В начале 1980-х дети по всей Америке от Калифорнии до штата Мэн учились прятаться под парты в случае военного вторжения Советского Союза. Сейчас десятки тысяч школьников в Арканзасе и Техасе сидят за компьютерами, на которых установлены антивирусные программы российской компании «Лаборатория Касперского». Еще пару лет назад она более чем вдвое отставала по объему продаж от корпорации Symantec, выпускающей антивирусы и другие защитные программы под брендом Norton. Но в 2010 году розничные продажи Kaspersky выросли на 177%, до 4,45 млн копий, тогда как продажи Symantec составили 3,58 млн копий (по данным IDC, Gartner Research и других источников).
Главный рынок
Американский рынок — один из главных для российской фирмы: он обеспечивает до 60% роста ее годовой выручки. Генеральный директор и совладелец «Лаборатории Касперского» Евгений Касперский уверяет, что так было задумано с самого начала. «Когда мы выходили на рынок США, то планировали добиться серьезных, заметных результатов и были готовы к инвестициям», — объясняет он.
В 2004 году компания открыла представительство в пригороде Бостона — ничем не примечательном местечке под названием Уоберн. Логотип Kaspersky Lab красуется на крыше одного из четырех кирпичных зданий в деловом квартале Уоберна. Компания занимает там целый этаж. В вестибюле стоят средневековые рыцарские доспехи — намек на ее бизнес. Маркерная доска в одном из залов покрыта диаграммами и словами, вписанными в ромбы. Здесь есть рисунок облака, из которого дождем падают буквы, и снеговик, окруженный обратными косыми чертами, двоеточиями и знаками «больше» и «меньше». Это следы проходившего здесь совещания. Американский офис не просто продает продукты, созданные в России, — занимается их адаптацией и развитием, отслеживая активность американских хакеров.
Ставка на розницу
Kaspersky — это сила, с которой надо считаться, уверен Чарльз Колоджи, вице-президент исследовательской компании IDC. Он полагает, что «Лаборатория Касперского» добилась впечатляющих результатов, потому что ее конкуренты — в первую очередь Symantec и McAfee — делали ставку на производителей компьютеров. Эти компании поставляют в розницу технику с предустановленным пакетом Norton Internet Security или антивирусом McAfee, действие которых ограничено по времени. Кто-то из пользователей продлевает подписку на продукт, другие покупают новую программу. По данным отраслевых журналов, все больше людей, заходя в супермаркеты Best Buy — крупнейшей сети потребительской электроники в США, — выбирают Kaspersky, а не Norton или McAfee.
«Несколько лет назад люди приходили в Best Buy и брали первую попавшуюся коробку с программой», — вспоминает Стивен Оренберг, директор по продажам американского офиса «Лаборатории Касперского». Он работает в представительстве с момента открытия, когда кроме него там было лишь два сотрудника — один отвечал за маркетинг, другой за финансы. Судя по словам Оренберга, какой-то особой формулы успеха у него нет — все дело в настойчивости и последовательности в продвижении бренда.
Первыми покупателями Kaspersky (заказ можно было сделать на сайте) стали компьютерные фанаты — из тех, что пробуют все новинки и рассказывают о них друзьям и коллегам. Так начало работать сарафанное радио. Одновременно на нового игрока на рынке обратили внимание авторитетные отраслевые СМИ — такие как CNET и PC Magazine, взявшие антивирус на тестирование. Это также способствовало созданию спроса. Наконец, компания договорилась о поставках с розничными сетями, заинтересованными в обновлении ассортимента. Бостонский офис взял на себя подготовку продавцов-консультантов — как известно, грамотный консультант лучше любой рекламы убедит потребителя сделать покупку.
Сейчас программы Kaspersky продаются не только в магазинах электроники и офисных товаров, но и в универсальных магазинах. Как говорит Оренберг, компания назначает конкурентоспособные цены и надеется, что покупатели оценят преимущества ее продуктов. Тем не менее в марте этого года американскому офису пришлось раскошелиться на телевизионную рекламную кампанию — правда, на региональных каналах. Компания также решила стать спонсором Ferrari на гонках «Формулы-1», которые впервые пройдут в Техасе в 2012 году. Размер маркетингового бюджета она не разглашает, ссылаясь на свой статус частного бизнеса.
Сделка с властями
Помимо розничных покупателей «Лабораторию Касперского» очень интересуют корпоративные пользователи. Программный пакет Pure Total Security можно установить на трех компьютерах, а не на одном, как у конкурентов. В этом году компания начала продавать Kaspersky Small Office Security. Поскольку крупные федеральные контракты на поставку программного обеспечения неизменно достаются американским фирмам, бостонский офис российской фирмы заключает сделки с местными властями. 64 000 учеников и преподавателей школ округа Гарленд, штат Арканзас, пользуются средствами компьютерной безопасности Kaspersky. У компании есть контракт с объединением муниципальных школ техасского города Олдин. Поставки антивирусов в школы — наилучший маркетинг. Таким способом можно вырастить будущих лояльных клиентов. Бостонский офис отвечает также за продажи в Канаде, и 40% канадских больниц уже пользуются софтом Kaspersky.
Как компании удалось договориться с такими покупателями? Стивен Оренберг отвечает уклончиво: «Школы и больницы — это организации, которые должны тратить время, ресурсы и бюджет на свои основные функции, а не IT-проблемы. Общие выгоды от хорошей защиты могут быть гораздо выше, чем затраты на ее установку». По словам Питера Ферстбрука, директора по исследованиям компании Gartner, «Лаборатория Касперского» ведет себя невероятно агрессивно и в долгосрочной перспективе, видимо, сумеет отнять долю рынка у Symantec и McAfee, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Одно из недавних достижений Kaspersky — контракт с Ingram Micro, крупнейшим дистрибьютором IT-продукции, у которого делают закупки десятки тысяч дилеров со всей Америки. Компания ведет переговоры с производителями компьютерной техники, в частности с Hewlett-Packard, насчет установки своих антивирусов на новые модели HP.
«Мы сталкиваемся с доминирующими брендами везде, куда бы ни шли, — рассказывает Рэнди Дравас, директор по маркетингу «Лаборатории Касперского» в Америке. — Но нам нужно лишь, чтобы нас впустили, и тогда мы сможем заключить сделку. Нам нужно только войти в дверь».