После того как австралийский медиафутурист Росс Доусон в конце октября прошлого года опубликовал карту-график вымирания прессы по странам, на него посыпались претензии: где доказательства? В самом деле, ни Доусон, ни другие могильщики прессы пока не могут представить данные о подписке за 2017 год. Отсутствие таких фактов, безусловно, дезавуирует гипотезу для тех, кто верует в факты, не понимая, что факты всегда принадлежат прошлому.
Но были и разумные реакции, которые можно выразить фразой: «Чтобы вы стали делать сегодня, если бы узнали, когда ваша газета умрет?»
Сроки определены
По мнению Доусона, пресса утратит «значимость» в США в 2017-м, в Англии — в 2019-м, в Канаде и Норвегии — в 2020-м и так далее по годам. Закат российской прессы прогнозируется на 2036 год. Год назад я тоже относил дату смерти газет в России на конец 2030-х. Однако Доусон анализирует, в основном, потребительские и технологические тренды, а я при расчете срока опираюсь на идею последнего газетного поколения. Наши с Доусоном прогнозы совпали, что само по себе примечательно.
Последнее газетное поколение — это люди, которые родились в год Московской олимпиады, в 1980-м. Их подростковая социализация выпала на начало 1990-х, когда еще жива была традиция семейной подписки. Ведь в XX веке люди приобретали бытовой навык потребления прессы в раннем отрочестве («Мурзилка», «Пионерская правда», «Комсомолка» — помните?). Следующее поколение, родившееся в 1990-х, училось читать социальные тексты в 2000-х, уже с домашним интернетом. Граница между этими поколениями и есть граница между газетной и цифровой эпохами.
Последнее газетное поколение истончится к концу 2030-х настолько, что не сможет поддерживать остатки социальной привычки к прессе. Дольше этого срока газеты не проживут. А вымирать начнут и того раньше в силу как раз технологических и экономических причин — прежде всего, из-за коллапса системы дистрибуции.
На мой вкус, первые даты Доусона — для США и передовых стран — немного агрессивны. Да, интернет уже становится преобладающим транспортом для медиасообщений, но пока живо последнее поколение, имеющее печатную привычку, газеты худо-бедно будут находить спрос, хотя и снижающийся. Так что 2017 для США — рановато. Технологии уже будут готовы, но люди еще нет.
Форсированная подготовка к прошлому
Так или иначе, но многие наши эксперты, как и западные коллеги, прогноз о смерти газет активно обсуждают. Что происходит при этом в отрасли, готова ли она к будущему? А что если газеты и вправду уйдут с последним поколением, которое умеет их выписывать, и при этом агония отрасли начнется крахом дистрибуции уже через 5-7 лет, в конце десятых? Вдруг так и будет — что тогда делать издателям, инвесторам, редакторам уже сегодня?
Конечно, многих увлекает и отвлекает катастрофная составляющая. Преобладают шаблонные «иронические» реакции: «ага, через 20 лет не будет ни книг, ни театра…», «ну да, или ишак сдохнет, или падишах…». Но что в практическом плане означают указанные сроки — 5-7 и потом 20 лет, если они верны?
Например, распространители, которые примут удар первыми. Готовятся ли они к тому, чтобы перепрофилировать подписные и розничные сети в курьерские службы или новые логистические сервисы, в том числе для последних газет? Ведь если прогноз верен, то на фоне отмирания подписки и розницы как раз будет развиваться субсидируемая доставка с разными интересными сопутствующими услугами.
Как готовится к исчезновению базового отряда СМИ — газет и журналов — система профессионального образования? Не случится ли так, что будущие выпускники журфаков окажутся подготовлены к прошлому, которое прекратится как раз к моменту их трудоустройства? Много ли у нас в вузах таких островков будущего, как кафедра новых медиа Ивана Засурского на журфаке МГУ? Каково влияние этих островков на общий массив профессиональной подготовки?
Наконец, руководствуются ли гипотезой о смерти газет лица, принимающие ключевые для отрасли решения: главные редакторы, издатели, собственники? Кажется, нет. Больше того, именно в этой среде существует роковой темпоральный разрыв, мало кем осознаваемый, о котором надо сказать подробнее.
Темпоральная яма для инвестора
Пожонглируем еще немного сроками. Сколько работает на своем посту главный редактор? В наиболее динамичных изданиях, которые как раз могли бы осуществлять будущее, главред работает, пожалуй, 3-4 года. Верно и обратное: главреды, способные строить и перестраивать медиа, чаще других получают новые предложения. То есть как раз инноваторы на одном месте подолгу не сидят.
Издатель, наверное, работает на одном месте чуть дольше — в среднем по отрасли пусть будет пять лет. Этим сроком и ограничивается горизонт личного планирования для руководителей медиа. Да и то оценка завышена. Потому что общий фон еще больше сокращает перспективу: в России личные горизонты управляемого будущего гораздо короче.
Конечно, могут возразить, что главред или издатель должны беспокоиться и о более отдаленном будущем. Ведь нынешним местом работы не завершится их карьера. Но на практике большинство медийных топов не особо заботится о следующем месте работы. Потому что главреды и издатели нарабатывают такие связи и статус, которые позволяют им легко устроиться после увольнения, в том числе и вне медиа. В мире нарастающих коммуникаций медийные профессионалы не пропадут. Так что будущее состояние отрасли их мало тревожит в личном плане.
Другое дело — собственники. Их должны беспокоить более отдаленные перспективы, ибо ожидаемый срок владения чаще всего мыслится длиною в жизнь. А хорошо бы и по наследству передать или хотя бы продать в хорошем состоянии.
Пусть я ошибаюсь со сроками, но главная мысль такова: топ-менеджеры оперируют гораздо более близким горизонтом, не достающим до катастрофы, а собственники, скорее всего, рассчитывают на более длительное владение, а значит, столкнутся с катастрофой.
Низы не хотят, верхи не видят
Этот темпоральный разрыв в среде лиц, принимающих решения, приводит к следующему казусу. Топ-менеджеры благодаря профессиональным навыкам способны увидеть надвигающуюся угрозу, но она их не особо заботит — «после нас хоть потоп». Собственники прессы, наоборот, заинтересованы в спасении от катастрофы, но часто не способны ее увидеть — не их специализация. Между собственниками и топ-менеджерами возникает своеобразный конфликт интересов. А также конфликт «стоимости» прогнозов: для топов столь отдаленные прогнозы не имеют особой цены, а для собственников прогнозы бесценны, но неразличимы.
Выходит, что редактор близорук, а собственник слеп? И так они управляют бизнесом. Вот и получается, что при всей реальности прогноза о смерти газет для самой отрасли он не очень-то существует.
Именно сейчас и в ближайшие несколько лет российская медиаотрасль будет находиться в этой темпоральной яме. Инвестиционные решения уже сегодня должны учитывать катастрофный прогноз, но не воспринимают его. А менеджерские решения могли бы им руководствоваться, но не дотягиваются до него по срокам, потому и не руководствуются.
В результате этой «неразличимости прогноза» собственники столкнутся с катастрофным будущим тогда, когда оно станет их настоящим. Нынешняя темпоральная яма означает, что для инвесторов это время будет потеряно. Широкое (пока еще) окно возможностей сузится до непролазной форточки.
От увлекательных прогнозов к рекомендациям
Прогноз о смерти газет, помимо притягательной катастрофности, хорош тем, что позволяет анализировать те или иные аспекты, к смерти ведущие. Эта концепция позволяет моделировать: как меняется роль СМИ, что останется у медиа в цифровом мире, что они могут продавать там и как. Будет ли вообще кто-то платить и, если да, то за что?
Но пока что вся прогностика порождает увлекательные дискуссии. А бизнес чаще всего рачительно культивирует остатки инерции. Основная реакция на подступающие симптомы будущего — сокращение затрат, объемов. То есть сжатие всех видов. Однако стоит немного переключить мозг, и становится понятно, что результатом сжатия является исчезновение. Конечно, многие понимают важность перехода в цифру и воссоздают издание на сайте, сталкиваясь с проблемами внутреннего каннибализма форматов. Это не решение.
Именно сейчас, когда время еще есть, но смерть газет замаскирована темпоральным «слепым пятном», для каждого собственника определяется перспектива его издания. Сценариев всего-то два: вырождение или перерождение.
Конечно, ради полемического задора я немного утрирую. Есть медиа, пытающиеся смоделировать будущее, а не прошлое: Slon, «Сноб», «Часкор», группа Life. Некоторые другие идут по стопам дедушки Мердока, пытаясь пересадить старую модель в новый транспорт. А отрасль в целом обращена в прошлое. Которое уже приговорено.