Злаковое мышление: как найти правильный образ при запуске нового бренда
Когда от розничной сети «Магнит» пришел запрос, Александра Гудимова — директор по маркетингу «НоваПродукта» — удивилась и обрадовалась. Фирма поставляла «Магниту» недорогие подсластители под маркой Novasweet. Запустив в производство новинку — мюсли Bionova, «НоваПродукт» в начале 2014 года разослал образцы всем ритейлерам, с которыми имел контракты. Цена была относительно высока — в рознице получалось около 350 рублей за пачку. Тем не менее в компании «Тандер», управляющей сетью «Магнит», согласились закупать Bionova для своих гипермаркетов.
Вслед за мюсли появились растворимые тонизирующие напитки, сахарозаменители и фруктово-ореховые батончики Bionova. Сейчас они представлены в магазинах разного формата — сетях «Виктория» и «Азбука вкуса», интернет-гипермаркете «Утконос» и «Гастрономе №1» в ГУМе. Продажи Bionova в 2015 году превысили 70 млн рублей. Вырос же бренд из дипломного проекта Александры Гудимовой, дочери соучредителя «НоваПродукта».
«Я занималась в балетной школе, но оставила ее из-за травмы колена, — рассказывает она. — Балет заменила на фитнес и велосипед, так что тема здорового питания была мне интересна. Поэтому, получив в Высшей школе экономики задание по проекту производственного стартапа, я решила изучить, что происходит на рынке мюсли». Оказалось, что в высокомаржинальном верхнем ценовом сегменте не более 10 игроков, в основном иностранные бренды. При этом сегмент растет на 8–9% в год. Если создавать производство небольшого масштаба, инвестиции могут окупиться за три года. Дипломный проект Александра обсуждала с родителями — Сергеем Гудимовым, гендиректором «НоваПродукта», и Натальей Владыкиной, коммерческим директором. Гудимов учредил компанию в партнерстве с другом Александром Нижегородовым в 2000 году. Поначалу «НоваПродукт» торговал импортной фруктозой, затем запустил небольшое производство сахарозаменителей, а в 2009 году открыл фабрику вблизи подмосковного Троицка. Выручка в 2013 году превысила 800 млн рублей. Около 40% дохода принесли оптовые продажи сахарозаменителей и пищевых ингредиентов, 60% — упакованные диабетические и диетические продукты: марки Novasweet и Chikoroff (растворимые напитки на основе цикория).
«Продукты, запущенные в первой половине 2000-х, имели стабильный спрос и по жизненному циклу товара относились к этапу «зрелость». Соответственно, запуск нового проекта был логичным шагом», — говорит Наталья Владыкина. «Привлекала стабильность прироста рынка готовых завтраков, — уточняет Александр Нижегородов, генеральный директор «НоваПродукта» (Сергей Гудимов умер). — Проект был в чем-то далек от текущей деятельности компании, но, с другой стороны, — вписывался в нашу концепцию выпускать продукты для диетического, здорового питания».
Линия для изготовления мюсли-кранчей — запеченных злаков с ягодами, фруктами, орехами и др. — обошлась в 20 млн рублей. Европейские поставщики помогли представителям компании узнать, как организовано производство мюсли в Европе. Название Bionova выбрала Александра Гудимова: оно намекало на натуральность и новизну, было схожим с именем производителя и достаточно общим для того, чтобы расширять товарную линейку. «Мы проводили опросы: какому продукту соответствует такое название? — вспоминает автор идеи. — Чаще всего отвечали: лекарственным средствам, органической косметике. Но мы не стали ничего менять».
Товарный знак и дизайн упаковки по заказу «НоваПродукта» создавало агентство BQB. Целевую аудиторию Bionova описали так: девушки и молодые женщины, активные, самостоятельные, предпочитающие максимально полезные продукты (слоганом марки стала фраза «Вкусный способ признаться себе в любви»). BQB предложило пять вариантов знака с логотипом. Директору агентства Алексею Баранову понравился силуэт девушки на велосипеде с корзинкой для пикника на багажнике. «Очень важно, чтобы бренд легко запоминался и создавал четкое впечатление, — поясняет он. — Девушка на велосипеде — это просто, понятно и символично». За такой вариант и проголосовали в «НоваПродукте». «Я хотела создать бренд, который понравился бы мне самой. Этот образ точно соответствовал моим привычкам», — говорит Александра. Чтобы подчеркнуть натуральность, упаковку украсили пасторальным пейзажем и изображениями ингредиентов смеси в стиле литографий позапрошлого века, когда человек был ближе к природе.
Производство мюсли Bionova шести видов было запущено в ноябре 2013 года, а в январе следующего начались поставки в розницу. По словам Гудимовой, понадобилось полгода, чтобы наладить более или менее устойчивый сбыт. «Азбука вкуса» отказалась брать мюсли, но заинтересовалась напитками Bionova на основе цикория. «Виктория» закупает мюсли трех видов. «Современный тренд заботы о здоровье обусловливает интерес покупателей к диетической продукции и, соответственно, сети «Виктория» — к товарам Bionova», — объясняет Екатерина Куманина, директор по внешним связям группы компаний «Дикси». Сеть «Я Любимый» заключила контракты на поставки мюсли и напитков. «Мы стараемся держать руку на пульсе предпочтений нашей аудитории, — комментирует Анастасия Колупанская, директор по маркетингу супермаркетов «Я Любимый». — У Bionova есть составляющие, которые «цепляют» нашего покупателя: это полезно, вкусно и стильно. Ведь еда должна доставлять и эстетическое удовольствие».
Напитки и натуральные подсластители (выпуск с марта 2015 года) не потребовали инвестиций — понадобилось лишь перенастроить оборудование. Для батончиков «НоваПродукт» закупил три линии за 7 млн рублей. Они заработали в сентябре. Батончиками из злаков и орехов никого уже не удивить, но в орехово-фруктовом сегменте конкуренция пока невелика: из российских марок хорошо раскрутились Bite, Pikki, Fit Fruit — пожалуй, и все.
На маркетинг Bionova тратится 7% выручки бренда. Основные каналы продвижения — социальные сети, бьюти-блоги, музыкальные и гастрономические фестивали («Усадьба Джаз», «Московское лето», «ВкусноФест», Taste of Moscow). Продажи в 2014 году составили 34 млн рублей, или 4% всех продаж «НоваПродукта», в 2015 году — 71 млн рублей, уже 5% дохода компании. В выручке Bionova около 70% приходится на мюсли.
«Российский рынок мюсли, если считать в натуральных показателях, стабильно растет на 3% в год, — отмечает Александра Пескова, аналитик Nielsen в России. — Причем наблюдается тренд на рост среднего и премиум–сегмента и сокращения объема продаж в низком ценовом сегменте: потребители считают мюсли полезным продуктом и готовы платить больше за здоровое питание».
Гудимова уверяет, что Bionova не отстает от бизнес-плана, несмотря на общее снижение потребительских расходов из-за проблем в экономике. Для подстраховки и ради дополнительного заработка «НоваПродукт» в конце 2014 года начал делать мюсли «Ол’лайт» по цене вдвое ниже Bionova (с сахаром, а не дорогостоящей сукралозой и цукатами вместо фруктов и ягод вакуумной сушки). Это как раз средний ценовой сегмент. По объему продаж в тоннах «Ол’лайт» уже сравнялся с Bionova. Но, разумеется, не по выручке и прибыли.
Демонстрируя набор батончиков («№1 — На прогулку!», «№3 — На работу!» и т. д.), Александра Гудимова хвалится недавно открытым интернет-магазином Bionova. Средний чек — 2500–3000 рублей, семь-десять заказов в день по Москве. Пока немного, но все же говорит о том, что бренд запомнился потребителям. «А еще у нас будет здоровый фастфуд! — радуется она. — Мы открываем кафе Bionova, где можно заказать мюсли с самым разным молоком или йогуртом, кружку нашего напитка, купить выпечку и мороженое с натуральными сахарозаменителями. Это же наша идеология: не стоять на месте. Смысл жизни — в движении. Как мы шутим, кроссота спасет мир».