Тонкая настройка: как заработать на управлении заказами в «Яндекс.Маркете»

«Они часто заваливались набок, как только съезжали на обочину», — рассказывает московский предприниматель Александр Акатов о том, как он пробовал обогатиться, купив два самосвала. Выпускник факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ Акатов быстро понял, что эти бизнес-проблемы ему не по душе. И выбрал более интеллектуальные занятия: программирование, развитие нескольких интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, а также продвижение собственной студии web-дизайна. В конце 2010 года он продал очередной интернет-магазин знакомым и сфокусировался на создании и раскрутке сайтов, зарегистрировав вместе с братом Павлом компанию «Акатовмедиа» с равным долевым участием.

Сегодня братья предлагают сервис под названием PriceLabs, который позволяет интернет-магазинам управлять ставками на товары в системе поиска «Яндекс.Маркет» (более 14 000 магазинов) так, чтобы и прибыль не потерять, и получить максимально возможное количество переходов (кликов). Для этого, например, нужно периодически появляться в карточке товара, из которой «приходит» большая доля покупателей «Яндекс.Маркета».

Карточка показывает на экране список из пяти позиций с товаром, который запросил потенциальный покупатель, при этом ранжирование предложений дается вовсе не по цене, а по количеству заплаченных магазинами денег за «место».

Любопытно, что на это мало кто из покупателей обращает внимание: лишь 20% посетителей «Яндекс.Маркета» пользуется сортировкой по цене товаров.

Предложения, не вошедшие в карточку, спрятаны под ссылкой «все магазины».

Как работает система, разработанная братьями? PriceLabs ежечасно контролирует затраты магазина, позволяя ему оставаться на заданных позициях в карточке товара на «Яндекс.Маркете» и в поисковой «выдаче» «Яндекса». Магазин платит за клик, а его стоимость или «ставка» определяется «Яндексом» по принципу аукциона среди желающих оказаться на определенном месте в карточке. По словам Александра Акатова, «ставка» может варьироваться от $0,05 до $10.

Кроме того, система интегрирована с Google Analytics, что позволяет получать информацию о заказах покупателей, анализировать цены конкурентов и формировать рекомендации для магазина по их изменению. Но, самое главное, она не дает ставкам вырасти до такого уровня, чтобы товар продавался в убыток. То есть модель учитывает все факторы — закупочную цену, наценку, среднюю конверсию заказа (доля покупок в кликах), определяя эффективную предельную стоимость затрат магазина на рекламу продукта в «Яндекс.Маркете». Например, если высокомаржинальный товар, то лучше «держать» его вверху «карточки товара», а дешевые продукты с небольшой наценкой правильнее оставить на пятой строчке — здесь эффективнее.

С июня 2013 года сервисом воспользовалось 500 компаний, 50 из них стали коммерческими клиентами. Среди них интернет-магазины Ozon, Philips, Olympus, RBT, а также агентства, занимающиеся продвижением сразу нескольких онлайн-площадок. В месяц предприниматели зарабатывают 300 000 рублей на абонентской плате, а инвестиций сервис и вовсе не потребовал. Одноклассник Александра — Алексей Алаторцев — начал программировать решение в свободное от работы время для внутренних нужд «Акатовмедиа» в начале 2013 года. «Я спроектировал технологическую архитектуру PriceLabs, нашел двух программистов и координирую сейчас разработку системы», — пояснил Алаторцев. До 2007 года он работал программистом в Dukascopy – торговой площадке для трейдинга, что пригодилось для создания этого проекта.

В Ozon.ru с помощью PriceLabs загружают в «Яндекс.Маркет» 1 млн товаров, в основном электронику, бытовую технику и книги.

«Мы как раз хотели, выбирая конкретную категорию, выставлять нужные ставки и позиции в зависимости от маржи», — рассказывает Алексей Буханов, руководитель отдела онлайн рекламы Ozon.ru. По его словам, в результате магазин сократил расходы на привлечение клиентов и экономит около 25% CPO (cost per order — затраты на один заказ).

А вот онлайн-гипермаркет Wikimart, объединяющий около 5800 интернет-магазинов, создает собственную систему эффективного управления ставками под названием «Ракета». По словам руководителя отдела рекламы Wikimart Елены Фирсовой, в 2012 году компания не нашла аналогов на рынке, которые бы учитывали показатели конверсии, среднего чека и маржинальности. Сейчас «Ракета» управляет контекстной рекламой в «Яндекс.Директ» и Google Adwords на основе показателя ROI (возврат на инвестиции), но для «Яндекс.Маркета» еще не готова.

Мировые лидеры на Западе — сервисы Adobe AdLens и Marin Software, на которые предприниматели ориентировались при создании сервиса, ограничились на нашем рынке управлением контексной рекламой при помощи «Яндекс.Директ». Список его клиентов намного шире: принимаются ставки не только магазинов, но и любых сервисов и услуг. Да и актуальность проблемы «иностранцам» не понять: такого большого количества отдельных интернет-магазинов там нет, большинство товаров сосредоточены на площадках eBay или Amazon, куда и приходят покупатели. Российским интернет-магазинам «Яндекс.Директ» крайне не удобен. «Когда у тебя большой ассортимент, очень сложно управлять контексной рекламой и понимать ее эффективность», — пояснил Акатов.

Отечественные аналоги «ставят» на «Яндекс.Директ» по другим причинам.

Руководитель сервиса ApiShops Дмитрий Сазонов рассказал, что «Яндекс.Директ» платит сервисам комиссию за рекламу, а за работу с «Яндекс.Маркетом» можно получать лишь абонплату с клиента ($1-5 в день), что не выгодно. ApiShops по просьбам клиентов доработал сервис для ставок в «Яндекс.Маркете», но без учета маржинальности. Сазонов подчеркнул, что ApiShops конкуренции на этом рынке не опасается — компания сфокусировалась на построении сети партнерских интернет-магазинов и сервис управления заказами становится побочной услугой.

Что дальше? Создатели PriceLabs договорились, что в ближайшее время зарегистрируют под проект отдельную компанию с равным участием «Акатов Медиа» и Алаторцева. Они приспосабливают систему к новым реалиям, например, доработали ее под новый принцип работы магазина «Яндекс.Маркет» по модели CPA (cost per action), когда магазин платит не за количество кликов, а за полученные заказы. А кроме того, намерены предлагать клиентам дополнительные сервисы.

«Сейчас мы активно общаемся с бизнес-инкубаторами и думаем, нужен ли нам инвестор. Пока мы понимаем только, что экспертиза инвестфондов нужна нам больше, чем их деньги, — говорит Александр Акатов. — Хотим вырастить из PriceLabs мощный сервис, который поможет интернет-магазинам привлекать заказы «под ключ». Это амбициозная задача для нашего маленького предприятия. Но сверхзадача необходима каждому начинающему бизнесу — плох тот солдат, который не стремится стать генералом, даже если в итоге он дослужит только до полковника».