Forbes.ru начинает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями. Сегодня о том, как делаются большие деньги в поисковой оптимизации, рассказывает Михаил Зуев, член совета директоров корпорации РБС (одного из крупнейших игроков рынка поисковой оптимизации). Полную аудиоверсию интервью можно прослушать на сайте podfm.ru в программе «Рунетология».
Максим Спиридонов: Разговоры о том, есть ли деньги в интернете, ведутся уже не один год. Причем как на уровне молодых людей, блогеров, увлеченных интернетом энтузиастов, так и на уровне серьезных инвесторов. Как правило, те, кто обсуждает, деньги туда не несут и оттуда не получают. Но есть категория лиц, которая возникла для того, чтобы эти деньги зарабатывать в интернете, и зарабатывает она их последовательно, эффективно, давно. Это поисковые оптимизаторы — люди, которые несут офлайн- и онлайн-бизнесу пользу, головную боль для поисковых систем и которые зарабатывают свои деньги, порой немалые. Этот рынок растет с невероятной быстротой. Сегодня мы говорим с сооснователем и членом совета директоров Корпорации РБС Михаилом Зуевым. РБС — один из самых сильных игроков, если не сказать самый сильный, о чем мы поговорим чуть позже. Для начала попробую задать вопрос: «Будет ли решен когда-нибудь конфликт SEO-оптимизаторов и поисковиков?»
Михаил Зуев: На сегодняшний день конфликта уже нет. Я думаю, что конфликт был, когда цвели дорвеи — запрещенные и сильно нелюбимые поисковиками методы. На сегодняшний день этого уже нет, потому что любой рынок, как и любой социум, взрослеет. Людей, которые работают с более серьезными, «белыми» и нужными методами, гораздо больше. На сегодняшний день я никакого конфликта между поисковиками и оптимизаторскими компаниями не вижу.
М. С.: Ты подходишь с позиции SEO-специалиста. Я думаю, что поисковики считают, что имеет место противоречие (если не конфликт), поскольку выдача за счет ваших усилий становится не настолько естественной, какой хотели бы видеть ее поисковики.
М. З.: Это палка даже не о двух, а о нескольких концах. Давай рассмотрим первые два. Естественно, SEO деформирует выдачу, но вопрос: «Что бы было с выдачей, если бы не было SEO?» Мы все прекрасно понимаем, что если какая-то из коммерческих компаний заказывает услуги у SEO-операторов, то эта компания как минимум заботится о том, чтобы поддерживать свой продукт, поддерживать свои интернет-коммуникации. Очевидно, что их сайты будут лучше, чем те, которые не поддерживают. Если SEO внезапно исчезает, образуется ситуация, когда все отдается на откуп алгоритму поисковика. Если говорить о последнем алгоритме «Яндекса», который работает уже несколько месяцев, то это алгоритм потрясающей красоты, алгоритм нового уровня, это самообучающийся алгоритм. На него уже никто не может влиять, я думаю, даже сотрудники «Яндекса» и создатели этого алгоритма. Единственное, что может повлиять на этот алгоритм, — качество контента и качество сайта. Хорошие, качественные оптимизаторы перешли к тому, что не надо деформировать выдачу поисковика, это невозможно сделать. Нужно работать с сайтом. Все мощные оптимизаторы сейчас делают именно это.
М. С.: Работа с контентом, несомненно, важна, но нельзя забывать и о том, что всё еще рулит ссылочная масса — большое количество ссылок, поставленных через ссылочные биржи.
М. З.: Я бы сказал, что она рулила, потому что на сегодняшний день, насколько я понимаю, ссылочная масса выросла, но степень того, как поисковые системы учитывают эту ссылочную массу, какие плюсики и минусики они ставят за отдельные компоненты этой ссылочной массы — очень большой вопрос. Если взять сайт без контента или с дерьмовым контентом и взять сайт с хорошим, интересным, многолетним контентом, поставить рядом и дать на них одну и ту же ссылочную массу, то понятно без объяснений, какой из сайтов будет впереди. У тех, кто сегодня называет себя оптимизатором, есть два выхода: уходить с рынка, если ты работаешь по старинке, или вспоминать, что ты оптимизатор и начинать заниматься контентом сайта, его структурой, начинать заниматься созданием его человеческого лица.
М. С.: Как так получилось, Михаил, что из медицины ты пришел в бизнес? Это взаимосвязано?
М. З.: Моя профессиональная юность пришлась на то время, когда в Советском Союзе не было ни бизнеса, ни интернета. Когда я окончил институт, оказалось, что место на кафедре, на которое я претендовал, убежало от меня, и я ушел в клиническую медицину. Это все продолжалось до начала 90-х. Я все время воспитывал себя на стыке интенсивной терапии, интенсивной медицины и компьютерных технологий, поэтому, когда в 1990 году приехали одни из производителей медицинской техники и спросили, не хочу ли я возглавить их представительство здесь, я сказал, что хочу. Так я и оказался в бизнесе. Где-то к 1996-1997 году я понял, что, наверное, это не совсем мое. Весь 1997 год я метался, в конце 1997-го я четко сказал себе, что я пойду в новую, неизведанную профессию. Первое время я фрилансил, дальше наступил 2000 год, я написал письмо в Port.ru и сказал, что я хочу работать в порту. Меня вызвали на получасовое собеседование, которое затянулось на 4 часа, вышел я с него продюсером вертикальных порталов компании Port.ru, которая ныне Mail.ru. В 2001 году мы с моим партнером Павлом Маурусом основали нашу первую совместную компанию BDBD.ru, которая потом переросла в корпорацию РБС.
М. С.: Вы начинали как маркетологи и специалисты по интернет-рекламе?
М. З.: Да, причем в 2001 году отношение к интернет-рекламе и специалистам по интернет-маркетингу было гораздо лучше, чем сейчас. Нам удалось начать с нуля. С помощью прямых почтовых и электронных рассылок мы вышли на первых заинтересованных лиц и получили первых клиентов. Я думаю, что сейчас сделать это практически невозможно. Я очень сильно не завидую тем, кто начинает работать сейчас, нам было гораздо легче.
М. С.: Кто были ваши первые клиенты? Как они откликались на предложения интернет-маркетинга, интернет-рекламы в 2001-м, когда об этом мало кто знал.
М. З.: Самым первым клиентом была транспортная компания, которая занималась железнодорожными перевозками. У них тогда уже был сайт, но отвратительный, мы им сделали менее отвратительный сайт, мы достаточно хорошо в течение полугода обеспечивали им баннерную поддержку, и они были очень довольны. Самое интересное, что спустя три или четыре года, когда мы основали корпорацию РБС, они опять стали нашими первыми клиентами на продвижение, причем пришли они сами. Когда мы начинали, у нас не было большой конкуренции, потом пришли новые компании, которые стали большими, сильными, они стали нас стеснять. Мы поняли, что реклама нам не сильно интересна и надо заняться чем-то другим. Тогда и было принято решение заняться продвижением сайтов в поисковых системах.
М. С.: Какие были рекламные площадки в далеком 2001-2002 году? Что вы продавали?
М. З.: Продавалось практически всё, были РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ», Mail.ru и еще несколько десятков более мелких порталов. Я сейчас всего и не упомню, но уже тогда площадок было достаточно. Я прекрасно понимаю, что тогда отклик на этих площадках был гораздо лучше, чем сейчас, потому что сейчас интернет разросся, люди научились ставить на глаза фильтр, чтобы не воспринимать ту рекламу, которую они видят, даже если у них не стоит баннерный реестр.
М. С.: РБС сегодня — это почти 400 человек штата, правильно помню?
М. З.: Да.
М. С.: И несколько компаний в группе компаний. Как ты оцениваешь сегодняшнее положение РБС на поисковом рынке? Вы лидеры или находитесь в группе лидеров?
М. З.: Я скажу очень просто: мы находимся в группе лидеров. Дело в том, что, к сожалению, этот рынок настолько непрозрачен, что сложно сказать, кто крупнее и кто больше. Если посмотреть те рейтинги, которые висят в SeoNews, SeoRate и так далее, то по сумме мы находимся на первом месте, но я не знаю, что творится с теми, кого оценивают на второе и третье места. По инсайду, который до меня доходит (сам понимаешь, что он может быть справедливым, может быть несправедливым), наверное, мы самые большие, но утверждать это однозначно я не могу, потому что аудит никто не проводил.
М. С.: Какую-то статистику вы публикуете или вы закрыты напрочь? Сколько вы зарабатываете?
М. З.: Мы совершенно закрыты — прежде всего потому, что на этом рынке я не встречал никого открытым. Если говорить честно и откровенно, то практически все, что мы зарабатываем, мы тратим на себя же, инвестируя в свою текущую деятельность, инвестируя в свои новые проекты.
М. С.: Насколько интенсивно ведется эта инвестиционная деятельность?
М. З.: Эта инвестиционная деятельность ведется последние 3 года в пределах 30-40 млн рублей в год.
М.С.: Какие точки приложения этих денег?
М. З.: Все это время мы вкладываем их в то, чтобы напильником или тонкой шкуркой довести те процессы, которые есть внутри, до конца. BDBD был создан практически без стартового капитала. Когда мы основали корпорацию РБС, наш стартовый капитал составлял $6000. С этого мы и начинали. С тех пор мы еще не взяли ни одного кредитного цента. Все, что мы делаем, мы делаем на свои и очень трепетно к этому относимся.
М. С.: Как известно, компании, занимающиеся поисковыми машинами: Yandex, Mail, Google и иже с ними, разрабатывают свои алгоритмы не первый год и рассчитывают на то, что эти алгоритмы будут настолько верно пытаться имитировать искусственный интеллект, настолько правильно выдавать нужную информацию пользователю, что подстроить под них искусственную выдачу будет крайне тяжело. Однако SEO-компании как-то умудряются это сделать. Очевидно, для того чтобы разгадать коммерческие тайны поисковых секретов, приходится тратить какие-то деньги на исследования. Я правильно понимаю?
М. З.: Да.
М. С.: Как проходят такие исследования? Можете рассказать о кухне всего этого? Есть какой-то отдел, который занимается чем-то сходным со шпионским делом (в хорошем смысле этого слова)? Он пытается разузнать, распутать, выяснить все то, что является секретами поисковиков, верно?
М. З.: Тут дело не в отделе и даже не в том, сколько денег надо в это вбухивать, как его финансировать. Конечно, его надо хорошо финансировать. Дело заключается в конкретных «штучных» людях, которые могут делать эту аналитику, которые знают, в каком направлении копать. Неслучайно в «Яндексе»,не знаю, как сейчас, но раньше ходили в домашних тапочках, ели пирожки на кухне, встретить в 2 часа ночи компанию на кухне, которая пьет кофе и травит анекдоты или сидит в курилке, работая при этом, было нормальным делом. В компании очень хорошая атмосфера. В отделе SEO-операторов в SEO-компании должны быть такие же люди, которые точно так же относятся к своему делу и которые знают, где копать, как копать, потому что ни одна поисковая машина никогда не расскажет, каким образом устроена ее выдача. Можно догадываться, получать какой-то инсайд, но собрать все это воедино могут только штучные люди. Собрать таких людей, сплотить их — очень большая задача. Мой партнер Павел Маурус как раз занимается этими вещами. Есть люди, с которыми он договаривался, что они начнут с нами работать, по году, два, два с половиной. Это очень интимный процесс.
М. С.: Мы уже говорили о том, что SEO мигрирует в сторону комплексного маркетинга, как еще называют, интернет-маркетинга 3.0. Подобный термин я увидел в паре публикаций, он встречается и в разговорах специалистов. Я просил моих коллег взять комментарий у специалиста-евангелиста социальных медиа Артура Вельфа, журналиста «Коммерсанта». Наверное, вы его знаете?
М. З.: Да, я его хорошо знаю.
М. С.: Его соображения были такие: по сути дела SMM (Social Media Marketing) по сравнению с SEO — шаг на ступеньку выше. Сеошники, которые, как правило, для продвижения пользуются не очень интеллектуальными методами, прежде всего спамом, не очень потянут такие серьезные вещи, как комплексный маркетинг. Он требует иного уровня знаний. Предположительно, сеошники — те люди, которые не потянут подобного рода действия, им это не по уму. Что скажете на это?
М. З.: Это справедливо. К сожалению, под термином «сеошники» смешивается много разных специалистов разного возраста, с разным уровнем понимания, с разным образованием, с разным опытом работы.
М. С.: На рынке много молодых энергичных людей, не очень принципиальных, которые тем или иным способом поднимают тот или иной запрос в топ поисковика. Как это происходит и какие возможны последствия и санкции, их не очень волнует.
М. З.: Молодежи, которая приходит в SEO, поначалу кажется, как говорил мой лектор по истории КПСС, что он Бога за бороду схватил. Особенно несколько лет назад, когда алгоритмы поисковиков были гораздо более взламываемыми, ими было легко манипулировать, молодому человеку казалось, что он достиг всего возможного. Он шел покупать новые автомобили, крышу от успеха сносило. Весь вопрос в культуре человека. Но когда человек (это мы говорим уже с клиентской стороны) голоден, он может пойти в ларек, где грязь, мухи и плесень, он может пойти в супермаркет. Это его дело. Точно также SEO-рынок с точки зрения клиентуры расслоен: кому-то такие оптимизаторы годятся, кому-то они не годятся и они предпочитают иметь дело с теми компаниями, которые осуществляют комплексную маркетинговую поддержку.
М. С.: Что такое комплексный маркетинг в исполнении РБС и в твоем представлении?
М. З.: Главнейшей задачей РБС на сегодня я вижу ситуацию, когда мы будем подавляющему большинству клиентов помогать ставить стратегию их присутствия в интернете и осуществлять эту стратегию, помогать им ее вести изо дня в день.
М. С.: Под присутствием понимается концепция создания сайта, развитие этого проекта с контентной, маркетинговой точки зрения, с точки зрения контекстной рекламы, SEO?
М. З.: Да, конечно. Более того, сейчас для меня понятно, что обойтись в серьезном бизнесе каким-то одним сайтом, одним порталом для одной компании практически невозможно. Сайтов должно быть несколько, каждый из них должен быть заточен под свою целевую аудиторию. То, что касается социальных медиа, — безусловно, но у меня в области социальных медиа существует достаточно большой скепсис. Он связан, наверное, с тем, что я не умею работать с социальными медиа, как это ни парадоксально.
М. С.: ...было бы здорово координировать из единого центра полное присутствие компании в интернете. Возможно ли показать это на каких-то больших примерах?
М. З.: У нас в работе есть параллельно несколько компаний, с которыми мы имеем дело, которые не особо хотят, чтобы мы на эту тему распространялись, где мы ведем практическое полное присутствие. Холодный пот нам периодически сопутствует. Какими бы мы ни были опытными на этом рынке, но чем сложнее задача, тем меньше значит твой опыт, надо нарабатывать больший опыт, надо иметь больше креатива . Мы совершаем ошибки, но ситуация сейчас такова, что владельцы и управляющие хорошо понимают, что настало время, когда влиять на поисковую выдачу так, как это было возможно 2 года назад, уже невозможно. Очевидно, это не будет возможно никогда. Люди понимают, что приходится тратить очень много усилий на то, чтобы привести контент в соответствие с требованием времени.
М. С.: Ты считаешь, что возможно компании-заказчику не создавать у себя отделов интернет-маркетинга, а полностью аутсорсить все, что касается присутствия в интернете?
М. З.: Я думаю, что да. Посмотрите на «Тинькофф Кредитные системы». Я не знаю, сколько человек внутри у него занимается интернетом. Я знаю, что снаружи его интернетом занимается один человек-пароход Артемий Лебедев, занимается довольно хорошо. Это случай, когда один блок может очень сильно помочь, когда один гениально сделанный сайт приносит очень хороший результат.
М. С.: Насколько мне известно, они не занимаются маркетинговой и поисковой оптимизацией.
М. З.: Они пошли по другому пути, потому что «Тинькофф» — известный бренд, «Тинькофф Кредитные системы» — на сегодня тоже известный бренд, который нужно правильно поддерживать. Я считаю, что бренд «Тинькофф Кредитные системы» начался именно с хорошо сделанного сайта, сайта студии Лебедева.
М. С.: Хорошо. Обратимся к теме, которая тоже интересна и которую мы еще не затронули. Автоматические системы продвижения сайтов, как мне кажется, отзвучали несколько на своем апогее и уходят или просто эволюционируют и на новом витке вернутся? Это системы типа Sape, Seopult, ваш Web Effector? Каковы они сейчас, какова их роль сегодня в продвижении сайта?
М. З.: На сегодняшний день системы автоматического продвижения сайтов, безусловно, не могут оказывать на выдачу такого влияния, которое они оказывали несколько лет назад: понятно, что новые алгоритмы поисковых систем еще более комплексные, чем были раньше. Но если совсем убрать ссылки, то понятно, что толку при самом лучшем контенте не будет. Системы автоматического продвижения, как мы все знаем, позволяют автоматически закупать ссылки, размещать их. Вся беда заключается в том, что на сегодняшний день непонятно, какая часть из этих ссылок работает. Существуют разные комментарии в профессиональной среде: кто-то говорит, что работает 50% ссылок, кто-то говорит, что работает 5% ссылок. Истина где-то посередине. Я думаю, что системы автоматического продвижения еще скажут свое слово, но только в том случае, если в них когда-нибудь появится мощная автоматическая аналитика, которая каким-то непонятным способом сможет определять, какие из ссылок действительно работают, а какие в данном контексте для данной поисковой машины являются мусорными. Тогда можно будет решить, какие ссылки покупать, а какие нет. С другой стороны, если такое и произойдет, тогда обороты ссылочных бирж сильно упадут, сильно растворятся, что подкосит всю ситуацию. Мое ощущение таково: существует какая-то поддерживающая терапия. Все говорят: «Пришла зима, пейте витамины». На сегодняшний день системы автоматического продвижения — важные витамины, без которых можно заболеть, а можно и пневмонию получить.
М. С.: Нас ожидает война роботов? Самообучающиеся поисковые алгоритмы со стороны поисковых систем и самообучающиеся расшифровывающие эти алгоритмы системы, которые работают на уровне систем продвижения?
М.З.: Наверное, это возможно. Я не специалист, я плохо считаю, у меня аналоговое сознание. У меня ощущение, что «Яндекс» со своим последним алгоритмом, который живет, развивается и самообучается, очень далеко ушел вперед. Этот алгоритм достоин всяческого уважения. Догнать такой алгоритм и попытаться им манипулировать будет крайне сложно, может, невозможно. «Яндекс» сделал то, что ему не удавалось сделать много лет подряд: он наконец-то нашел мотивацию для участников интернет-рынка, чтобы они делали качественные сайты с качественным контентом, потому что те факторы, которые идут с самого сайта, весят гораздо больше, чем внешнее ссылочное окружение. Таким образом, «Яндекс» незримо говорит: «Ребята, хватит заниматься ерундой. Делайте хорошие сайты, которые будут приятны нашим и вашим пользователям, с которых не будут уходить через 2 секунды, на которые будут возвращаться, чей URL будут набирать вручную в браузере». Яндекс дал очень четкий, хороший, прогрессирующий пинок всему рынку. Спасибо ему за это.
Несколько лет назад можно было давить ссылочными массами. Клиент зачастую не понимал, что его выдвигают на первые позиции «Яндекса» и «Гугла», а на сайте у него тихий ужас. Он получает потенциального клиента, клиент заходит, у него глаза на лоб лезут, он ничего не понимает и покидает этот сайт. К ресурсам относились непонятным образом. Сегодня, когда понятно, что ссылочная манипуляция невозможна, невозможен обман алгоритма, единственный путь — делать такой сайт, с которого человек не уйдет, на котором он задержится.
М. С.: Мы же знаем, что значительное количество ссылок, поставленное в более или менее правильных местах, играет роль.
М. З.: Оно играет роль. Точно так же можно налететь на пессимизацию: вся история SEO в Рунете неоднократно это подчеркивает.
М. С.: В завершение этой части ты бы мог как-то кратко обозначить тренды и тенденции, которые ты видишь в развитии рынка поисковой оптимизации и рынка комплексного маркетинга, о которых мы и говорим всю эту программу?
М. З.: Рынок поисковой оптимизации, каким мы его знали, больше не существует. Вся тяжесть этого рынка переносится на то, чтобы оптимизировать не ссылочное окружение, а контент сайта, его юзабилити, его доступность для пользователя и, извини за тавтологию, его пользу для пользователя. Вторая фраза, касаемая комплексного маркетинга, заключается в том, что весь рынок начинает говорить об этом, немногие знают, как это должно быть, еще меньше людей и компаний умеют это делать. В своей компании и в других компаниях я вижу людей и группы людей, которые с удовольствием этому учатся и будут учиться. Значит, все будет хорошо в коротком обозримом будущем, когда поставщики услуг научатся их оказывать грамотно.
М. С.: То есть для вас все будет хорошо и корпорация РБС будет расти и дальше теми темпами, которые обозначены на странице истории этой компании, когда число сотрудников порой вырастало в 2 или 3 раза.
М. З.: Я думаю, что количество сотрудников не будет так драматически увеличиваться, потому что сейчас мы прежде всего запускаем новые проекты, программные системы, которые во многом разгрузят людей. Для их обслуживания не понадобится так много людей. Да, количество сотрудников будет расти, но не настолько большими темпами.
М. С.: Хорошо, тогда сейчас будут вопросы слушателей, которые не были заданы в процессе нашей беседы. Артем Резников спрашивает: «Михаил! Как обстоят дела с венчурным фондом Inventure? Он начинал очень активно. Что сейчас? Какие проекты запущены?»
М. З.: Я работал в этом фонде около года, я был членом инвестиционного совета. Что сейчас с этим фондом я, честно говоря, не знаю. Начиналось все достаточно бодро, может, так все и продолжается. Самый запомнившийся проект из всех, которые были запущены, — [магазин дизайнерских вещей] yagoodza.ru. Более того, на yagoodza.com скоро появится североамериканская версия этого проекта, то есть он пошел не только в Рунете, но и в Америке.
М. С.: Семен спрашивает: «Какая из компаний холдинга наиболее прибыльна или убыточна?»
М. З.: У нас нет наиболее прибыльных или убыточных. Самое прибыльное — это, безусловно, SEO-направление. Оно тянет на себе все остальные направления, позволяя им жить и развиваться. Иногда какое-то из направлений выскакивает, выстреливает и выдает потрясающий результат, иногда нет, но SEO-направление остается стабильным на протяжении всех 6 лет, что мы им занимаемся.