Телезрители все чаще выключают звук во время рекламной паузы, читатели газет и журналов выбрасывают рекламные вкладки. Уже который год эксперты говорят о снижении эффективности традиционной рекламы. Новые подходы к потребителю придумывают в мире едва ли не каждый месяц. Для размещения рекламы используется все, что можно, — от куриных яиц и домашних животных до фюзеляжей авиалайнеров. Большинство новых идей слишком экзотичны, чтобы закрепиться в рекламной индустрии надолго. Мы нашли три экспериментальных носителя, которые имеют шанс на долголетие.
Пакетное предложение
«По этой рекламе в мой магазин приходят 5–10% посетителей», — Юлия Белова, владелица магазина детских товаров «Крошка Енот» из Зеленограда, показывает пакет, похожий на газетный лист. На белом поле среди настоящих заметок, кулинарных рецептов и кроссвордов разбросаны рекламные объявления. Сверху надпись: «Газетапакет».
«Газетапакет» с августа 2008 года выпускает рекламное агентство «Аксиома роста». Необычная идея пришла в голову его владельцу Андрею Швецу, когда дочка подарила ему на день рождения пакет, расписанный поздравлениями. Полиэтиленовое издание выходит раз в месяц тиражом 150 000 экземпляров по 1,5 рубля за штуку (не выше средней цены пакетов с рисунком), распространяется в Москве, Подмосковье и Смоленской области в небольших магазинах, на рынках и оптовых базах. Далее «Газетапакет» расходится по рукам вместе с купленными товарами.
Чем компания пытается привлечь рекламодателей? Во-первых, сравнительно низкой ценой. Стоимость одного модуля почти втрое ниже, чем в среднем у газет рекламных объявлений. Еще одно преимущество — пакет может использоваться неоднократно. «Мы, как рекламные газеты, в подъезде не валяемся», — говорит Швец.
Свои объявления на «Газетапакете» размещают магазины, риелторские фирмы, стоматологические клиники, салоны красоты. Встречается даже банковская реклама. По словам сотрудников московского спа-центра Russian Elephant, после публикации лишь в одном номере «Газетапакета» поток клиентов вырос на 7%.
Сейчас рекламой заполнено около 10% площади «Газетапакета», но Швец хочет довести эту цифру до 50%. На всякий случай — на будущее — он оформил патент на применение своей идеи на бумажных пакетах и тряпичных сумках.
Будка для рекламодателя
Для молодого агентства Low Budget Community (LBC) подписанный недавно договор с Московской объединенной энергетической компанией — большая удача. Теперь LBC вправе рисовать граффити и ставить трафареты на всех городских трансформаторных будках. Это как раз его специализация.
Стиль работы LBC напоминает партизанские вылазки. Граффитчики работают преимущественно ночью. Но это только для того, чтобы не привлекать к себе внимания. Агентство старается все делать на законных основаниях. LBC заранее договаривается с владельцами заборов, на которые положило глаз, или выбирает бесхозные поверхности.
«В большинстве случаев мы рисуем там, где уже есть любительские граффити. Если до нас рисунок продержался долго, значит, и наш прослужит. Кроме того, такие места обычно имеют хороший обзор», — говорит совладелец LBC Вадим Вонкин.
За $5000 LBC делает порядка 30 изображений по 10 кв. м. За такие же деньги, к примеру, можно на месяц арендовать в лучшем случае два-три рекламных щита. Срок службы граффити, если использованы устойчивые краски, практически не ограничен, трафарета — более 6 месяцев.
«При помощи стрит-маркетинга нам легко контактировать со своей аудиторией», — говорит Ольга Филимонова из компании Camelot (молодежная одежда и обувь). С Camelot агентство сейчас ведет переговоры. Всего же за три месяца с момента создания LBC обслужило около 10 клиентов, среди которых интернет-провайдер, производители мобильных телефонов, одежды и компьютерных игр, сети общепита и издательство деловой литературы.
По ту сторону стекла
Возможно, подходя к зеркалу в ресторане Москвы или Петербурга, вы видели «живую картинку», неожиданно возникающую рядом с вашим отражением. Значит, вы попали в поле зрения агентства Mirror TV. Показывать рекламные ролики в зеркалах придумала английская компания Addirect в 2003 году. Совладелец рекламного агентства Mirror TV Денис Диденко решил использовать идею. Команда Диденко разработала оригинальную конструкцию зеркала толщиной 5 см с встроенным монитором, компьютером, колонками и датчиком движения и снабдила устройство системой подключения к общему серверу. Первое телезеркало заработало в московском клубе «Крыша мира» в ноябре 2007 года.
Сейчас примерно в 200 ресторанах двух столиц работают 330 зеркал под маркой Mirror TV. Диденко выбирает заведения с посещаемостью выше средней, то есть более 5000 человек в месяц. Цель Mirror TV — закрепиться не менее чем в 15–20% ресторанов каждого города.
Стандартный рекламный блок на Mirror TV состоит из пятисекундного ролика ресторана и трех роликов рекламодателей (их последовательность постоянно меняется). Реклама запускается автоматически, когда к зеркалу приближается посетитель. После прокрутки блока следует пауза, чтобы ролики не прокручивались дважды перед одним и тем же зрителем. Вмонтированный в зеркало датчик каждый час передает данные о количестве просмотров на сервер.
Цена за один контакт зависит от места размещения зеркала: 3,2 рубля в туалетной комнате, 2,6 рубля в гардеробе, 1,6 рубля в холле. На месячную кампанию в пяти ресторанах заказчику вполне хватит 80 000 рублей. Настоящее телевидение, конечно, несравнимо эффективнее с точки зрения охвата аудитории. Но и стоимость размещения даже на локальных телеканалах будет в разы выше.
Услугами Mirror TV пользуются производители алкоголя и табака, сотовые операторы, продавцы косметики и люксовых товаров. Прошлой осенью Philip Morris рекламировала на зеркалах сигареты Marlboro Gold Edge. Этим летом — новые вкусы Marlboro: Gold Touch и Gold Fine Touch. «Количество показов совпало с нашими ожиданиями. Курильщики получили основную информацию о новинках», — говорит Светлана Коноваленко, директор по маркетингу марки Marlboro.