В Apple помешаны на маркетинге, а их подразделения не общаются друг с другом. Правление Toyota слишком старо. Банк HSBC работает не так, как обещает развешанная в аэропортах реклама, а руководство General Electric впустую бьется над интеграцией компании.
Изучив веб-сайты 75 крупнейших компаний мира, я пришел к некоторым выводам. Я называю свой метод веб-френологией, по имени псевдонауки XIX века, утверждавшей, что о характере человека можно судить по форме его черепа. Всмотритесь в какой-нибудь сайт, хорошенько прощупайте его, и вы обнаружите, как много можно сказать о его владельце. Это, естественно, не заменит строгого финансового и коммерческого анализа, но по меньшей мере вам будет весело.
Изучая интернет-коммерцию с начала ее появления, я часто приходил к почти подсознательному выводу о компаниях, только взглянув на их сайты. Когда потом я проверял свои догадки в реальном мире, оказывалось, что я был прав. Четвертый выпуск Индекса веб-эффективности нашей компании Bowen Craggs, который был опубликован совсем недавно, — золотое дно для френолога.
Суть в том, что сайт компании представляет ее совершенно в новом свете. До интернета производитель мог полностью контролировать свой имидж с помощью PR и рекламы. Если какой-нибудь прохвост-журналист раскапывал что-либо неприятное, пиарщики старались мягко сгладить углы. Посторонний человек никак не мог узнать о внутренней политике большой корпоративной машины.
С появлением интернета все изменилось. Скрыть изъяны невозможно. Тому есть две причины. Первая — крупные компании заводят себе сайты, которые слишком велики, чтобы их контролировать. IBM.com содержит 1,9 млн страниц; Siemens.com — 407 000 страниц. У General Electric куча сайтов, основной содержит 33 000 страниц.
Вторая причина: естественный порядок есть хаос. Если продолжить мои метафоры, то сайты подобны сорнякам. Они лезут и лезут, пока их жестко не обрубят. А поскольку затраты на производство сайта невелики, они будут вылезать, когда бы ни приспичило менеджеру. Любой сайт предлагает посетителям информацию о самых интимных подробностях жизни компании, которой он принадлежит.
Десять лет назад типичное интернет-представительство крупной компании было беспорядочной и нескоординированной массой сайтов; часто даже основная площадка с информацией о компании была плохо организована. С тех пор компании посвятили немалое количество часов реструктуризации сайтов, понимая, что хаос вредит бренду и неудобен для клиентов, инвесторов и всех остальных.
General Electric Джэка Уэлча опомнилась первой. Затем проснулись европейцы (включая Shell, Siemens и BP, до сих пор остающиеся на вершине нашего Индекса). В последние пару лет к ним начали присоединяться компании из США.
Это сделало жизнь френолога сложнее, но интереснее. Хуже всего выглядят компании, которые до сих пор даже не попытались собраться, где до сих пор правит хаос. Либо это намеренное действие, либо ошибка.
Японские сайты, похоже, попадают в категорию ошибки: их позиции в нашем Индексе очень низки, никто не добрался и до верхней половины рейтинга. Посмотрите на главный сайт Toyota: Toyota.co.jp. Основная причина проблем Toyota City в том, что компания не выкупила у США адрес с расширением .com. Пролистайте домашнюю страничку до сектора, озаглавленного «Главные темы». Большинство ссылок ведут на сайты, никак не связанные ни друг с другом, ни с главным сайтом. Тем временем на сайте Honda (world.honda.com) есть поисковый движок, который отсылает вас к Lexus и BMW, когда задаются параметры «гибридные модели». Сайт Mitsubishi UFJ (mufg.jp) просто никуда не годится.
Когда сайт так плохо собран, это обычно указывает на недостаток интереса к интернету со стороны топ-менеджеров компании. Кто-то из них должен заявить, что сайты имеют значение, потому как хорошему сайту не помешает скоординированная работа нескольких департаментов компании, а такое редко происходит без вмешательства начальства. Я подозреваю, что часто на руководящих постах остаются представители поколения, просто не понимающего, зачем нужен интернет.
История с Apple немного другая. Преимущество этой компании, я так понимаю, в интернет-доступности. Но она ее удачно скрывает. Предположим, что я бизнес-журналист, который хочет покопаться в цифрах Apple. Тогда мне нужен раздел «Для инвесторов». К сожалению, такого указателя на домашней странице Apple.com нет.
Путем проб и ошибок я выясняю, что ссылка «Медиа — информация» ведет к страничке для прессы, где есть ссылка на информацию для инвесторов. Иду туда, нахожу, что мне нужно, и хочу вернуться к пресс-релизам, но не могу. Это только один из примеров, когда на сайте крупной компании висят слабо связанные между собой звенья информации. Если говорить на жаргоне, Apple использует «недружественный» интерфейс. Странно, если учесть внешний вид продукции компании.
Сайт Apple, конечно, антигерой, но странички Microsoft или Google не лучше. Они разбиты, нескоординированы, в них сложно разобраться. Почему?
В основном потому, я думаю, что они отражают децентрализованную философию руководства компаний. Эти компании выросли большими и сильными благодаря тому, что их креативные сотрудники занимались тем, чем и положено, — творчеством. Но руководство применяет этот подход и в кадровом вопросе, и в отношениях с прессой, с инвесторами, и в департаментах корпоративной социальной ответственности. Мне интересно, говорят ли эти люди друг с другом в реальной жизни. В онлайне уж точно нет.
К тому же сайты Apple и Microsoft предназначены для клиентов, и Индекс показывает, что они служат людям вполне исправно. Я подозреваю, что этими сайтами управляют маркетологи, а остальным достается, что останется. Если на этот счет не существует возражений, то они определенно должны быть.
Расположенный в Лондоне HSBC позиционирует себя как «банк для всего мира» («банк, который всегда рядом», «банк под боком») и известен похожими рекламами в аэропортах по всему миру. Казалось бы, там уж точно должна быть комплексная организация. Но не тут-то было. Если внимательно присмотреться к его сайтам, можно заметить, что они похожи в основном лишь внешне. Не так плохо сорганизованы, как большинство корпоративных интернет-представительств, но и не так удачно интегрированы в единое целое, как убеждает реклама.
Пожалуй, самый интересный пример — сайты General Electric. Содержание там очень даже ничего, но в структуре чего-то не хватает. Копаясь в предоставленной информации, обнаруживаешь разные шаблоны-образчики, как будто спускаешься по геологическим слоям. В плохо организованных сайтах на такое закрываешь глаза, но GE? Я бы предположил, что даже личное участие Уэлча не привело к желаемым результатам и последующие попытки систематизировать хаос увенчались лишь частичным успехом.
Это то, что я почерпнул о внутренней жизни компаний из открытых источников — из интернета. Приведите хоть один аргумент в пользу того, что я неправ.