Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями. Сегодня об особенностях подготовки вирусных кампаний и нюансах взаимодействия с заказчиком, о том, для каких компаний актуален вирусный маркетинг и что нужно знать, чтобы вирус не нанес вреда бизнесу, рассказывает генеральный директор digital-агентства Smetana Андрей Бузина. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Тема вирусного видео, похоже, перестает привлекать ажиотажное внимание и становится одним из инструментов интернет-рекламы — не больше, хотя и не меньше. Для того чтобы поговорить о перспективах этого направления и диджитал-маркетинге в целом, мы пригласили сегодня генерального директора диджитал-агентства «Сметана» Андрея Бузину. Андрей, какими качествами, на твой взгляд, должен обладать человек, который умеет успешно создавать вирусные ролики? Это профессия или призвание?
Андрей Бузина: Я боюсь, что вопрос не совсем корректен, поскольку речь идет не об одном человеке, а о команде, которая создает финальный продукт под названием «вирусный ролик».
— Команда какого размера? Кто участвует в создании продукта?
— Многое зависит от проекта: есть проекты, где работает 3 человека, есть такие, в которых работает 15.
— По поводу бизнес-эффективности вирусных роликов. Как вы ее меряете? По количеству просмотров или по каким-то результатам в продажах?
— Поначалу были размытые бизнес-цели, поэтому не было речи об оценке бизнес-эффективности. Мы видели, что было очень много просмотров, но поскольку каналов продвижения, помимо интернета, было несколько, замерить прямую эффективность интернет-продвижения было трудно. Реакция нашей целевой аудитории показывала, что при тех затратах, которые имели место быть, получаемая эффективность была более высокой, нежели по другим каналам продвижения. Поэтому с точки зрения бизнеса этот инструмент был оправдан, и мы решили его развивать.
— Можно ли сказать, что вирусное видео — это скорее инструмент имиджевого продвижения, нежели прямых продаж?
— Это справедливое замечание, но имидж как таковой не мешает продажам. На 100% вирусный маркетинг не является продающим инструментом. Это скорее имиджевый инструмент, но он не исключает продающего эффекта.
— Если строить аналогии с офлайном, его можно сравнить с наружной рекламой на дорогах?
— Да, это тот инструмент, который обеспечивает массовый охват с низкой стоимостью контакта.
— Вирусные кампании — всегда видео?
— Нет. Вирусные кампании бывают разного формата, но в нашем случае видео является наиболее удобным каналом для распространения информации, поскольку легко замерять эффективность, легко распространять видеоконтент, он нам позволяет задействовать массу каналов восприятия.
Мое предложение — рассматривать вирусный маркетинг как форму маркетинга, которая развивает личное участие каждого из потенциальных участников этого процесса. Приведу пример. В Facebook есть кнопочка Like, во «ВКонтакте» есть кнопочка «Мне нравится». Тема социального рейтингования начинает активно развиваться в российском интернете.
— Очень активно.
— Родилась мысль о том, что можно развить новую отрасль маркетинга — Like-маркетинг, поскольку очень много контента появляется: бренды, юзеры массово генерируют текстовый, аудио- и видеоконтент. Like — это форма социального рейтингования, это способ выделить какой-то контент среди остального. Все, что нравится, попадает в топ. Чем больше зрителей, слушателей поставили плюс, тем выше вероятность попадания темы в топ. Представим, что бренд — друг в Facebook. Если он генерирует контент, который нам нравится, то мы его поддержим, нажмем кнопочку «Мне нравится», и он попадет в топ. Это естественный способ рождения вируса. Чем больше просмотров у ролика, чем больше у него положительных оценок, тем больше у него шансов появиться в реальном топе, например на Youtube.
Поэтому любой бренд должен выступать с позиции друга и производить тот контент, который бы нравился друзьям. Это не должно носить характер спама: не стоит ежедневно писать низкопробные шутки, это должно иметь характер релевантного контента, который поддерживался бы друзьями. Если количество «Мне нравится» достаточно для того, чтобы выделиться на фоне остальных новостей, тогда тема попадает в топ и мы можем говорить о появлении естественного вируса. Достаточно взглянуть на топы во «ВКонтакте»: некоторые юзеры генерируют контент — новости, которые поддерживаются остальными. Это, на мой взгляд, естественные социальные вирусы, у которых стоит учиться брендам. Надо производить те новости, которые будут поддерживаться остальной аудиторией. Если среди этой аудитории есть целевая аудитория, то можно говорить, что мы решаем бизнес-цели.
— Мало придумать, надо еще донести [до заказчика] и исполнить. Мог бы ты рассказать о процессе кратко, по пунктам? Поступает заказ, вы делаете то и то, и получается ролик «Бабки поют Бритни Спирс»...
— Ты хочешь услышать мини-мастер-класс «Как развести клиента на вирусную кампанию?»
— Я бы сказал, «как убедить клиента в том, что ему нужна вирусная кампания?»
— По моему опыту, по опыту проведенных кампаний есть тот спектр бизнеса, которым вирусный маркетинг показан, есть те компании, которым вирусный маркетинг, мягко говоря, не нужен. Изначально нужно определиться, являемся ли мы той компанией, которая заинтересована в данном инструменте продвижения. Если мы являемся маленькой булочной на улице Жуковского в Санкт-Петербурге, то, скорее всего, нам нужно задействовать контекст, «Яндекс-директ», Mail.ru и еще какие-то инструменты.
— Попросту говоря, не выделываться.
— Да. Более того, будет неудовлетворенность по поводу потраченного бюджета и результатов, которые получит компания. Другое дело, если мы представляем собой компанию, занимающуюся производством FMCG, продуктов и услуг, предоставление которых возможно на очень большой территории, интернет-проектов, сервисов, событиями в интернете. Тогда имеет смысл говорить о вирусах, рассуждать о целях конкретных заказчиков и способов их достижения. Любая задача не является стандартной, нужно обсуждать, какие у нас есть задачи, средства, где находится наша целевая аудитория и какие нужно задействовать мотивы, для того чтобы заинтересовать аудиторию.
— Правильно ли я понял, что вирус показан для бизнесов, имеющий федеральный охват, а не локальный? Попросту говоря, малый и средний бизнес отсекается.
— Возможно таргетировать на определенные регионы, города, но мне кажется, что малым бизнесам проще задействовать доступные инструменты, которые обеспечивают гарантированную эффективность. Им не нужно покупать билборды по всему городу. Вирусный маркетинг — это те же билборды, которые охватывают массовую аудиторию.
— Мы нашли подходящего заказчика. Как ему предложить подходящую концепцию? Как она появляется и как преподнести ему эту концепцию, чтобы он поверил в ее полезность?
— Есть первоначальный интерес. Компания заинтересовалась инструментом для продвижения, что-то слышала (например, конкуренты пользовались данным способом продвижения), но нет понимания, что в итоге принесет вирусная кампания. Мы, как честная компания, обеспечиваем гарантированный результат. Если мы говорим о видео, то это просмотры.
— Вы гарантируете какое-то количество просмотров?
— Естественно. Вирус может случиться на 100, 120 и 1000%. Мы гарантируем 100 000 просмотров, но это не исключает того, что естественным способом вирус наберет 200 000, 500 000 или миллион просмотров. Мы обеспечиваем некий минимальный порог, за который он платит.
— Вы имеете какие-то механизмы и можете предположить количество с небольшим отклонением?
— Эти механизмы достаточно стандартны, это блоги и площадки, где располагается целевая аудитория, это социальные сети, но у нас скоро появится достаточно сильное конкурентное преимущество по автоматизации процессов распространения вируса. С весны мы запустим инструмент, который позволит вирусный ролик даже не нашего производства запустить в сеть распространения и получить гарантированный результат, исходя из которого мы можем наблюдать за дальнейшим распространением вируса.
— Даже плохой ролик можно будет запустить?
— Я бы не рекомендовал запускать плохой ролик, потому что понятно, что плохой контент никому не интересен. Если это неинтересно, аудитория не поддержит данный контент.
— Возвратимся к теме вируса. Сценарий приходит к заказчику или для начала это идеи?
— Мы обычно обсуждаем общее направление и предлагаем как минимум три концепции: сценарии, наброски, текстовое описание, из которых компания выбирает одну, которую мы детально прописываем и считаем, как, какими средствами, какими способами будем ее реализовывать.
— Откуда возникают эти концепции? Это мозговой штурм в команде, или кто-то конкретно садится и пишет концепции, или это делаешь лично ты?
— У нас есть опыт накопленных вирусных идей, который составляет нашу креативную базу, от которой мы отталкиваемся. Это порядка 500 идей, которые имеют вирусный потенциал и применимы почти к любому бизнесу, но поскольку чаще всего встречаются компании со специфическим бизнесом, нам приходится разрабатывать кампании с нуля.
— Потом сценарий разрабатывается, утверждается и идет в производство?
— Да, после утверждения мы приступаем к производству. У нас есть несколько режиссеров, операторов, технических специалистов, которых мы подключаем к производству в зависимости от бюджета, тайминга, загруженности. Поскольку компания маленькая, мы не можем себе позволить содержать в штате нужных специалистов, поэтому у нас есть большой круг доверенных друзей, которых мы приглашаем к производству в зависимости от задачи и от их загруженности в конкретный момент.
— Ваши ролики с точки зрения игрового и операторского построения были одними из лучших, что я видел в рунете. В частности, клип «Детские отмазки» меня удивил игрой детей. В двух словах объясню для тех, кто не будет смотреть: дети в кадре с сигаретами в руках говорят те слова, которые обычно говорят взрослые курильщики о том, что после секса хорошо покурить и так далее. Эти высказывания точно пойманы и точно переданы. Дети делают это очень естественно и точно, создается ощущение, что они и есть эти взрослые курильщики. Как логическое завершение в кадре появляется взрослый человек, и становится понятно, что этот взрослый такие же отмазки использует. Там были подготовленные дети или с ними вели очень хорошую подготовку?
— Это дети наших друзей. Многие наши клипы появились исключительно благодаря тому, что у нас есть хороший круг общения. Это обыкновенные дети, не актеры.
— Давай вернемся к тому, что ты назвал Like-маркетингом. Мне кажется, что сейчас идет волна, когда любой контент изначально разумно и правильно обвешивать такими кнопками, для того чтобы дать возможность слушателям, читателям или зрителям как-то поучаствовать в оценке этого контента. Убивается два зайца. Во-первых, дается возможность тому, кто только что увидел контент, показать объективную ценность контента. Ты смотришь на цифры и понимаешь, что это за контент. Если цифры двухзначные, неплохо. Если они трехзначные, отлично, и так далее. Во-вторых, это инструмент соучастия потребителя контента в его распространении. Это инструмент оценки, который позволяет человеку почувствовать собственную значимость. Он нажал кнопочку Like и поучаствовал в установке народного рейтинга. И отчасти является соавтором.
— Очень правильно. Все, что ты сказал, отвечает концепции Like-маркетинга, которую я недавно для себя открыл и пытаюсь сформировать. Кнопочка Like — это форма социального участия. Необязательно, чтобы продукт был развеселым. Случились неприятные события, например теракт в Домодедово, люди нажимали «Мне нравится» не потому, что им это нравится, а потому, что они хотели выразить свое соучастие и поднять новость в топ. Требовалась помощь, не хватало такси для выезда из аэропорта, таксисты максимально повышали цены, а люди хотели поучаствовать. Даже сидя за компьютером, они имеют такую возможность. В топ поднимаются социальные ролики, социальные темы, темы, которые волнуют пользователей.
— Бывает ли такое, когда вирус выходит из-под контроля и, вместо того чтобы принести пользу заказчику, бьет по его имиджу?
— Да, можно привести замечательный пример. Наш первый ролик для компании Lingway «Бабки поют Бритни Спирс» совершенно бесконтрольно набрал 700 000 просмотров за неделю. Очень много было переходов на сайт заказчика. Сайт просто был не готов к приему такого большого количества пользователей, там было много ошибок в программировании, верстке, были орфографические ошибки, что совершенно неприемлемо для хорошего бренда. На звонки потенциальных клиентов отвечали не вполне квалифицированные специалисты, что в конечном итоге повлияло на общую результативность кампании.
Вирус — это всегда лавина, которой ты управлять не можешь. В начале кампании риски управляемые: ты можешь спланировать, как вирус будет развиваться, кто будет его распространять, что нужно делать, для того чтобы предотвратить возможные негативные последствия. На тот момент мы просто хотели попробовать новый, казалось, волшебный инструмент, который приводил много клиентов за мало денег, но, как мы поняли, он может иметь и обратную сторону медали: когда заказчик получает недовольных клиентов из-за того, что он не успевает обработать весь объем пришедшей информации.
— Были ли кампании, на которые ты купился, то есть не понял, что это вирус, созданный коммерческой структурой?
— Была обратная ситуация, когда я подумал, что естественный вирус, выложенный обычными пользователями, является заказанным большим брендом.
— Ты за любым видео видишь рекламу?
— Да, это маниакальный взгляд. Новости на ТВ про МММ мне непонятны: то ли это вирусный кейс грядущего фильма, то ли это фикция, то ли финансовая задумка Мавроди. Я, как специалист, увидел в этом грандиозный кейс вирусного маркетинга по продвижению фильма.
— Ты сам снимался в вирусной рекламе?
— Приходилось, когда у нас был ограниченный бюджет и мы не могли себе позволить пригласить мало-мальски талантливых актеров. Мне приходилось сниматься, и я не без удовольствия это делал. Меня можно увидеть в ролике для сети питерских кафетериев «Микс» «Prodigy на стаканах».
— Обязательно ли глубоко знать и понимать продукт, который продвигаешь через вирусы?
— Естественно. Я беру мини-отпуск для того, чтобы изучить бриф, проникнуться, понять специфику, сходить на производство, пощупать, потрогать, пообщаться с клиентами.
— Вопрос от слушателя. Какие внешние факторы могут помешать или исказить вашу вирусную кампанию? Как вы боретесь и противодействуете им?
— Есть внешний фон других новостей, которые могут подняться в топ и затмить ту новость, которую мы хотим продвинуть. Это нужно обязательно учитывать при планировании кампании и ожидать, что в тот период, когда вирус запускается, не будет прогнозируемых факторов, которые могли бы негативно повлиять на вирус.