Автор - специалист по медиапланированию агентства контекстной рекламы iConText
Контекстная реклама перестала быть дешевым инструментом для самостоятельного продвижения. За последний год ставки по некоторым популярным запросам увеличились почти в два раза, ежемесячные бюджеты крупных проектов исчисляются миллионами рублей. Но вложение дополнительных средств далеко не всегда означает получение лучшего результата. Рассмотрим, как повысить эффективность контекстной рекламы на примере кейса ЮниКредит Банка. По результатам 2011 года поток заявок на кредит, отправляемых онлайн, увеличился в 3,5 раза, а конверсия сайта выросла на 30%. Что конкретно мы делали для клиента?
Цель экономит средства
Для продвижения онлайн клиент выбрал четыре направления – ипотека, потребительские кредиты, кредиты малому и среднему бизнесу, а также оформление кредитных карт.
Первое, с чем было необходимо определиться для проведения кампании, - это цели, по достижению которых можно судить об эффективности рекламы. В данном случае такой целью стало заполнение онлайн заявки на получение кредита.
Однако учитывая тот факт, что на сайте действует система предварительной фильтрации заемщиков (заявка не принимается, если вводимые данные не соответствуют необходимым требованиям – например, слишком низкий уровень зарплаты), общую цель разделили на две составляющие: открытие формы заявки и отправление заявки.
Увеличение разрыва между этими показателями может свидетельствовать, к примеру, о неправильных настройках таргетинга, если реклама таргетированная (например, во ВКонтакте). Для банка эти сведения также могут стать информацией, позволяющей анализировать причины несостоявшихся сделок и выводить на рынок новые продукты.
Медиамикс познается в сравнении
Изначально для рекламной кампании были выбраны три крупнейшие площадки контекстной рекламы – Яндекс.Директ, Google AdWords и «Бегун». Однако в дальнейшем бюджет перераспределили в пользу первых двух: они давали лучшие результаты по конверсии (показатель совершения целевого действия).
В отношении «Бегуна» был предпринят ряд мер: в частности, проведена сложная работа по фильтрации площадок рекламной сети (менеджеры убрали более тысячи площадок, переходы из которых не увеличивали число конверсий). В итоге «Бегун» остался в медиамиксе, но на него было направлено не более 10% годового бюджета.
Постоянный мониторинг рекламной кампании позволил принять еще одно важное решение: ЮниКредит Банк больше не борется за топовые позиции по высокочастотным ключевым словам, таким как «ипотека», «потребкредит», «кредиты бизнесу» и т.д. Опыт работы iConText многократно доказывал, что такое продвижение неоправданно. Пребывание на первых строчках в выдаче, возможно, дает рекламодателю имиджевый эффект, но не приводит к увеличению числа конверсии по нужной цене. Главным образом это связано с тем, что цена клика на этих позициях очень высока – в банковском секторе она может превышать 200 рублей.
Сейчас основной упор в рекламной кампании делается на Яндекс и Google. Причем, не на сам поиск, а на рекламные сети. Многие клиенты не хотят размещать рекламу в сети партнерских сайтов, полагая, что сети нивелируют главное преимущество контекстной рекламы – сообщать о товаре тогда, когда о нем спрашивают. Однако статистика показывает, что при правильных настройках эффективность сетей высока. Стоимость клика там не превышает 50 рублей, таким образом, к примеру, по направлению «потребительские кредиты» при конверсии в 7% стоимость привлечения одного клиента составляет 200-300 рублей (стоимость разнится в зависимости от того, какое число заявок необходимо получить).
ВКонтакте с банком
Важным событием прошедшего года стал бурный рост рекламы банковских услуг в ВКонтакте. Главное преимущество таргетированной рекламы в ВКонтакте по сравнению с другими площадками заключается в том, что средняя ставка в данном сегменте составляет 20 рублей, при этом конверсия при правильных настройках не уступает Яндекс и Google.
Менеджеры iConText проводили многочисленные эксперименты с настройками таргетинга, позволяющие найти самую конверсионную аудиторию. Любопытно, что наиболее «отзывчивой» аудиторией по рекламе потребительских кредитов и кредитных карт по итогам экспериментов оказались интернет-пользователи в возрасте 25-30 лет, проживающие в регионах.
Другим преимуществом рекламы в ВКонтакте стало то, что на языке интернет-статистики называется «показатель новых пользователей». Тогда как в Яндексе он составляет около 60%, в ВКонтакте – 80%. Другими словами, реклама во ВКонтакте периодически вызывает интерес у тех, кто до этого и сам не подозревал о своем интересе. В зону охвата рекламы попадают люди, которые потенциально нуждаются в данном товаре или услуге, но не задают подобных запросов в поисковиках и, соответственно, не могут быть охвачены контекстными объявлениями.
Вместе с тем реклама в ВКонтакте имеет имиджевую составляющую. Во-первых, число показов объявлений в социальной сети кратно выше, чем в поисковиках (за год реклама ЮниКредит Банка была показана пользователям сети ВКонтакте 4 млрд. раз, в Яндексе - 300 млн.). Во-вторых, формат таргетированной рекламы в ВКонтакте позволяет разместить картинку, что важно для брендированных продуктов, которые в дальнейшем должны стать узнаваемыми.
Секреты большой конверсии
Работа с сайтом позволила увеличить конверсию на 30%. Сделать это, как оказалось, очень просто – достаточно сократить форму заявки. Специалисты агентства провели A/B тестирование, в ходе которого поток посетителей делился на две части: половина отправлялась на страницу с «длинной» заявкой, половина – на страницу с «короткой» заявкой. Тестирование показало, при попадании на страницу с «короткой» анкетой, число людей, заполнивших ее, увеличивается практически на треть. В результате из анкеты по ипотечному кредитованию убрали вопросы «Дополнительный телефон», «Место работы», «Оплата за счет существующей квартиры» и «Адрес регистрации».
Важно отметить, что результаты рекламной кампании в интернете заказчик оценивал не только по числу онлайн заявок, но и по итоговому количеству выданных кредитов. Внесенные на сайт изменения не повлияли на уровень ликвидности заявок, при этом разница в числе обращений была видна уже по результатам следующего месяца.
В августе 2011 года часть рекламной кампании ЮниКредит Банка была переведена на автоматическое управление системой Efficient Frontier, эксклюзивным российским реселлером которой является iConText. Данная платформа разработана в Америке и позволяет задать конкретную цель рекламной кампании – например, получить максимальное число конверсий при данном бюджете или увеличить показатель ROI - и в соответствии с этой целью автоматически подбирается нужная стратегия.
За два первых месяца работы с Efficient Frontier банку удалось вдвое увеличить число заявок с Google. Стоимость заявки осталась прежней.
Нужна стратегия
Каждый продукт должен рекламироваться в свое время и на своей площадке – рекламная кампания ЮниКредит Банк позволила в очередной раз в этом убедиться.
Так, учитывая высокие показатели эффективности рекламы в ВКонтакте, по направлению «Кредитные карты» на эту площадку было направлено 77% годового бюджета. А вот в сегментах «Ипотечное кредитование» и «Кредиты бизнесу» от рекламы в ВКонтакте было решено отказаться – объявление «крутились» только на Яндексе, Google и Бегун.
Важно также принимать во внимание сезонность спроса. Например, реклама ипотеки летом не дает большого результата, так как подобные решения люди откладывают на осень. А интерес к направлению «кредитные карты» в преддверии отпуска, напротив, возрастает.
При этом между бюджетом и числом конверсий нет линейной зависимости. Иными словами, увеличение расходов на 50% увеличивает число заявок в среднем лишь на треть. Это связано с тем, что число «продающих» запросов не безгранично. Как и число людей, готовых мгновенно сделать покупку. Дополнительные деньги позволяют расширить охват аудитории и привлечь дополнительный трафик, однако цена конверсии, как правило, возрастает.