«Челноки» и хипстеры: восемь секретов успешной работы с регионами

Однажды я выступала в Екатеринбурге на конференции по онлайн-продвижению малого и среднего бизнеса. Рассказала о нашей платформе, различных рекламных площадках, умных алгоритмах. Слушатели задавали много вопросов. Особенно запомнился один, владелец службы такси: «Классно рассказали, будущее, технологии. Обязательно попробую вашу систему. А теперь давайте начистоту. Руками заводите, верно? Наверняка сидят сорок узбеков и выполняют тысячи операций…. Как я проверю, что не обманываете?» Тут-то я и поняла: бизнес в регионах - дело очень специфичное.

Какими бы странными вам ни казались предприниматели из регионов, работать с ними крайне полезно, особенно если вы расширяете  бизнес. Формы могут быть разными – франшиза, филиал, партнерская программа. Если сделаете так, что партнер будет заинтересован в продвижении ваших услуг, выхлоп увеличится на порядки – местные лучше знают специфику региона, им больше доверяют. Вы можете быть специалистом в маркетинге, но знать особенности каждого из 85 субъектов нереально. 

Какие же они, предприниматели из регионов?

«Челноки» и хипстеры

В Москве малый бизнес – это мода, хипстерство. Продажа скрапбукинг-альбомов через Instagram, открытие модных забегаловок и парикмахерских. Главное – поднять инвестиции, «взять раунд». Каждый видит себя Цукербергом на IPO. Московский предприниматель разбирается в рекламе, ходит на модные тусовки в Artplay. Многие в прошлом дизайнеры или программисты (в прошлом – это год после института). У многих стартап – не основная работа.

В регионах предпринимательство – способ выжить там, где нет зарплаты. Основная масса людей оказывает простые услуги (ремонт, например) или перепродает товары. Помню первое впечатление от региональной конференции по интернет-маркетингу – «челноки» приехали». Люди приходят в потертых джинсах, со спортивной сумкой. Иногда они занимаются предпринимательством, потому что никак иначе не могут заработать, и это тяжелый хлеб. В интернете они не очень понимают. Обычно по возрасту они старше, чем московская стартаперская молодежь. Это умные, хваткие люди, но совсем не продвинутые. Им сложно понравиться. За редким исключением они готовы обжулить и привыкли, что их все время обжуливают.

Время на раздумья

Важный параметр – время принятия решения. Практика показывает, что региональным предпринимателям требуется значительно больше времени для принятия решения, стоит ли им с вами работать. Там, где москвичу достаточно пары  писем, предпринимателю из провинции может понадобиться пять-шесть телефонных звонков и недели две на раздумья. Это надо учитывать во всех моделях и маркетинговых планах - очень быстро работать на региональном рынке не получится.

Есть различия в отношении к сервису. Люди из Москвы и крупных городов, хотя и нуждаются в дружелюбном сервисе, тем не менее готовы сами погружаться в процесс, изучать, делать что-то самостоятельно, обращаясь только за консультацией.

В регионах считают, что если отдали свои деньги (вам они могут показаться небольшими, но не им), то вправе требовать все.

Это своеобразное «прогибание» – попытка выбить из вас все возможное - скидки, акции, сервис сверх оговоренного. Такие попытки изначально нужно мягко, но последовательно отвергать, в противном случае потом до конца с вас будут требовать всего и всегда без всякой меры.

Личный контакт

Если на местной конференции предприниматель подошел познакомиться именно с вами и получил личную визитку, то он ожидает и общения лично с вами. Нельзя просто передать контакт в службу поддержки и сказать человеку: «Мы подобрали вам лучшего менеджера». Клиент может уйти. А если, на его взгляд, менеджер был в чем-то неправ, может позвонить лично вам и попросить разъяснений. Верно и обратное - если клиент познакомился с  конкретным менеджером вашей компании, то будет лучше, если он продолжит с ним работать.

Предубеждение провинциалов против Москвы как таковой часто преувеличивают, но это не миф. На крупной региональной конференции после доклада про наш сервис для контекстной рекламы слушатель из-за зала заявил: контекст - вещь хорошая, но слишком дорогая, потому что «у вас в Москве тысяча узбеков сидит и скликивает наши объявления, чтобы мы больше платили». Таких примеров с годами все меньше, но они до сих пор встречаются.

Работать с региональными тяжело, зато они лояльнее.

Если уж подсел на продукт, то шанс ухода гораздо ниже, чем в случае с московским клиентом. Если у вас вдруг появится «модный» конкурент, то клиент, скорее всего, останется с вами, потому что не читает сайты и журналы, где пишут про «модных».

У нас есть клиент из Сибири, оптовый поставщик бахил для медицинских и сервисных компаний. Прежде чем заключить с нами договор, думал он недели три. Сотрудничать согласился только после четырех образовательных телефонных разговоров. А через полгода позвонил в нашу службу поддержки и попросил незнакомого менеджера увеличить его рекламный бюджет (традиционно клиенты делают это самостоятельно, процесс строго конфиденциальный). Вникнув в суть, менеджер выяснил, что клиенту приспичило внести изменения, а делать это самому оказалось несподручно, потому что именно в этот момент он... охотится на оленя. Более неожиданной «вспышки» доверия к компании мы, пожалуй, не наблюдали никогда.  

В регионах выживает только то, что реально приносит пользу. Если вы предлагаете предпринимателю онлайн-инструмент для привлечения клиентов, который не дает звонков, - как ни вертись, как ни уговаривай, предприниматель вернется к объявлениям на столбе, которые эти звонки приносят. Нужно явно показать выгоду, которую предприниматель получит, особенно если продукт сложный. Накрученные формулировки не пройдут. Мы, например, учим менеджеров в качестве тренировки объяснять суть продукта людям, не разбирающимся в теме, - бабушке, секретарю или курьеру.

Всему свой час

У каждого продукта и сервиса есть самое «открываемое» время. Если, например в 11 часов утра шанс, что вашу рассылку прочтут выше, значит отправить ее надо в 11 утра для каждого часового пояса. В противном случае, на Дальний Восток письмо придет ближе к полуночи, а утром погрязнет под письмами и спамом. Та же история со службой поддержки. Если житель Абакана может связаться с вами только с полуночи до 8 часов утра по местному времени, он вашим клиентом не станет.

Столичные компании традиционно делят маркетинг на продвижение в Москве и Петербурге и продвижение «в регионах», но различия между последними изучают крайне редко. Однажды на этом накололась и наша компания. Мы разработали набор активностей, который обычно давал нужный результат. Но в одном городе с почти миллионным населением дело не шло. Усилили активность -  опять никак. Приехали в город, пообщались с местными специалистами. Оказалось, что рынок монополизирован двумя региональными игроками, которые, увидев нашу активность, заняли негативную позицию. Пары встреч было достаточно, чтобы оба игрока стали нашими реселлерами. В этот регион мы больше не инвестируем, бизнес растет без наших усилий и вливаний.

Занимайтесь продвижением своих услуг в Москве и регионах отдельно. Статья про ваш бизнес на «Цукерберг Позвонит» - это хорошо, но в Биробиджане предприниматели его не читают. Постарайтесь хотя бы иногда писать специально для местных СМИ, им доверяют больше.