Быть в ударе: как бывший топ-менеджер увлекся боксом и создал свой бренд
«Мы пошли по пути создателей iPhone, — заявляет Сергей Иванютин, натягивая боксерские перчатки. — Они сделали продукт, который удовлетворяет не только существующие потребности, но и те, о которых пользователи не заявляли. Так было и на нашем рынке: производители выпускали то, что боксеры привыкли покупать, тогда как продукт можно было сделать совершеннее».
Иванютин — основатель и гендиректор компании «Ультиматум Боксинг», выпускающей боксерскую экипировку. Бывший банковский менеджер, три года назад он едва ли не ежедневно встречался с технологами, физиками и спортс-менами, выясняя, какой должна быть хорошая перчатка. Его изделия на вид не отличаются от конкурирующих. Но внутри — особый запатентованный наполнитель.
Сергей Иванютин продает перчаток, шлемов, бандажей, тренерских «лап» и боксерских мешков на 1,5 млн рублей в месяц.
В юности он увлекался боксом и помнит свои первые перчатки — из кожзама, набитого конским волосом. Но он не доставал их из шкафа и когда работал в отделе связей с общественностью авиакомпании «ЮТэйр», и когда был вице-президентом МДМ Банка, и когда руководил департаментом развития корпоративного бизнеса в Абсолют Банке. Однако когда его вес подобрался к сотне килограммов, Иванютин вернулся в бокс. Эйфория от огромного выбора экипировки в спортивном гипермаркете быстро прошла — набивка перчаток за несколько месяцев тренировок превращалась в труху.
Сергей вспоминает, как изучал отзывы на боксерских форумах: никто, в том числе профессионалы, не был полностью доволен экипировкой, продающейся в России. Все жаловались, что устает запястье, травмируются костяшки. Он и сам уже готов был согласиться с теми, кто уверял, что защитная экипировка в принципе спасает лишь от ссадин. Но однажды за обедом с клиентом банка — владельцем спортивных магазинов — Иванютин поделился идеей: где-то должны быть действительно качественные товары для профессионального бокса, надо найти их и наладить дистрибуцию. В ответ он услышал: если не продавать раскрученные бренды вроде Everlast или Winning, то в глазах потребителя товар будет «безымянным». А значит, надо создавать свой бренд.
Недолго думая Иванютин купил билет на самолет в Пакистан — один из мировых центров производства боксерского снаряжения наряду с Мексикой и Тайванем. По словам предпринимателя, там чуть ли не в каждом подвале были готовы шить для него перчатки. В Москву он привез два чемодана образцов, но их качество разочаровало его на первой же тренировке.
«Кулак боксера и голова соперника — две сталкивающиеся массы. Чтобы ослабить столкновение, должна быть пружина, то есть набивка, — разъясняет владелец «Ультиматум Боксинг». — Если она слишком мягкая или жесткая, эффект не тот. Хорошая экипировка — это целая наука». После поездки в Пакистан он стал искать экспертов. Советовался с Николаем Потаповым — молодым, но уже титулованным боксером. О физике смягчения удара — с учеными Института высокомолекулярных соединений РАН в Санкт-Петербурге. О безопасности — с сотрудниками инженерной компании «Ладуга», моделирующей краш-тесты для автомобилей. О разработке технологических карт договорился с Центральным НИИ швейной промышленности, создающим стандарты пошива защитной одежды.
Иванютин берет с полки в шоу-рум перчатку длиной 35 см — в полтора раза больше обычной. Это экспериментальный прототип: если ориентироваться на максимальную защиту и использовать традиционные полипропилены, получается громоздкая вещь. Бывший топ-менеджер потратил на исследования около 2 млн рублей, зато химики создали модифицированные полимерные пены, подобрав новые сочетания полимеров и связующих агентов. Заказ на выпуск наполнителя Иванютин разместил в Китае, на пошив изделий — в Пакистане.
Еще 1 млн рублей ушел в 2012 году на создание сайта и фирменного стиля Ultimatum Boxing. Давать марке российское имя Иванютин посчитал провальной затеей — традиции профессионального бокса пропитаны американским духом. «Сергей приехал к нам, показал товары, и мы сразу выявили для себя наиболее интересные позиции в ассортименте, — рассказывает Алексей Глебов, глава интернет-магазина RealBoxing и розничной сети Fight Point. — Послушав нас и что-нибудь примерив, люди соглашались купить на пробу. И, как правило, не сожалели о выборе. Со временем модели улучшались, интерес к ним рос. Во многом это результат усилий Сергея по продвижению бренда».
За 2013–2014 годы Иванютин раздал спортсменам перчаток и шлемов не меньше, чем продал (годовой оборот компании тогда не превышал 4 млн рублей). Дарил экипировку тренерам, спонсировал матчи, где 20–30 пар боксеров-любителей выходили на бой в Ultimatum Boxing. Параллельно договаривался о продажах в топовых боксерских клубах. Иванютин обещал первым покупателям обменять поношенные перчатки или шлем на новые. По его словам, обращались единицы.
«Для боксера важно ни на что не отвлекаться на тренировке и на матче. Должно быть всегда комфортно, перчатка должна держать хват. Ultimatum Boxing обеспечивает это лучше, чем большинство перчаток», — уверяет Сергей Карпов, тренер московского клуба «Октябрь». По словам Евгения Каштанова, помощника директора «Академии бокса», у них в клубе все удивляются, узнав, что Ultimatum Boxing — российская марка (на бренд Иванютина в «Академии бокса» приходится более 50% продаж экипировки).
Качество перешло в количество. В 2015 году выручка компании превысила 15 млн рублей. Теперь Иванютин тратит на спонсорство лишь 10% оборота и интересуется только соревнованиями, которые попадают в телетрансляции. От промоакций он не отказывается — например, выпускал сувенирные перчатки для раздачи на байк-шоу, дарил экипировку участникам шоу «Голос», снимавшимся для арт-календаря.
Однако, признает предприниматель, бизнес пока не вырос из «бутиковых» рамок. Он работает по предзаказам с 20 магазинами профессиональной экипировки и пятью боксерскими клубами. Около половины дохода приносят продажи через собственный сайт и страницы в социальных сетях. Около 5% выручки дают заказы из Европы и США. В конце 2014 года, несмотря на резкое удешевление рубля, Иванютин повысил цены на 5–10% — маржинальность позволяла. Он ждал, что импортеры возьмут паузу, доступных товаров будет меньше. С октября 2014 года по февраль 2015-го месячный объем продаж Ultimatum Boxing вырос в шесть раз. Лишь в феврале 2016 года, когда стало ясно, что бренд завоевывает рынок, он поднял цены примерно в полтора раза над докризисными. И все равно его товар стоит гораздо меньше известных американских брендов. Какова прибыль? Маржа по собственным розничным продажам, говорит Иванютин, — около 200%, по оптовым — 50%.
В планах на 2016 год — сделать бренд в среднем сегменте, чтобы попасть в торговые сети. «Российский рынок экипировки и одежды для бокса оценивают в 10 млрд рублей, — рассуждает Сергей Иванютин. — Около 60–70% составляют товары на полках массового ритейла. Попробуем побиться и за этот кусок пирога».