Русская Prazecka: как создать в России бренд с западными корнями

Среди популярных в России марок чешского пива есть одна неизвестная в Чехии. Это Pražečka с улыбающейся эффектной девушкой на этикетке. Любой знающий чешский язык отметит ошибку в названии — слово «пражанка» должно писаться как pražačka. Подделка? Но Pražečka делают на пивоварне с 200-летней историей Budějovický měštanský pivovar в том же городе, где варят знаменитый Budweiser.

«Мы считаем, что наше пиво более чешское, чем иные современные чешские марки, потому что варится по традиционной технологии», — говорит Андрей Браиловский, совладелец группы компаний «Русская традиция», которой принадлежит Pražečka. Он явно намекает на бренды, которые выпускаются по лицензии на российских заводах международных пивных корпораций. У «Русской традиции» помимо Pražečka есть еще собственные марки, но все они производятся в тех странах, к которым приписаны: Černovar в Чехии, Grotwerg и Liebenweiss в Германии. На их долю в 2010 году пришлось 40% продаж группы — около 700 млн рублей, по оценке Forbes.

Придумать свой бренд

Основанная в 1997 году «Русская традиция» с самого начала торговала иностранным пивом — в частности, Bavaria, Krušovice и Paulaner. Экономический кризис не отбил у ее владельцев желания заниматься импортом. Спад они компенсировали продажами российского пива. В первой половине 2000-х спрос на иностранные марки вновь пошел в рост, но тут российские пивоварни одна за другой стали налаживать лицензионное производство. Из прайс-листов «Русской традиции» исчезли Bavaria, Pilsner Urquell, Warsteiner. К потерям в компании отнеслись философски: контракты на чужие марки не бывают вечными. Значит, нужны собственные бренды.

В России пиво из Чехии и Германии всегда считалось образцовым. В 2004 году треть импорта из дальнего зарубежья и почти половина лицензионного производства пришлось на марки этих стран. В «Русской традиции» решили создать по паре чешских и немецких брендов и разместить заказы не в России, а в «странах происхождения». В Чехии компания договорилась с пивоварней Platan в городке Противин, в Германии — с баварской Memminger Brauerei. Рецептуры пива разрабатывались местными специалистами.

Юридически марки закрепили за фирмой Germany International Beverages, зарегистрированной в Лондоне. Почему в их названиях грамматические ошибки? Grotwerg — это искаженное Grotberg, «большая гора» (распространенная немецкая фамилия). Černovar — механически соединенные чешские слова černy, «черный», и vař, «варить». И лишь Liebenweiss можно перевести — «любить белое» (это марка белого пшеничного пива). Андрей Браиловский объясняет: для компании был важен не перевод слов, а ассоциации, которые они вызывают. Например, название Pražečka должно ассоциироваться с Прагой, праздником, весельем.

Летом 2005 года «Русская традиция» запустила свое пиво в продажу. У группы на тот момент было около 60 дистрибьюторов по всей России. Как рассказал Forbes менеджер крупной торговой компании, поначалу «Русская традиция» буквально навязывала собственные марки в довесок к популярным Krušovice и Paulaner. Зато цена поставки была на 15–20% ниже, чем у известных импортных марок. Соответственно, привлекательной получилась стоимость в рознице. В московские супермаркеты, с которыми «Русская традиция» работала напрямую, Pražečka и ее «собратья» попали обычным путем, заплатив за место на полках.

Не жалеть на продвижении

Цена и иностранный вид новинок заинтересовали покупателей. К тому же «Русская традиция» не скупилась на промокампании в магазинах и пивных ресторанах — они съедали до 20% выручки. Уже на третий год собственные марки принесли группе прибыль. По словам Браиловского, рентабельность контрактного производства пива начинается с 1 млн л в год на одну марку (годовые продажи всей «Русской традиции» — 14 млн л). Pražečka преодолела эту планку быстрее других. В 2008 году группа открыла в Москве ресторан Pražečka. Через год перенесла производство этой марки на завод в Будеевицах — более крупный, чем Platan. А осенью 2010 года, как стало известно Forbes, «Русская традиция» стала совладельцем пивоварни в Раковнике — одной из старейших в Чехии.

«На самом деле завод купила не наша группа, а другая структура, с которой связаны акционеры «Русской традиции», — поясняет Андрей Браиловский. Цену сделки он не называет. Вероятно, она была невысока: предприятие работало на 20% мощности, сварив в прошлом году всего 1,3 млн л пива. Раковницкая пивоварня делает пиво Bakalář, которое «Русская традиция» продвигает в России с апреля этого года. Логично, если бы на этом заводе выпускалась и Pražečka. Браиловский не исключает такую возможность. В планах группы продавать эту марку в Чехии, поэтому ее название вскоре изменится в правильную сторону — Pražačka.

В минувшем декабре у группы закончился контракт на Krušovice — марку №1 в ее портфеле. Корпорация Heineken, купившая бренд в 2007 году, не стала его продлевать. Но в «Русской традиции» надеются, что провала в продажах не будет. Собственные марки демонстрируют хороший рост: Černovar, например, — на 35%, а Pražečka — на 45% в сравнении с прошлым годом. В апреле к ним добавилось пшеничное пиво Asterie, которое по заказу группы варит бельгийская Brasserie d’Ecaussinnes. «На импорте мы создали сильную дистрибуцию и конвертировали ее в собственные бренды, — рассуждает Андрей Браиловский. — Теперь они сами укрепляют нашу сбытовую сеть».