«Идеальный твит информирует, помогает и развлекает одновременно»
— Что изменилось в поведении пользователей и как изменилась реклама в Twitter за время существования сервиса?
— Twitter изначально рассчитан на работу в реальном времени, его задача — наладить контакт с пользователем здесь и сейчас. Поэтому все главные изменения за последнее время направлены на более эффективное решение этой задачи. Значительно изменились виды контента. Сегодня пользователи могут размещать не только 140 символов текста, но и картинки, видео, анимацию. К посту можно прикрепить до четырех картинок видео, для обычных пользователей — не более 30 секунд, для верифицированных аккаунтов — более длительное. Такой контент значительно повышает конверсию — пользователи охотнее реагируют на визуальные образы, чем на текст. Меняются и возможности таргетирования рекламных твитов. Сейчас это можно делать по интересам, по типу мобильного устройства и даже по телевизионным предпочтениям пользователей.
Сегодня у нас более 300 млн активных пользователей по всему миру. Еще около 500 млн незарегистрированных пользователей каждый день посещают наш сайт в поисках информации или просматривают аккаунты известных брендов. Мобильное приложение Twitter установлено сегодня примерно на 1 млрд устройств. Оно объединяет сеть рекламных мобильных приложений, то есть можно размещать рекламу в Twitter через другие приложения. Рекламодатели могут выбрать подходящий инструмент для увеличения трафика или для повышения узнаваемости бренда.
— Какие визуальные инструменты наиболее популярны?
— Многие рекламодатели пользуются сервисом Vine. Это циклическое видео длиной шесть секунд. Не так давно мы запустили видеосервис Periscope. Он позволяет вести видеотрансляцию в прямом эфире, которую пользователи могут комментировать. Видео хранится в течение суток. Контент можно распространять в режиме реального времени по всему миру.
Хорошие результаты дает соединение рекламных кампаний на телевидении и в Twitter, ведь половина наших пользователей пишут твиты, когда смотрят телевизор. Мы давно заметили это в США, а теперь и в других странах. При этом мы не рассматриваем свой сервис в качестве конкурента телевидению, они прекрасно дополняют друг друга: мы обнаружили, что просмотр спортивного матча с Twitter вызывает у пользователей больше радости, чем без него. Ведь люди любят делиться эмоциями. Наш сервис имеет возможность удвоить эффективность телерекламы, если она пересекается с рекламой в твитах.
— В чем отличие аудиторий и рекламных стратегий в Twitter в России, США, Европе?
— В США и Европе реклама в Twitter присутствует немного дольше. Бренды научились быстро реагировать на важные новости. Вспомните историю с платьем, которое меняло цвет. Десятки брендов тут же начали писать на эту тему. Раньше такая оперативность была редкостью — теперь это норма.
Если же говорить о различиях между пользователями разных стран, то они в первую очередь в темах. В Индонезии, например, люди больше общаются с семьей и друзьями. В Индии одна из самых популярных тем — крикет. В Бразилии — огромный интерес к футболу, мы отмечали значительное увеличение конверсии во время чемпионата мира. Наша задача — предоставить рекламодателю данные о том, сколько раз та или иная тема или слово упоминалось твитах в данной стране за определенное время. Ведь каждые два дня пользователи отправляют около миллиарда твитов, и на каждый можно ответить релевантным рекламным сообщением в самое подходящее время. Прийти к любому пользователю в нужный момент намного важнее, чем прийти к нужному пользователю, но не вовремя. Именно это делает Twitter незаменимым для брендов. И именно поэтому у нашего сервиса один из самых высоких показателей конверсии рекламных сообщений — в среднем 3-5%, а в отдельных случаях — 50 и даже 100%.
В России с ноября прошлого года мы работаем с партнером по продаже рекламы и уже заметили, что самые разные российские компании — от финансовых до развлекательных — грамотно пользуются рекламой.
Наша аудитория растет: половина российских пользователей проверяют аккаунт в Twitter каждый день, треть из них — несколько раз в день.
Здесь очень эффективны рекламные видео. Цена на них одна из самых низких в мире, хотя с ростом популярности сервиса соотношение может измениться. Пока в этом сегменте работают Sony Playstation и Disney, но мы ожидаем, что число компаний увеличится. Кроме того, в России высокий процент рекламы мобильных приложений. Удачно работает компания Aviasales — проводит таргетинг по новостям и по теме каникул и отпусков. Сбербанк успешно увеличивает число подписчиков своего аккаунта.
— Какие рекомендации можете дать по проведению рекламной кампании в Twitter?
— Первое, что мы советуем рекламодателям: слушайте. Очень важно знать, что говорят о вашем бренде, ваших товарах и даже о ваших конкурентах. Затем начинайте выстраивать собственное качественное сообщество. С этой задачей хорошо справляется рекламный аккаунт. Дальше нужно наращивать конверсию с помощью разных видов релевантного, актуального контента. Хороший твит должен либо информировать, либо помогать, либо развлекать. Идеальный делает это одновременно.
Размещать твиты нужно пару раз в день, а потом провоцировать аудиторию сделать покупку, загрузить приложение, посмотреть видео. Запуская рекламную кампанию, важно определить ее цель — повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи или привлечь внимание к приложению. От цели зависит и способ размещения контента. Если вы хотите, чтобы аудитория посмотрела видео, не размещайте под ним других ссылок и обязательно скажите пользователям: «Посмотрите это видео!» Статистика показывает, что аудитория откликается активнее, когда ее просят. Правило «Просите — и воздастся» справедливо и для Twitter.
— Какие ошибки чаще всего делают рекламодатели в Twitter?
— Самая большая ошибка — безликие твиты, похожие на пресс-релизы. Twitter скорее сообщество по интересам, чем социальная сеть. Здесь важнее не кого вы знаете, а кого или что вы хотите знать и на какие темы — искусство, музыка, спорт, мода. Мы говорим: вы тот, кого вы читаете, и вы то, что вы пишете. Сообщения должны быть личностными, эмоциональными, располагающими к диалогу. Еще до появления рекламы в Twitter этим активно и грамотно пользовались небольшие компании, например небольшие ресторанчики и кафе. Реклама в других медиа им, как правило, не по карману, и они использовали Twitter для общения с клиентами — рассказывали о новинках меню, объявляли об акциях и скидках.
Мы говорим рекламодателям: задавайте вопросы, пользуйтесь визуальным контентом в нужное время в нужном месте. Последнее особенно удается, например, компании Samsung. Как только Apple выпускает новый iPhone, Samsung публикует комментарий по этому поводу. Другой пример: туристическая компания Visit Ireland начала кампанию на волне популярности сериала Game of Thrones: хотите посмотреть, где это снималось, — купите билет и приезжайте.
Еще одна распространенная ошибка — устаревший и несвоевременно обновляемый контент. Мы советуем выпускать несколько твитов друг за другом, немного изменяя и дополняя их, потому что лента обновляется быстро, и они так же быстро устаревают. Очень важный момент, который не используют многие рекламодатели, — хештэги. Они помогают начать беседу или организовать ее. Без хештэга конверсия значительно падает.
Ну и самая большая ошибка — это отсутствие бренда в Twitter.
Соцсети сегодня стали частью повседневной жизни. Это можно игнорировать, а можно воспользоваться и рассказать о себе потенциальным клиентам или покупателям.
Важный момент — воздействие позитивной и негативной информации на пользователей. По нашим данным, у позитивной информации более высокий отклик, мы советуем брендам быть позитивными, но честными с аудиторией и отвечать на негативные отзывы. В этом случае большая часть негатива уходит, потому что пользователь получает обратную связь и меняет отношение к компании.
— Некоторые социальные сети предлагают средствам массовой информации размещать новости прямо в их аккаунтах, минуя собственные сайты. Twitter готов предложить что-то такое же революционное?
— Мы считаем, что Twitter сам по себе революционный инструмент для СМИ. Это лучшее место для размещения кратких, срочных новостей. Все заметные медийные истории последнего времени начинались в Twitter и потом перемещались в социальные сети. Люди любят сравнивать социальные сети, но каждая из них предназначена для определенных целей. Мы уверены, что наш сервис — для живого, публичного общения, для оперативной информации, которую нужно знать прямо сейчас, что, разумеется, отличает Twitter от социальных сетей или сайтов, где, например, просто размещают фото.