Геолокационные сервисы — популярные приложения для мобильных телефонов, базирующиеся на определении местонахождения человека, все чаще используются в маркетинговых программах: благодаря им можно рекламировать свое предложение людям, которые находятся в непосредственной близости от места продажи. Специалисты и опытные пользователи дали пять основных советов, как лучше использовать геолокационные системы в маркетинге.
Совет первый: выбирайте платформу под вашу целевую аудиторию
Из геолокационных сервисов, используемых в России, можно отметить Foursquare, AlterGeo, Gowalla и Places, запущенный социальной сетью Facebook. Тогда как последние два только входят на отечественный рынок, Foursquare и AlterGeo уже знакомы любителям мобильных приложений.
«Аудитория двух этих сервисов различная. Пересечение есть, но оно небольшое. Эта разница напоминает Facebook и «ВКонтакте» — выглядит похоже, но люди разные. Foursquare — американский сервис, его аудитория заведомо знает английский язык, она более продвинута», — говорит Николай Михайловский, генеральный директор компании POIdo, специализирующейся на услугах геоконтекстной рекламы.
Совет второй: учитывайте радиус действия
Подобная реклама наиболее эффективна для локального бизнеса, диапазон действия которого невелик. «Скажем, если человеку нужен шиномонтаж, он не поедет на другой конец Москвы. Это же касается, например, многих кафетериев или прачечных. В них заходят, потому что они рядом», — объясняет Николай Михайловский. Например, радиус действия, на котором показываются заведения в AlterGeo, составляет 3 км, если мест немного. Если район оживленный, охват показа снижается до 1 км.
Однако, как отмечают специалисты, в некоторых категориях товаров и услуг человек готов продвинуться намного дальше предлагаемого списка на данной территории. Это, к примеру, относится к АЗС — многие водители согласны проехать существенное расстояние в поисках заправки определенной компании. Поэтому геолокационная реклама сейчас активно используется в автомобильных навигаторах.
Совет третий: сделайте интересное предложение
«Нет смысла просто так давать информацию в геосеть. Нужно повышать лояльность своих клиентов. А делать это можно, дифференцируясь от других предложений, то есть предлагать людям что-то такое, чего нет у конкурентов. Например, скидку или какой-то фирменный комплимент, соответствующий бренду. В нашем случае это, например, коктейль от TGI Fridays в подарок», — рассказывает Дмитрий Сметанин, директор департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг».
«Чем большую скидку предлагает заведение, тем больше интереса оно вызывает у потенциальных клиентов. Компания POIdo проводила исследование, в ходе которого пользователи выбирали из двух предложений скидок в суши-барах Москвы. При этом одно было дальше, но с большей скидкой, а второе наоборот. Результаты показали, что поведение пользователей начинает заметно меняться уже при разнице в скидке от 10%. Если же одно из предложений выгоднее на 20%, удаленность практически не играет роли», — подтверждает Михайловский.
Весомый плюс геолокационных сетей и в том, что они дают возможность подсчитать конверсию пользователей в клиентов. Благодаря постоянному определению местонахождения человека рекламодатели узнают не только, сколько человек увидело данное сообщение, но и какой процент из них зашел в заведение (по данным компании AlterGeo, средняя конверсия составляет 2,5%).
Совет четвертый: поощряйте клиентов за пользование сервисами
Сейчас продвижением через геолокационные сети занимается не только локальный бизнес. Среди наиболее крупных клиентов Foursquare и AlterGeo — МТС, Сбербанк, ВТБ24 и т.д. «В России около 900 банков, конкуренция огромная, тем более когда речь идет о премиальных клиентах, так называемом верхнем массовом сегменте, — рассказывает эксперт пресс-службы банка ВТБ24 Алексей Гиязов. — Для нас важно позиционировать себя как прогрессивный, динамично развивающийся банк. Поэтому мы стали первым банком, который использует Foursquare и AlterGeo».
Как поясняет Гиязов, для ВТБ24 подобное сотрудничество — скорее, репутационный ход. За месяц использования Foursquare было сделано около тысячи check-in, все они транслировались в Facebook или Twitter. Согласно исследованиям социологов, в России 60% людей выбирают банк по рекомендации друзей и знакомых. Поэтому появление дополнительных упоминаний в блогах специалисты ВТБ24 считают важной имиджевой активностью.
«Миф о том, что этим приложением пользуются только подростки и школьники, давно разрушен. В Москве этим пользуются разные категории граждан, в том числе премиальные клиенты, — уверен Гиязов. — Пользователям, которые становятся мэрами в наших офисах, курьеры развозят подарки. Чаще всего люди просят подъехать к месту работы. Так первый приз ушел в Министерство образования и науки РФ, потом было Минэкономразвития, «Яндекс», МТС и другие крупные компании. Мы полагаем, что, получив подарок, люди рассказывают об этом своим коллегам и друзьям, то есть дают положительный отзыв о нашем банке».
После присвоения статуса «мэра» (его в приложениях дают тем, кто часто посещает одно и то же место) люди охотно соглашаются на дружбу с представительством банка в социальных сетях, отмечают в ВТБ24, что тоже большой бонус для компании, так как дает подробную информацию о клиентах, которая при желании может быть интегрирована с CRM-системами.
Совет пятый: реагируйте на обратную связь
Решившись на использование геолокационных сетей, компания должна быть готова к тому, что стимулирует активность в блогах, причем, возможно, не всегда положительную. Любое промедление, невыполнение обещаний вызывает мгновенную негативную реакцию пользователей, отмечают эксперты.
С другой стороны, геолокационные сети можно использовать и как интерактивную жалобную книгу. «Все комментарии по заведению в режиме реального времени отправляются управляющему. Это позволяет контролировать, что происходит на точке, как работает персонал и т.д. При возникновении каких-то конфликтов, можно оперативно урегулировать ситуацию. Так, например, были случаи, когда клиенту, пожаловавшемуся на хамство официантов, приносили извинения и бонус от заведения еще до его ухода», — рассказывает Денис Алаев, сооснователь сервиса AlterGeo.