Победить Wal-Mart: выживут ли мелкие магазины рядом с мегамоллами

Когда в 1950 году дед Джереми Мелника открывал первый магазин товаров для дома Ace Hardware в модном районе Чикаго, у него почти не было конкурентов. Wal-Mart? В ту пору это был магазин дешевых товаров в Арканзасе. Под вывеской Lowe’s работало всего два магазина в Северной Каролине. Первая торговая точка Home Depot откроется лишь через 29 лет. А Джефф Безос, основатель интернет-гиганта Amazon, где можно заказать любой товар, вообще еще не родился.

Сегодня Ace Hardware — крупнейший торговый кооператив в США. В сеть входит 4794 магазина. Лишь шесть из них принадлежат семье Мелников — Джереми и его отцу Лесу. За последние 20 лет, что они управляют бизнесом, вдоль автомагистралей и в торговых центрах Чикаго выросло два десятка строительных гипермаркетов Home Depot. Площадь каждого из них — около 10 000 кв. м, тогда как магазины Мелников обычно занимают около 750 кв. м.

«Они окружают нас», — говорит Джереми.

Не то чтобы он жаловался. Несмотря на растущую конкуренцию, бизнес кооператива со штаб-квартирой в Оук-Бруке (штат Иллинойс) демонстрирует хорошие результаты. На удивление хорошие. Ожидается, что в годовом отчете за 2014 год, который появится в апреле, будет отражен рост выручки по сравнению с предыдущим годом на 13%, до $4,7 млрд. Прибыль, по прогнозу, вырастет на 35%. И это после восьми кварталов рекордных продаж.

Генеральный директор Ace, харизматичный 44-летний Джон Венхуизен, со страстью проповедника объясняет успех тем, что у всех магазинов сети такие владельцы, как Мелники: предприниматели с глубоким знанием местного рынка, тщательно согласующие ассортимент с потребностями жителей района и обеспечивающие высокое качество обслуживания клиентов, недостижимое в мегамоллах с их низкими окладами и большой текучестью кадров.

Джереми, например, знает марки и модели смесителей всех ванн, установленных в многоквартирных домах вокруг его чикагских магазинов. И это, конечно, привлекает в Ace Hardware не только жителей района, но и других представителей мелкого бизнеса, например местных сантехников.

«Это, в сущности, ключевой фактор успеха, — говорит Венхуизен, проработавший в компании 22 года. — И должен вам сказать, достичь этого очень сложно». Джереми знает сильные стороны своих магазинов. Он не продает пиломатериалы — за крупногабаритными товарами вы можете съездить в Home Depot или Lowe’s. Зато он продает, например, все виды электрических лампочек, какие только производятся в мире. Он точно знает, что, когда у вас перегорит лампочка, вы скорее пойдете за новой в ближайший Ace, нежели станете бродить по длинным рядам гипермаркета или дожидаться в темноте доставки с Amazon.

«Если вы хотите подремонтировать свой дом, вы пойдете к ним, — говорит он. — А у нас средний чек составляет $20–25».

Кооперативная бизнес-модель означает, что владельцы магазинов являются единственными держателями акций компании. Это сильно отличается от франчайзинговой системы. Тысячи предпринимателей вроде Мелников объединяются, чтобы сократить расходы и получать больше скидок.

Корпоративная структура, у руля которой с 2013 года стоит Венхуизен, осуществляет закупки товаров и управляет 14 региональными распределительными центрами, которые снабжают каждый магазин необходимыми товарами от молотков за $15 до газовых грилей Weber за $800.

Когда открывается новый магазин Ace (или какой-нибудь хозяйственный магазин вступает в Ace), его владелец покупает акции кооператива на $5000. Это дает ему право закупать любые товары из 80 000 с лишним наименований на складах кооператива, использовать хорошо узнаваемый красно-белый логотип и имидж сети («Полезное место», как уверяет ее девиз) и получать дивиденды, размер которых зависит от объема закупок, а не от числа акций.

Каждый магазин участвует в деятельности, которая приносит пользу всему кооперативу, вроде рекламы и маркетинга (ежегодный рекламный бюджет Ace составляет $100 млн).

За последние 18 месяцев под вывеску Ace перешло около 144 торговых точек конкурирующих сетей, включая целый ряд бывших участников аналогичных хозяйственных кооперативов True Value и Do It Best. Закрылось за тот же год всего 49 магазинов Ace. «Чтобы нарастить долю рынка, вы должны отбирать магазины у других», — говорит Джим Робиш, старший партнер по ритейлу в Farnsworth Group, предлагающей консультационные услуги в области ремонта жилья.

А что если магазин на протяжении долгого времени работает недостаточно качественно? «Ace очень строго следит за позиционированием своей торговой марки. У них есть команда людей, которые приедут и снимут с магазина знаки его принадлежности к Ace, нравится вам это или нет», — отмечает Робиш. При этом владельцы магазинов, которые из-за несоответствия стандартам лишились вывески Ace, сохраняют доступ к ее каналам поставок.

Компания была основана в 1924 году, когда четверо чикагских предпринимателей решили, что, объединив усилия, они смогут обеспечить лучший ассортимент. Первый товарный склад Ace был открыт как раз перед обвалом 1929 года и последовавшим за ним экономическим спадом. Основатели кооператива разбогатели благодаря спросу на хозяйственные товары и инструменты, поскольку владельцы домов оказались вынуждены ремонтировать их собственными силами.

В кризис 2008 года компания пыталась превратить кооператив собственников магазинов в коммерческую корпорацию. Но из-за относительно новой для США системы налогообложения дивидендов от преобразований отказались. «У нас сейчас нет таких планов», — говорит Венхуизен.

Следующий шаг для Ace — налаживание доставки товаров в день заказа, что сейчас является самой актуальной задачей для розничной торговли. По словам Венхуизена, это довольно очевидное направление, поскольку 70% домохозяйств в США находятся в пределах 15 минут езды от магазинов Ace. 26 января начались тестовые продажи по новой системе в 33 магазинах в шести штатах.

«Не знаю, сможете ли вы доставить гриль с помощью дрона, но наши грузовики это точно смогут», — усмехается он, намекая на эксперименты Amazon с беспилотниками.

Между тем 60% магазинов Ace уже предлагают доставку товаров покупателям, правда, без всякой системы: пока это больше походит на дружескую услугу человеку, у которого нет машины, чем на составляющую бизнес-модели. Джереми Мелник, например, лично отвозил покупателям вантузы и вкручивал лампочки. «Если некоторые владельцы уже это делают, почему бы не делать всем?» — говорит Венхуизен.