Как не дать "звезде" обрушить бизнес: пять советов по риск-менеджменту

В фильме Бернарда Роуза «Паганини: скрипач дьявола» концертмейстер Джон Уотсон пытается организовать первый концерт маэстро в Лондоне. Заложив ради многообещающего проекта дом со всей обстановкой, он оказывается на грани банкротства, когда Паганини, сославшись на болезнь, внезапно отменяет выступление.

Летом 2013 года концертное агентство Bomond, крупнейшее в Екатеринбурге, оказалось в аналогичной ситуации: из-за болезни Элтона Джона его концерт в городе был сорван. В концертном зале «Уралец», который вмещает около 7000 человек, было продано около половины билетов. Выступление сначала перенесли на декабрь, потом отменили. Агентству пришлось возвращать деньги зрителям (стоимость билетов доходила до 20 000 рублей). В январе 2014 года Bomond приостановил работу. Директор компании Роман Абражеев продолжает переговоры с агентом Элтона Джона, считая его концерт единственным фактором, который вернет его агентство к жизни.

Подобные случаи — не редкость. Только за 2013 год выступления в России отменили основатель группы Dire Straits Марк Нопфлер (организатор — SAV Entertainment и «Русский Шоу-Центр»), американская певица Селена Гомес и бельгийская группа Vaya Con Dios (организатор — «Русская Академия Развлечений») и певец Брайан Ферри («Еврошоу»). В сентябре лидер легендарной немецкой рок-группы U.D.O. Удо Диркшнайдер, прилетев в Иркутск по приглашению Spika Concert Agency, отказался выступать, сославшись на плохое качество площадки и аппаратуры. Более крупные, чем Bomond, агентства сумели удержаться на плаву, но понесли серьезные убытки.

Перед вами — пять простых рекомендаций, которые помогут уберечь концертное агентство от краха даже в условиях форс-мажора.

Риск-менеджмент

Время «дикого рынка», когда приезд любого западного исполнителя гарантировал аншлаг и полную кассу, ушло безвозвратно. В основе современного концертного бизнеса должна лежать не русская рулетка, а планирование и аналитика. Забудьте о собственных музыкальных предпочтениях. Здраво и беспристрастно оцените востребованность жанра и самого исполнителя, например по числу фан-сообществ. Соберите статистику по отмене его концертов, узнайте о состоянии здоровья и вредных привычках. Также стоит брать в расчет наличие крупных концертов, запланированных на те же даты, подсчитать среднюю стоимость билета и покупательную способность потенциальной аудитории. Множество интернет-сервисов может помочь в игровой или официальной форме провести опросы целевой аудитории.

Иногда вовремя проведенный анализ платежеспособности аудитории показывает, что цену на билеты нужно снижать. Например, в марте нынешнего года директор казанского концертного агентства «АртОтдел» Леонид Барышев сознательно занизил минимальную стоимость билетов на концерт британской трип-хоп группы Morcheeba с 2000 до 1500 рублей. В противном случае он рисковал не распродать билеты.

Запасной аэродром

Руководство Bomond собаку съело на организации концертов российских звезд, но недооценило трудности и риски, связанные с работой с мировыми звездами. Необходимо иметь финансовый резерв и несколько стабильных мероприятий, которые покроют непредвиденные расходы в случае отмены концерта. Так, казанский «АртОтдел», привозивший в город Gregorian, Лару Фабиан и Патрисию Каас, большую часть года занимается гастролями менее дорогих, российских звезд, формируя концертный портфель приблизительно за шесть месяцев.

Долгосрочное планирование

Несистемный подход, характерный для российской концертной индустрии, привел к тому, что в период кризиса 2008 года были отменены или перенесены 40% мероприятий. Необходимо иметь финансовый план на полтора года вперед, в котором будут прописаны в том числе расходы на организацию каждого выступления. Это позволит исключить распространенную ситуацию, когда организаторы, собрав первую волну платежей за билеты, еще до начала концерта потратили их на собственные нужды.

Следует помнить, что крупные мероприятия не делаются за один-два месяца, на подготовку нужно от полугода до полутора лет (переговоры с менеджером исполнителя, рекламная кампания и продажа билетов). На протяжении всего этого времени вы должны иметь средства для поддержания и развития своей компании.

Сформируйте альтернативный портфель из «быстрых» мероприятий, которые не принесут большой прибыли, но позволят агентству иметь постоянный стабильный доход и развивать крупные проекты. Не тратьте все средства на организацию одного концерта. Можно воспользоваться услугами билетного оператора и переложить часть рисков на него, тогда вы получите гарантированную предоплату хотя бы за часть билетов.

Другой выход, подходящий крупным агентствам, — долгосрочные контракты с исполнителями. Так, в 2007 году одно из крупнейших мировых концертных агентств Live Nation заключило 10-летний контракт с Мадонной. Впрочем, подобные соглашения пока скорее исключения из правил.

Оптимизация расходов

В отличие от традиционных онлайн-инструментов современные облачные платформы позволяют управлять продажами, выстраивать маркетинговые многоходовки, анализировать и проведенные, и запланированные мероприятия. В США и Великобритании, например, на подобные решения в сфере продажи билетов перешло абсолютное большинство агентств и даже исполнителей. В частности, организаторы концертов Леди Гага пользуются услугами сразу нескольких SaaS-платформ — Ticketmaster, viagogo и Eventbrite. При помощи последней продают билеты и отечественные компании, например STROVA-Media, организатор фестиваля Kubana, который в 2013 году посетило более 200 000 человек.

В 2012 году организаторы фестиваля для автолюбителей Volkswagen Festival, используя только офлайн-продажи, продали 3000 билетов. В 2014 году, проводя Volkswagen & Audi Festival, они решили воспользоваться SaaS-платформой TicketForEvent, запустили систему ранних продаж, что помогло продать 1090 билетов (58% от общего объема онлайн-продаж) и получить существенную часть выручки задолго до мероприятия. Всего мероприятие посетили 6000 человек, причем 30% купили билеты через сайт.

Однако SaaS-решение — удел не только крупного бизнеса. Если вы небольшое агентство, которое проводит крупные мероприятия пару раз в год, облачные решения существенно сэкономят ваши ресурсы. В противном случае вам нужна хорошая бухгалтерская служба, собственная техподдержка для организации онлайн-касс, сервисы продажи билетов через социальные сети и партнерские ресурсы. SaaS-решение позволит не только настроить акции по стимулированию сбыта, но и контролировать продажу билетов.

При обороте компании в $10 000-20 000 в месяц только открытие аккаунта в платежной системе «съест» 3-5% этих средств. Еще вам придется потратиться на создание и поддержку собственной IT-системы регистрации и продажи билетов и многое другое. В мировой практике сложился стандарт комиссии за проданный билет, который составляет $1+3%. В России каждый билетный оператор назначает свою комиссию, которая обычно находится в интервале от 5 до 15%.

Работайте с аудиторией самостоятельно

Многие организаторы концертов полностью полагаются на дистрибьюторов билетов. Это ошибка. У операторов, как правило, недостаточно мотивации для организации активных продаж. Распространители выстроятся в очередь, только если вы пригласите по-настоящему крутого исполнителя, хотя в этом случае билеты будут раскуплены и без них. При продвижении мероприятия полагайтесь только на себя — рассылайте анонсы, проводите маркетинговые акции. Лояльной аудитории можно повторно продавать билеты на концерты других исполнителей, сводя к минимуму затраты на рекламу, так как удержание клиента требует меньше средств, чем его привлечение. А краудфандинговая платформа Imin.fm, привозившая в Москву группу The Big Pink, а в Петербург – Ramona Falls, гонорар артистам собирала у подписчиков, фанатов группы.

Хороший пример самостоятельной работы с аудиторией — компания BBCG, которая занимается организацией деловых мероприятий. Они не тратят денег на прямую рекламу, а используют в основном прямые продажи и direct-маркетинг и постоянно актуализируют базу контактов. Благодаря партнерским программам с профильными медиа-ресурсами они обеспечивают трафик и узнаваемость конференций.

Важно как можно скорее начать работу с аудиторией партнеров, используя B2B-билетные платформы и сервисы, создав собственную партнерскую сеть. Аудитория сайта агентства может быть гораздо больше базы билетного оператора, значит и продажи будут выше, чем через дистрибьютора. Не лишним, особенно для небольших региональных агентств, будет использование услуг SMM-менеджера. Например, для небольшого петербургского агентства Infinity concert социальные сети стали главным способом привлечения аудитории — их группа «ВКонтакте» превысила 10 000 человек.

Грамотно работая с аудиторией, вы увеличиваете шансы наладить хорошие продажи, в том числе и на «обычные» концерты, а значит —снизить свою зависимость от звезд.