Осенью мы провели первый Synergy Global Forum, собрав в «Крокус Сити Холл» 4500 предпринимателей, менеджеров крупных компаний и чиновников. Если честно, еще ночью накануне форума я не был уверен, что все получится. Теперь могу честно делиться опытом: как организовать крупнейший в истории бизнес-ивент, собрать полный зал и не совершить тех ошибок, которые сделали мы.
Мечта появилась осенью 2014 года. Когда мы увидели Nordic Business Forum в Хельсинки на 5500 человек, то поняли, что нечто подобное нужно обязательно делать в Москве.
Как проводить бизнес-ивент? Есть два сценария. Обычно приглашают одну звезду, а в остальные дни ставят середнячков, которым не платят за выступления. Так формируется оптимальный бюджет: больше 10 млн рублей в нашей отрасли за бизнес-событие может заплатить только сумасшедший. Поэтому вторая стратегия — для сумасшедших. Собрать бизнес-спикеров, каждый из которых звезда. Так как наша команда официально признала себя сумасшедшими, мы решили потратить кратно больше, но быть уверенными, что проведем самый большой ивент в бизнес-образовании.
Событие, которого еще никто не делал
Пригласить звездных бизнес-спикеров в Россию оказалось не так сложно. Англосаксы — те же люди, с теми же кредитами и расходами, даже если из-под их пера вышли мировые бизнес-бестселлеры. Только один спикер отказался от участия по политическим мотивам — Джек Траут. Остальные готовы были приехать, но не верили до последнего, что мы им заплатим.
Я пытался объяснять, что рубль — наикрепчайшая валюта. Что не было еще такого, чтобы в России кому-то обещали заплатить и не платили. Но они мне почему-то не верили и просили предоплат. А после любой эскалации конфликта на Украине надо было становиться психологом и успокаивать каждого лично. В какой-то момент я даже собирался покупать билет в Штаты, чтобы за руку подержать и уверить, что все в порядке.
Уже на этом этапе стало понятно, что хельсинский опыт для нас неприменим. Там другие гонорары и другие риски.
Я уверен, что финны заплатили спикерам в три раза меньше, чем мы.
Там иначе обстоят дела с публикой: даже безработный финн получает гарантированно €800 евро в месяц, а билеты на форум стоят €600.
Мы опирались исключительно на опыт своих семинаров и тренингов меньшего масштаба. Приходилось ориентироваться наощупь: в какой форме делать маркетинг, какую проводить ценовую политику, найдется ли в кризис несколько тысяч человек, которые захотят в среднем платить за билеты 20 000 рублей. Никто не знал ответов на эти вопросы. Теперь знаем мы.
Спикеры и гонорары
90% бюджета форума — гонорары спикеров. Всемирно известный спикер стоит по $50 000-60 000 за выступление. Если постоять на коленях, то $30 000-40 000. Когда мы сформировали этот пул спикеров, расходный бюджет оказался самым высоким в индустрии — 50 млн рублей.
В «черный вторник» в декабре 2014 года эта цифра выросла до 80 млн рублей. Я заперся в кабинете и начал писать письма спикерам об отмене форума. Но не отправил, отложил на утро. На следующий день посчитал все еще раз. Получилось, чтобы отбить событие, мне надо было продать пару тысяч билетов. Я подумал, что надо рисковать. А потом доллар упал и стало чуть полегче.
Аудитория
Вторая задача — собрать людей. Кто наши покупатели? Как правило, это владелец бизнеса с командой — себе покупали премиум-места, команде — стандарт. Предприниматели из России и СНГ, малый бизнес. Директора департаментов крупных компаний были, корпоративные продажи обеспечивали сразу команды по 20-50 человек. Но предпринимателей, конечно, было больше.
Я точно знаю, что в России есть люди, для которых все еще важно непрерывное обучение. Таких людей, по моим оценкам, не больше 1 млн человек на всю страну. То есть меньше 1%. Первый пул нашей целевой аудитории — это слушатели программ MBA, участники семинаров, тренингов, форумов. Все те, кому посещение классной лекции интереснее посещения ночного клуба. Именно на них был направлен наш основной мессэдж.
Второй пул — те, кто в детстве и юности хотел стать предпринимателем и читал бизнес-книги. Книга — более популярный инструмент, чем семинары или тренинги. Поэтому, например, по радио мы пытались достучаться до тех, кто хотя бы слышал имя нашего звездного спикера Брайана Трейси и мог отреагировать: «О, его книга 20 лет назад здорово на меня повлияла, пойду посмотрю вживую».
Партнеры и агенты
Понятно, что любая программа в этом бизнесе в те же даты отбирает у тебя трафик. И я старался минимизировать количество конкурентных программ. Объезжал ключевых игроков в бизнес-образовании и пытался договориться, чтобы они не ставили тренинги и семинары на ноябрь. За год я встретился со всеми тренинговыми компаниями и бизнес-школами, хотя это было непросто. Я понимал, что в целом нас конкуренты не жалуют — мы агрессивный игрок на рынке бизнес-образования. Когда ехал на встречу, я был готов, что реакция может быть неоднозначной.
Идея, которую я пытался донести до конкурентов: хватит заниматься мелкой моторикой, лучше всем объединиться вокруг одного большого события. Большинство из них меня услышали и программы на осень сняли. Событие удалось сделать глобальным только потому, что вокруг него удалось объединить большую часть рынка. В одиночку мы бы никогда его не провели.
Организационно партнеры не принимали участия, но они объединились трафиком. Мы дали щедрую комиссию от продажи билетов всем нашим агентам, которые до этого были нашими конкурентами. Они начали активно пиарить этот форум по своей базе. Через агентов нам удалось достучаться до людей, которые хотя бы раз были на любом из бизнес-тренингов в России, Украине, Белоруссии, Казахстане — до всех, кто когда-либо платил деньги за обучение.
В итоге к нам присоединилось около 60 крупных игроков. Всего на рынке 300-400 компаний, которые хотя бы раз в месяц проводят тренинги. Тяжелее всего было взаимодействовать с небольшими игроками, которые будучи монополистом в своем небольшом городе, начинают предполагать, что у них какая-то особенная специфика и культура, благодаря которой они — почти короли отрасли. Но даже небольших и гордых игроков мы старались объединить под великой идеей самого большого события в стране. И, благодаря уважению и гибкости, со всеми удалось договориться, кроме самых вредных злодеев.
Маркетинг и PR: «педаль в пол»
Шел июль. Мы все еще не отбивали наше событие, до которого оставалось 3 месяца. При этом мы понимали, что проведем его даже в кредит, потому что учитывали репутационные риски. Главная шутка того периода — «получи ипотеку и проведи форум». Когда я всем клиентам и участникам говорил, что наберу полный «Крокус», я скорее молился, чем был уверен. На тот момент было продано всего 700-800 билетов из 5000.
Все свободные средства мы пускали в маркетинг. Запускали рекламную кампанию на 10 радиостанциях, даже на «России 24». Мы посчитали, что вернее идти ва-банк, давить педаль газа в пол и смотреть, что выйдет, чем осторожничать. Осторожничать надо было в ноябре 2014 года. А когда объявили, что проводим форум, и потратили больше 10 млн рублей — боржоми бы уже не помог.
В итоге мы использовали более 70 каналов привлечения трафика на лэндинг (landing page — посадочная страница сайта, которая содержит уникальное торговое предложение и подталкивает пользователя совершить требуемые действия — Forbes). Мы точно знаем, что достигли феноменальных результатов. В последние месяцы рекламной кампании на лэндинг заходило от 5000 до 8000 «уников» в день, чего в принципе ни по одному подобному событию на рынке образования раньше не было. Сыграла роль продуктовая линейка, которую мы смогли обеспечить на этом форуме. Время также было на нашей стороне: чем ближе к форуму, тем больше люди верили, что заявленные спикеры приедут, потому что мы не заменили их ни разу с начала года.
Риски и рентабельность
Главным фактором риска было неверие в то, что событие произойдет. Когда в Москве проходит один семинар Брайана Трейси или Аллана Пиза с рентабельностью 30% — одна история, а когда каждый из них на сцене по полтора часа за свой полный гонорар — другая. Верить в то, что можно провести форум с какой-то положительной рентабельностью можно было, только если ты сумасшедший, или у тебя есть чудесный рецепт. Мы этот чудесный рецепт и пытались найти.
Твердо можно сказать, что уровень риска был зашкаливающий.
Но сейчас мы сформировали определенный запас — ресурсный, клиентский и финансовый — чтобы формировать программную линейку глобального форума уже этого года. Окупился ли форум? Да, мы рентабельны. При этом мы старались обеспечить лучший зал, лучший звук, лучших спикеров, иначе было бы скучно и уныло.
День X
Мы всем обещали невероятное событие, которого в Москве еще не было. Сделать его таким — еще одна непростая задача. Если сравнивать с моим предыдущим опытом по организации концертов, то выступление группы ДДТ в Израиле и Global Forum в «Крокусе» имеют принципиальные различия, начиная от каналов маркетинга — городские кассы билеты на форум не продают. Целевая аудитория Аллана Пиза, Джона Шоула, Кейта Феррацци, Роберта Чалдини в России очень узкая в сравнении с той же группой ДДТ.
Владимир Путин, например, не знал Шевчука, а этих-то тем более не знает.
За три часа до начала мы поняли, что у нас проблемы — путаница с рассадкой. Многие купили билеты у наших партнеров в последний день и не попали в нашу базу в выходные. Мы их не отмониторили. Кроме того, нашлись люди, которые купили билеты на фишинговых ресурсах, по 3000-5000 рублей при нашей средней цене в 20 000 рублей. Утром выяснилось, что у нас на 1300 человек больше, чем мы рассчитывали (а это много: на каждого нужны синхронные переводчики, еда).
Мы не понимали, состоится ли событие или сорвется.
Тогда я попросил Ицхака Пинтосевича, бизнес-тренера из Киева, выйти на сцену и как-то снять напряжение. Ицхак вышел. Скучно не было.
Меня в это время разрывали на части крепкие бизнесмены из Тулы, которые, возможно, впервые на подобное мероприятие пришли и не могли сесть на свои места, потому что кто-то уже занял.
Тут Радислав Гандапас позвонил стоящему рядом со мной исполнительному директору «Синергии» Вадиму Лобову — увидел случайно закрытую вип-ложу. Это была ложа Агаларова. Возможно, вы не знаете, что это значит — там садится только он сам или президент, премьер-министр, мэр, а для остальных всегда закрыта. Вадим Лобов быстро предположил, что президент на наше событие уже не приедет, и решил действовать.
Нам за ложу выставляют катастрофический счет, сравнимый с арендой самого «Крокуса», но у нас нет других вариантов и мы сажаем туда випов, которые оказались без места. В итоге все были довольны — люди оказались в таком месте, о существовании которого даже не подозревали. Там много пространства, личные секретари, идеальный вид на сцену. Ты себя чувствуешь самым главным в зале и хочешь сидеть на этом месте независимо от того, что происходит на сцене. Так нам удалось выйти из этой катастрофической ситуации.
В сухом остатке
Нам удалось реализовать три главных обещания. Первое — все получили вдохновение, много энергии. Второе — контакты: когда средний чек 20 000 рублей, это предельно таргетированная аудитория. Весь второй этаж заняли под нетворкинг. Отдельная организация отвечала за то, чтобы люди знакомились и обменивались контактами. Работало приложение, в котором можно было найти практически любого участника и написать ему лично.
Третье — знания. Правда, лучше всего публика воспринимала более легкий контент. В зале были люди, которые почти не смотрят телевизор, но даже им негативный информационный трафик, видимо, уже настолько надоел, что хотелось чего-то светлого и полезного.
Все партнеры, я думаю, остались довольны. Даже «Крокус», который с нами намучался. Публика была солидная. Кроме малых предпринимателей, в зале были и владельцы бизнеса с оборотом от 100 млн рублей в месяц, несколько губернаторов, высокопоставленные чиновники из Москвы и области. Мэра Сергея Собянина в итоге не было, но вся команда и заместители губернатора Андрея Воробьева приезжала — здание областного правительства совсем рядом.
Спикеров встречали на мерседесах, отвозили в лучшие номера на лучших этажах «Рэдиссон» — чтобы запомнилось. У каждого был личный ассистент, который все время проводил с ним. Они улетали в свои Нью-Йорки, Калифорнии и Кентукки довольные.
Думали, что увидят войну и разрушенную экономику, а увидели полный зал людей, которые заплатили большие деньги и слушали их с горящими глазами, и, как всегда, самых красивых женщин в мире.
Мне до сих пор звонят два семидесятилетних женатых спикера и просят телефоны некоторых девушек, которые были на событии, и которые им сильно приглянулись.
Что дальше? Мы вышли на рынок форумов. Теперь раз в квартал будем проводить форумы разного масштаба. Раз в год — глобальные форумы. На сцене будут спикеры, интересные не только российской аудитории — бизнес-тренеры, политики, бизнесмены, звезды с важным для человечества контентом.
Думаю, что со следующим глобальным форумом нам будет намного легче. Пока не скажу, кто именно будет. Может быть, позовем Бренсона или Спейси, который после «Карточного домика» стал завсегдатаем бизнес-мероприятий.