Что, почем и почему нам показывает ТВ

Автор — генеральный директор компании STP Content

Попробуйте вспомнить, когда Вам в последний раз попадались оценки рынка ТВ-контента? Издательский рынок, книгопечатание, периодическая печать, рекламный рынок — это предмет постоянного внимания. А все, что касается ТВ контента, — сфера умолчаний и мифологии. Почему-то до сих пор считается, что это какой-то особый рынок и сравнивать его не с чем. Существует ли он как рынок? Формально да. Если объем оборота ТВ-контента в России составляет хотя бы 30% от размеров рекламного рынка (а он явно больше), то он уже измеряется в миллиардах долларов. Рекламная выручка только одного ТВЦ превышает 3 млрд рублей, и это лишь чуть больше 2% доходов только федеральных каналов. Это серьезный по масштабам рынок. Существует ли он на деле — большой вопрос. Из той же серии, что и «есть ли в России рынок газа или услуг в сфере ЖКХ, электроэнергии, железнодорожных перевозок и т. д.?». Можно добавить в этот список любую другую монопольную сферу.

Сложность в оценках рынка ТВ-контента и его перспектив состоит в том, что здесь нет формальных ограничений, которые можно отменить или запретить, — и полегчает. Каждый волен покупать все, что предлагается. И предлагается много. Сейчас на рынке более 10 000 наименований художественных фильмов, около 5000 документальных лент и т. д. Но в итоге все точно так же, как и везде.

Если взять, к примеру, рынок банковских услуг, в стране более 1000 банков с огромным объемом невостребованных кредитных ресурсов. Но почему так сложно получить кредит на развитие бизнеса? Мало какая развитая экономика Европы или мира в целом способна похвастаться такой степенью формального развития финансовой инфраструктуры. Но почему почти 50% всех сбережений аудитории до сих пор сосредоточены в одном единственном Сбербанке? И почему 30% всех карточных зарплатных программ там же? Если из общего объема депозитов населения вычесть долю Сбербанка и еще 5-6 крупных банков, что останется на долю остальных 1000 с лишним? Посмотрите на страховой рынок, где тоже около 1300 компаний: чем здесь ситуация отличается от описанной? Ничем.

А чем от всего этого отличается ТВ-рынок? Те же 1000 с лишним вещателей. 1733, если быть точным. И такая же структура распределения денежных потоков: очень небольшая группа лидеров и примерно 1700 аутсайдеров, судьба которых под большим вопросом, особенно если учесть перспективу перехода на цифровое вещание. Просто посмотрите на структуру распределения рекламных доходов в начале кризиса. Из общего объема рынка ТВ-рекламы доля Первого канала — примерно 36,5 млрд рублей, СТС — 30, «России» — почти 28, НТВ — чуть больше 27, и т. д. Самый «бедный» в ряду федеральных каналов — «Мир» (0,09% от рекламных доходов федеральных каналов) — зарабатывает уже в 366 раз меньше лидера, почти 100 млн рублей в год. Что остается на всех остальных? Что будет, если поделить остаток на почти 20.000 электронных СМИ, в том числе и 681 эфирную и 110 кабельных ТВ-компаний? Не сложно подсчитать, если общий объем ТВ-рекламы в плохом 2009 году составил 112 млрд рублей.

Куда уходит контент

Можно рассчитывать на то, что большинство каналов в этих условиях в состоянии быть платежеспособными потребителями контента или производить его на том уровне, какой нужен лидерам рынка?

Телевизионный рынок сложился как монопольный под влиянием точно тех же обстоятельств, при которых и все остальные рынки в стране формировались как монопольные. И в результате у него все те же проблемы: слишком мало платежеспособных покупателей.

С тех пор как ТВ существует за счет доходов от рекламы, в основе анализа его состояния и перспектив должно лежать потребительское поведение аудитории. 73% населения сосредоточено в городах. 25% —- в миллионниках. То есть 56% телевизионной аудитории — это жители крупных городов. 54% (или 57,8 млн человек) живут в городах «100 минус», которые не очень интересуют рекламодателей. Потому что 19% населения обеспечивают 50% потребления. При этом Москва и Санкт-Петербург настолько выделяются на этом общем фоне, что в этих двух городах сосредоточено 43% рекламных инвестиций, а на остальные приходится примерно по 1% на город. Эта концентрация доходов, естественно, приводит к тому, что, как бы ни увеличивалось число каналов-вещателей, деньги на производство и покупку контента есть у очень небольшой группы федеральных и сетевых вещателей. Вокруг них и строится рынок. Они покупают «Доктора Хауса» и «Остаться в живых», начинают сезон с «Шерлока Холмса» и т. д. И до того, как часть этого счастья сможет перетечь на остальные каналы, должно пройти немало времени, в течение которого контент будет настолько отработан, что рейтинговый потенциал вторых, третьих и десятых показов будет стремиться к нулю. На этом, собственно, рынок и заканчивается. Всем остальным достаются повторные показы в той или иной степени отработанного контента.

Что мешает ситуации быть иной? В самом общем виде ответ прост: неравномерное распределение денег на рынке. Технически это замкнутый цикл обстоятельств, рассматривать которые можно с любой его стадии. Например, с медиаизмерений.

Давно известно, что реклама на каналах, показатели которых попадают в отчеты по медиаизмерениям, растет в цене. И это рост доходов, который позволяет каналу запустить цикл развития: больше доходы от рекламы, выше качество контента, больше и стабильнее аудитория, соответственно — еще дороже реклама, лучше контент и т. д. Но на российском рынке только один реальный источник данных о медиаизмерениях. Конкурентов у него нет. Платежеспособного спроса на расширение территории измерений, в общем, тоже. От 85% до 90% всех денег на региональном ТВ-рынке сосредоточены в городах, где TNS уже есть. Это невозможно изменить быстро, потому что заказ на медиаизмерения тоже основан на оценке платежеспособного спроса. А 46% потребления в категории FMCG сейчас сосредоточено в двух городах в стране. Причем от Москвы к Питеру оно падает практически вдвое, и в такой же пропорции снижается в других крупных городах по сравнению с Петербургом.

На самом деле рынок формируют ожидания. И если рынок ожидает, что с «переходом на цифру» «останутся только областные центры», переломить этот тренд будет дорого. И сложно. Соответственно, доля денег в городах, где TNS уже есть, вырастет, смысла быть в других городах станет еще меньше и т. д., и т. д., по замкнутому кругу, до тех пор, пока монопольная структура рынка не станет абсолютной безальтернативностью. Если в этом отношении и стоит чего-либо ожидать, то не серьезного расширения измерений в регионах, а начала измерений спутниковых или кабельных сетей. И в каком-то неопределеном будущем — интернета.

Это крайне важное обстоятельство. Хотя бы потому, что значительная часть экспертов считает: будущее телесмотрения — это не цифровое ТВ, а интернет и агрегация контента в неэфирных средах. Монетизация ТВ-контента в неэфирном пространстве как основная тенденция будет проявлять себя все более и более активно. В далекой перспективе она, очевидно, губительная для эфирного и регионального ТВ, в частности, поскольку уводит от экрана самую активную, обеспеченную и молодую часть аудитории, наиболее интересную для рекламодателей. Что, в свою очередь, ведет к перераспределению рекламных бюджетов не в пользу ТВ. И этот процесс неизбежно будет продолжаться и ускоряться в силу развития технологий индивидуального доступа к контенту. ТВ-каналы уже довольно охотно предоставляют свой контент интернет-провайдерам на условиях распределения доходов от рекламы. И ничего не мешает расширению этой практики, поскольку повторное использование уже отработанного в эфире контента дает им дополнительный источник доходов, не конкурирующий с использованием контента в эфире. Более того, первый прокат в эфире создает сильнейший эффект промо для привлечения аудитории к просмотру того же контента в интернете.

Кто платит, тот и заказывает

Региональное ТВ в этом отношении находится в несколько специфическом положении. Хотя бы потому, что степень проникновения интернета здесь пока менее значительна, и телевидение еще долго будет оставаться безальтернативно самым влиятельным СМИ. С переходом на цифровое вещание страхи по поводу будущего регионального ТВ выросли до невозможных пределов, но под ними не так много оснований. Глобализация неизбежно уравновешивается абсолютно очевидной тенденцией к локализации СМИ, поэтому региональное ТВ будет востребовано практически независимо от качества его программ. Кроме того, развитие цифрового ТВ не угробит нынешнее региональное вещание. Устраняя технические ограничения на доставку сигнала к аудитории, оно просто сделает качество контента основой конкуренции. Это замечательно уже потому, что заставит, наконец, обратить серьезное внимание на все существующие проблемы рынка контента.

Они, в общем, и так понятны: реальный платежеспособный спрос на контент со стороны большинства каналов намного ниже, чем потенциальный спрос на качественный контент вообще. Классическая дилемма любого монопольного рынка — большой объем невостребованного предложения в сочетании с большим объемом неудовлетворенного спроса подавляет и спрос, и предложение.

Есть ведь масса примеров совершенно замечательного производства контента и на каналах, и у независимых продюсерских центров. Но оно не растет так, как могло бы. Потому что рекламные доходы местных каналов не в состоянии окупить затраты на производство. А продажа контента большим платежеспособным вещателям — совершенно особая проблема. Ни одному из лидеров рынка сегодня не нужно производить больше продукта, чем необходимо для обеспечения его собственных рейтингов. И покупая контент, крупные каналы заинтересованы в том, чтобы права на него оставались в их распоряжении так долго, чтобы конкуренты не смогли воспользоваться рейтинговым потенциалом этого же продукта.

Результат в том, что продюсеры попадают в жесткую зависимость от платежеспособного клиента, а производство под авансовые выплаты заказчика приводит к тому, что к заказчику сразу переходит такой объем прав, что продать что-либо на рынке кому-то еще он не в состоянии. И для большинства продюсерских компаний производство из бизнеса превращается в работу по найму.

Особый путь России

Почему все именно так? Прежде всего потому, что российский рынок контента по своей структуре устроен принципиально иначе, чем, например, американский. У нас нет мэйджоров, которые способны заставлять вещателей конкурировать за свой продукт. «Universal», «Warner Bros.», «Walt Disney», «MGM», «Lionsgate» и т. д. в состоянии не только производить «хиты», но и самостоятельно решать, что первый их показ пройдет в крупных сетях, чтобы привлечь аудиторию, а потом будет откатываться в синдикации, которая обеспечит им основной объем доходов. В том числе и за счет того, что часть платежей будет получена рекламным временем. Правами на контент управляет, по большому счету, производитель. И его интересы — это одна из серьезных причин, по которым в тех же Соединенных Штатах потрачено столько усилий на создание большого количества локальных вещателей. Понятно, что общая тенденция к глобализации СМИ обязательно уравновешивается трендом к локализации контента, и местное вещание неизбежно становится одним из ключевых элементов информационной стабильности общества. И это тоже повлияло на решение Сената, благодаря которому на протяжении 30 с лишним лет целенаправленно создавались вещательные станции, и число их в результате выросло от 70-ти с небольшим до почти 400. Но и доходы производителей в дистрибуции контента по локальным вещательным каналам — серьезный аргумент в пользу развития локального вещания.

На российском рынке правила игры диктуют вещатели. Да, конечно, объем производства и объем доступного на рынке контента увеличивается. Если смотреть на статистику, то 67% контента в эфире — это уже российский продукт. И по сравнению с 2004 годом объем программного предложения на рынке вырос вдвое. И в кинопоказе, и в сериалах, и в документальном кино. Но золотой дождь от этого роста проливается далеко не на всех.

Поэтому инфраструктура рынка остается деформированной. Нет маркетинга контента — нет, потому что он просто не нужен там, где нет платежеспособного спроса. Поэтому и с технологиями учета и защиты прав на контент далеко не все в порядке. Есть много сфер, в которых такая неписаная контентная монополия очень скоро станет серьезной проблемой даже для тех, кому она сейчас может быть выгодна. Если будущее телевидения, действительно, интернет и агрегация контента в неэфирных средах, то фрагментация аудитории, которую мы сейчас начинаем ощущать при росте числа нишевых каналов, — это только начало процесса. И если ключевая технология рекламы в будущем — это product placement, которая требует очень точного таргетирования не только рекламы, но и контента, в рамки которого эта реклама должна быть помещена, то контентная монополия при такой фрагментации аудитории становится большой головной болью.

Как и кто может от нее избавить рынок? Технических решений довольно много. Одно из наиболее очевидных, как показывает мировой опыт, — развитие телевизионной синдикации. Потому что в мировой практике уже давно проверено и подтверждено, что одно успешное синдицированное шоу в состоянии увеличить среднюю долю канала на 10-15%. Потому что это доступ к качественному продукту. Потому что это совершенно другой, гораздо более комфортный уровень затрат на программирование. Но есть одно принципиальное условие: при нынешнем уровне запущенности проблемы принципиально важна заинтересованность государства как регулятора в том, чтобы в стране сложился конкурентный рынок телевизионного контента.

Автор — генеральный директор компании STP Content

Статья Игоря Потоцкого была опубликована в №10 журнала «МедиаПрофи»