнеров Ward Howell — компании, которая в 2001 году создала закрытый клуб топ-менеджеров. При создании проекта основной мотивацией было создание закрытой базы топ-менеджеров России.
— Какой был «входной билет»?
— Насколько я помню, поскольку я в свое время тоже регистрировался на E-xecutive, первой тысяче были высланы индивидуальные приглашения, а дальше регистрировались топ-менеджеры и менеджеры среднего звена при наличии рекомендации от существующих «сообщников».
— То есть было сделано что-то похожее на то, к чему сейчас стремится Snob.ru?
— Да. Надо признать, что E-xecutive — уникальный проект: он был создан в 2001 году, и уже тогда это был прообраз тех социальных сетей, которые сейчас окружают нас. 2001-й — это год, когда еще не было ни Facebook, ни «ВКонтакте», ни «Одноклассников», не было даже LinkedIn, то есть профессиональной мировой сетки, на которую мы частично ориентируемся. Идея социальной сети менеджеров возникла у создателя в 2001 году, и постепенно проект становился все более открытым, уменьшался барьер входа: там были не только топ-менеджеры, но и менеджеры среднего звена, со временем появились и обычные менеджеры. На момент покупки «Профмедиа» E-xecutive был очень популярным ресурсом с четким пониманием монетизации, у которого был портфель лояльных клиентов. Я думаю, что в то время это была нормальная рыночная сделка.
— Какая там была модель монетизации? Что-то продавалось в качестве услуг или использовалась только реклама?
— Конечно, превалировала рекламная бизнес-модель, как и до сих пор в нашем проекте. Изначально E-xecutive был создан как «работный» сайт. С первого дня на нем размещались вакансии. Сначала это были только топ-менеджеры, сейчас еще и управленческие вакансии — диапазон немного расширен. Что касается монетизации, она за эти годы несильно изменилась. Прежде всего это реклама и сервис вакансий.
— На сегодняшний день сайт себя кормит?
— Да, мы работаем в плюс.
— Во многом потому, что вам удается продавать рекламу?
— Думаю, здесь завязано несколько факторов. Прежде всего, лояльность наших клиентов. С некоторыми клиентами мы работаем почти 10 лет. И, наверное, качественная аудитория — это наш главный показатель. Наверное, вы знаете, что TNS Gallup измеряет индекс качества аудитории. Он у нас один из самых лучших в Рунете, мы входим в топ-5 по этому показателю наряду с «Ведомостями», «Коммерсантом», Forbes.
— Проект сегодня представляет собой конгломерат деловой социальной сети, хантингового сайта и контент-ресурса, то есть электронного журнала, касающегося вопросов управления?
— Это, наверное, не больше 50% тех направлений, которые есть у нас на сайте. Хотелось бы добавить, что это сайт о карьере, у нас много контента о том, как строить карьеру, как развиваться. Бизнес-образование — одна из наших хитовых тем. Мы очень уверенно чувствуем себя в этом направлении. Мы работаем со всеми бизнес-школами страны, а также с некоторыми западными. Любой менеджер, задумавшийся о MBA, может найти у нас всю информацию о бизнес-образовании как в нашей стране, так и за рубежом.
— На каком моменте можно было остановить тенденцию и не пустить E-xecutive в стагнацию, не допустить оттока аудитории в сторону социальных сетей делового и общего профиля, в «работные» сайты?
— Я не совсем согласен со словом «отток». Аудитория E-xecutive перерастает себя. Есть жизненные циклы проектов и изделий, есть и жизненный цикл аудитории. Человек пользуется ресурсами в среднем три года. Многие из тех менеджеров, которые сейчас говорят о том, что E-xecutive устарел, что он сейчас не тот, зачастую сами переросли наш сайт: либо они стали топ-менеджерами и ничего нового о карьере не могут найти, либо читают только «Ведомости», чего им достаточно. Я не скажу, что мы сильно растеряли аудиторию: кто-то приходит, кто-то уходит. Если рассуждать о том, что можно было бы исправить, заглянув на два-три года назад, — это социальная составляющая. E-xecutive был прообразом социальной сети, оставался один шаг до настоящей социальной сети. Может быть, это должна была быть первая деловая социальная сеть в России, пусть и не такая большая и не такая попсовая.
— В России «Профессионалы.ру» провалились, даже LinkedIn не очень пошел. Как вы удерживаете аудиторию?
— Я думаю, что многогранностью. С одной стороны, мы очень сложный сайт. Я часто слышу от своих друзей и коллег мнения, что на нашем сайте очень сложно сориентироваться, что у нас много информации. С другой стороны, эта многогранность и позволяет нам оставаться на плаву. Каждый наш читатель, пользователь может найти для себя что-то интересное. У людей разные мотивации: кто-то занимается поиском профессиональных контактов, кто-то — поиском профессионального контента, кто-то — самообразованием через форумы. На нашем сайте возможна регистрация только под настоящими именами и фамилиями, модерация проходит вручную. Раньше с этим было совсем строго, сейчас не так, но все равно все зарегистрированные пользователи E-xecutive зарегистрированы под настоящими именами и фамилиями, с указанием должностей. Любой наш форум почти на 100% профессиональный, у нас нет флуда, троллинга. Все это приводит аудиторию к нам, а также позволяет сохранять ядро аудитории и уверенно чувствовать себя на рынке. Между тем сейчас мы стараемся быть максимально открытыми и рады любому новому пользователю. Конечно, у нас есть своя ниша, есть некие правила поведения в нашем сообществе, у нас есть утвержденная декларация, которая почти не изменилась с 2001 года, то есть правила поведения в сообществе, например требование находиться в клубе под настоящими именами и фамилиями.
— Не является ли это опасным, так как, уходя от элитарности, вы автоматически вступаете в конкуренцию с новыми деловыми социальными сетями? Например, Facebook предлагает то же самое, но он массовый. Прелесть любого особенного сообщества в том, что оно не такое, как все. Отказ от этого — небезопасный шаг.
— Мы совсем не отказываемся от того, что мы специализированный сайт, просто мне не очень нравится слово «элитарность». Мы не элитарное, а специализированное сообщество. У нас не так много развлекательных функций, как в социальных сетях, для нас главные ориентиры — карьера, образование и деловая информация. Отчасти мы являемся деловым СМИ, потому что у нас есть своя редакция, свой контент, но мы не конкурируем с крупнейшими деловыми изданиями («Ведомости», «Коммерсант»). Есть золотая середина, и мы понимаем, что нам надо держаться ее. Мы не можем быть очень маленьким проектом, закрытым от всех, в то же время мы не собираемся становиться многомиллионным проектом.
— Каким образом сегодня строится работа по проекту? Какая команда работает над сайтом?
— Сейчас над проектом работает около 25 человек. Самое главное подразделение — это редакция, которая готовит собственные материалы и помогает размещать большой объем user-generated content, то есть контента наших пользователей. Также большой отдел нашей команды — коммерческий отдел. У нас свои продажи, мы ни от кого не зависим, мы сами монетизируем свой проект.
— То есть вы не работаете с агентствами?
— Работаем, но у нас очень большой объем прямых продаж.
— Что-то вы внедряете постоянно или имеющая место структура зафиксирована на какой-то момент и вы от нее танцуете, ее наполняете?
— Мы стараемся развиваться. Может, мы это делаем не так стремительно, как хотелось бы, но мы исходим из тех ресурсов, которыми обладаем. Мы маленький независимый проект. Что касается функций, мы наконец-то реализовали функции социальных сетей, к которым все уже привыкли. Например, сделали сервис «Группы», что позволяет пользователям создавать профессиональные подгруппы на нашем сайте. Маркетологи тусуются вместе, юристы вместе, финансисты вместе. Мы пытаемся перерабатывать тот пласт контента, который наработан редакцией за десять лет, мы его всячески структурируем, создаем новые разделы, развиваем видео. Я не скажу, что это масштабные видеоролики или видеопрограммы, но это интересные мини-интервью с интересными людьми, прежде всего с управленцами, гуру. Мы запустили раздел «Звездные интервью», где пытаемся спрашивать людей не совсем из сферы менеджмента, финансов и маркетинга, а просто известных публичных людей о менеджменте, о том, как быстро развивать бренд.
— Кто конкретно отвечает за развитие сайта?
— За долгие годы в E-xecutive сложилась сильная команда. В проекте есть люди, которые работают семь-восемь лет. За все эти годы они не потеряли интерес к проекту, у них по-прежнему горят глаза. Развитием занимается весь менеджмент сайта, прежде всего главный редактор Андрей Семеркин, и другие члены нашей команды. У нас нет строгого диктаторского управления, все решения мы принимаем достаточно демократично, вырабатываем консолидированное мнение. Инициатива у нас приветствуется.
— Дело в том, что E-xecutive по интерфейсам очень сильно устарел, и именно в этом его главная проблема, как считают многие. Ты с этим согласен?
— Мне сложно спорить с мнением людей, которые являются потребителями, внешними пользователями нашего продукта. Мы думаем об интерфейсе, планируем в этом году провести редизайн сайта. Повторюсь, интернет-индустрия стремительно развивается, и новые технологии и стандарты подачи информации, юзабилити сайта быстро меняются, сложно за всем успеть. Такая проблема есть, мы это понимаем, мы открыты диалогу с нашими пользователями и рекламодателями. Мы собираемся меняться. Думаю, в этом году вы увидите новый облик E-xecutive. Но E-xecutive сохранит свои основные функции. Мы не можем радикально изменить сайт. У нас очень консервативная и трепетная аудитория. Последний редизайн E-xecutive состоялся четыре года назад, и это был очень сложный процесс. Меня тогда не было в команде, но до сих пор ходят истории о том, как тяжело аудитория E-xecutive воспринимала любые изменения в дизайне сайта.
— Ваша база данных пользователей — порядка 200 000 человек?
— Сейчас она немного больше, она все время прирастает. Сейчас у нас порядка 250 000 зарегистрированных пользователей — тех, кто прошел ручную регистрацию под своими настоящими именами, фамилиями и должностями. Читательскую аудиторию мы оцениваем как 500 000 в месяц. Есть ядро аудитории, есть люди, которые периодически заходят на наш сайт просто посмотреть вакансии, кто-то приходит случайно из поисковика. Много аудитории к нам приходит из поисковиков, это и понятно, ведь мы на рынке десять лет, у нас много контента. Ядро аудитории — это люди, которые живут на сайте. Мне сложно назвать цифру. Я думаю, что это не больше 5000 человек — те, кто каждый день заглядывает на наш сайт.
— Кто эти люди по географии, социальному портрету? Это среднее или высшее звено?
— Я думаю, это среднее звено. Логично предположить, что высшее звено — это люди, которые каждый день в интернет и не заходят. Если взять топ-менеджера, то ему нужна печатная версия какой-нибудь деловой газеты.
— Мне кажется, это старый образ топ-менеджера. Сегодня даже у президента другой формат.
— У нас все любят подражать президенту, поэтому все сидят в Twitter, с iPad. Наверное, я нарисовал старый образ управленца, современные управленцы сидят в интернете. Под ядром я понимаю тех людей, которые очень часто участвуют в дискуссиях, пишут на форумах, комментируют наш контент. Я думаю, что это управленцы среднего звена, потому что у них больше свободного времени на то, чтобы погрузиться в проблематику продаж на нашем сайте или в то, как выстроить кадровое дело на маленьком предприятии.
— Есть мысль, что без революции E-xecutive, как и «Рамблеру», не вернуться на прежние темпы развития, не приобрести хотя бы часть прежнего успеха. Ты с этим согласен?
— Я не сторонник революций. Идеология E-xecutive — поступательное, качественное развитие. Может быть, можно согласиться с тем, что нужна какая-то уникальная идея, которая позволит проекту освежиться, сделать рефреш. Возможно, мы придем к этой идее. У нас очень креативная команда, у меня на столе постоянно лежит несколько вариантов нашего развития, мы все время обсуждаем какие-то проекты, которые было бы правильно внедрить. Я зачастую выступаю осторожным судьей, который удерживает наших креативных менеджеров. Если мы придем к идее, в которой я все пойму, которая, как мне покажется, выстрелит, мы ее, конечно, реализуем. Сейчас мы хотим делать качественный востребованный продукт. Пусть он не востребован миллионами, но наша аудитория 500 000 человек — определенный успех. Мы хотим быть профессионалами в тематике карьеры, бизнес-образования, в разделе управленческих вакансий. Сейчас я не могу сказать, что нам нужна революция и что мы готовы к ней, но мы держим руку на пульсе.
— Куда ты считаешь целесообразным вести проект? Ты являешься капитаном, который принимает решения, пусть и в плотной консолидации с коллегами?
— Окончательные решения принимаю я. Если мы будем все время спорить, то никогда не примем никакого решения. За последнее время мы сильно прибавили в тематике бизнес-образования. Мы хотим активно развиваться в этом направлении, но в то же время понимаем, что оно достаточно ограниченно. Не миллионы жителей нашей страны думают о том, как бы получить степень MBA в Париже или на худой конец в Москве. Поэтому наряду с темой бизнес-образования мы не забываем другие темы, которые интересны менеджерам. Мне хотелось бы сделать E-xecutive порталом для менеджеров, чтобы каждый менеджер в нашей стране знал, что есть E-xecutive, где можно найти любую полезную информацию, которая поможет ему в работе, построении карьеры и образовании.
— Может, стоит тогда обратиться к звену, которое находится между нижним и средним, дать возможность пользоваться сайтом новичкам, потому что познавать, общаться, быть активным в вебе способны скорее люди молодые и стоящие на не очень высоких должностях? Чем выше должность, чем выше статус, тем меньше времени и желания что-то обсуждать и у кого-либо учиться.
— Пожалуй, соглашусь. Процесс омоложения аудитории E-xecutive есть, это факт. Мы становимся первой площадкой для молодых менеджеров и стараемся сохранить лояльность менеджеров к нашему проекту. Мы стараемся предоставить на одном сайте максимальный объем информации для них.
— Можно сказать, что сейчас E-xecutive стоит в переходном периоде от старой пользовательской базы, которая неизбежно в течение трех лет устает от проекта, каким бы хорошим он ни был, к поглощению и освоению новых молодых, «зеленых» кадров, которые, может быть, не такие высокостоящие, но которым это нужно?
— Это справедливое высказывание. Я не хочу сказать, что мы отказываемся от той аудитории, которая раньше была с нами. Мы рады, что у нас есть «сообщники», которые почти десять лет вместе с проектом, но стратегически мы больше ориентированы на молодую аудиторию, потому что мы им будем интереснее и полезнее. Мы сами стараемся меняться именно с прицелом на этих молодых менеджеров. За последние два года мы существенно изменили нашу контентную политику. Если раньше E-xecutive был сборником научных, сложно читаемых материалов, то сейчас мы стараемся готовить редакционные статьи, которые провоцируют наших читателей на дискуссию. Мы стараемся разбить читателей на два лагеря: кто-то за, кто-то против. Мы видим результаты этой новой контентной политики. Зайдя на наши форумы, можно увидеть, что они значительно помолодели, там появляются новые лица, которых мы зацепили тем или иным дискуссионным материалом. Мы не пишем о политике — это единственная тема, которой мы не касаемся на нашем сайте, — но мы стараемся все остальные злободневные темы в области менеджмента и карьеры освещать и провоцировать наших читателей на обмен мнениями, на поиск истины.
— Если бы я рассуждал о развитии в рамках консультации, то я бы говорил именно о привлечении более пассионарной, молодой, желающей познавать публики, потому что публика, которая есть сейчас, ценна, у нее высокий affinity Index, но она довольно пассивная и постепенно уходящая. Это мое сугубо личное мнение.
— Есть много факторов. E-xecutive может попсоветь, становиться более легким сайтом, ориентирующимся на более широкую аудиторию. Я уже говорил, что мы пытаемся найти золотую середину. Affinity Index — важный показатель для нас. E-xecutive — это прежде всего рекламная бизнес-модель, и основные наши доходы — доходы от наших рекламодателей. То, что мы находимся в топе по affinity Index, характеризующему качество аудитории, очень важно для нас. В интернете много технологий, как можно быстро и стремительно привлечь молодую аудиторию: немного изменить заголовки, немного упростить контент, и она придет. Мы бы быстро смогли вырасти в два раза по количеству трафика, но качество нашей аудитории стоит на первом месте для нас, потому что именно качество позволяет нам быть рентабельными.
— Сейчас вопросы от слушателей. «E-xecutive за десять лет накопил обширную базу знаний и мог бы стать, например, крупным венчурным фондом. Люди, деньги, идеи — все для этого есть. Почему вы им не стали?»
— Возможно, это один из наших пользователей, потому что в наших дискуссиях сейчас активно обсуждается тема создания на базе E-xecutive венчурного фонда. Мы довольно открыты к этому диалогу, с нашими пользователями мы обсуждали эту идею и думаем над этим проектом, мы сделали небольшие шаги в этом направлении. Вполне возможно, что, имея такую качественную базу «сообщников», достаточно состоятельную, которая может инвестировать в небольшие стартапы, мы воспользуемся этой идеей.
— «Как оценивается уровень (компетентность) аудитории E-xecutive.ru?»
— Мы всячески замеряем качество нашей аудитории. Мы проводим внутренние исследования, мы опрашиваем нашу аудиторию. Просто посмотрев на базу данных наших пользователей, можно понять, сколько генеральных директоров в сообществе, сколько маркетологов, сколько финансистов, сколько продажников, сколько HR. Мы периодически проводим такие исследования, потому что хотим понимать, сколько лет нашей аудитории, хотим нарисовать образ среднестатистического пользователя E-xecutive. Сейчас это менеджер среднего звена в возрасте от 25 до 35 лет с уровнем дохода выше среднего.
[processed]