Дело в стакане: как успешно продавать молоко, кефир и простоквашу
«Мы доим коров трижды в сутки — утром, днем и вечером. Состав молока в разное время суток различается. Например, ряженку мы делаем из дневного молока, а кефир из утреннего», — разъясняет Андрей Ионов, держа в руках пластиковый стаканчик с кефиром. На крышке указаны точное время дойки и погода на тот момент. На стаканчике написано «Молочная культура». Так же называется компания из Волосовского района Ленинградской области, которой руководит Ионов. Когда она именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году «Молочная культура» продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей.
Совхоз в поселке Сельцо профессиональный финансист Ионов приобрел в 2006 году совместно с группой компаний «Артис». Стоимость сделки он не раскрывает, но говорит, что инвестировал собственные и заемные средства. «Мы его купили просто так, ради инвестиции, — рассказывает предприниматель. — Земля, какая-то недвижимость, и от города недалеко. Сельское хозяйство еще теплилось — около 350 коров. Мы потихоньку стали его восстанавливать». «Артис» — одна из крупнейших в Северо-Западном регионе продовольственных торговых групп: экспорт зерна и масличных культур, поставки продуктов для ресторанов, кафе и учреждений социальной сферы и т. д. Совокупная выручка группы в 2014 году — почти 30 млрд рублей. Ее совладельцы Евгений Чернышев и Михаил Ляско, как и Андрей Ионов, — соучредители ЗАО «Сельцо», которому принадлежит 72% акций «Молочной культуры» (по данным СПАРК и Центра раскрытия корпоративной информации «Интерфакс»).
Первое время молоко из Сельца просто поставлялось крупным переработчикам. Как говорит Ионов, когда стало понятно, что молоко на ферме отличного качества, было решено создавать собственное производство. «Зачем сливать все в общий котел, если можно делать столь же качественные продукты», — поясняет он. Строительство завода на территории заброшенной усадьбы в Сельце началось в 2011 году и стоило около 700 млн рублей. Нанятые технологи разрабатывали рецептуры для базовой продуктовой линейки, а специалисты из агентства Depot WPF — концепцию бренда и дизайн упаковки. К концу 2013 года для старта все было готово.
Рынок молочной продукции в России высококонкурентный, как и во всем мире. На полках магазинов представлены десятки производителей. К примеру, в сети «Азбука вкуса», с которой «Молочная культура» заключила первый контракт, около 20 молочных брендов. Большинство из них ссылается на натуральность и деревенское происхождение продукта. Какой должна быть новая марка и упаковка, чтобы тоже отражать натуральность, но не скатываться в сельскую тематику и при этом привлекать внимание разборчивых покупателей, готовых платить за продукты чуть больше, чем в среднем по рынку?
«Первая прямая ассоциация: раз это фермерское, то возникает какая-то бабушка, деревня, горшочек, лукошко. Но нашего потребителя, каким мы его представили, этим не купишь, — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Нужно было очень тонко подчеркнуть происхождение продукта и сделать это на современном языке. Причем не переиграть, чтобы потребитель не почувствовал фальши». Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, молочная культура — это бактерии и грибки, позволяющие производить вкусные продукты, с другой — культура потребления.
Была придумана оригинальная упаковка — полулитровые стаканы с носиком: можно пить прямо из емкости, даже на ходу. «Такая форма подкрепила идею, что это продукты для требовательных, но занятых делами горожан», — замечает Андрей Ионов.
Вместо пасторальных картинок, характерных для конкурентов, на упаковках «Молочной культуры» поместили фотографии, сделанные в окрестностях Сельца: цветущий луг, поле со стогами сена, трактор на проселке, берег озера, летний закат. «Мы хотели показать, что это небольшое производство, а не промзона, — добавляет Алексей Андреев. — Волосовский район и на карте не сразу найдешь». Для усиления эффекта на крышке каждого стаканчика было решено указывать время дойки, фамилию бригадира и даже погоду: облачно, солнечно и т. д.
«Нам понравились качество продуктов, упаковка и то, что у производителя есть собственный сельскохозяйственный комплекс. Наши менеджеры ездили в Сельцо и остались довольны увиденным», — объясняет логику закупщиков «Азбуки вкуса» руководитель пресс-службы сети Андрей Голубков. «Лента» и Metro заключили контракты с «Молочной культурой» осенью 2014 года. Судя по словам категорийных менеджеров этих сетей, их привлекли одни и те же характеристики «Молочной культуры»: нестандартная упаковка, вкусовые качества и позиционирование бренда как фермерского продукта.
Поначалу молоко, кефир, ряженку и простоквашу из Сельца можно было купить только в Москве и Санкт-Петербурге. В течение 2014 года компания и ее дистрибьюторы договаривались с федеральными и региональными ритейлерами. Теперь «Молочная культура» продается в 900 магазинах в 14 городах России — от Мурманска до Ставрополя и Челябинска. «По цене (средний плюс) эти продукты нельзя отнести к массовым. Однако уровень продаж в своей нише хороший», — замечает Голубков из «Азбуки вкуса».
Для раскрутки бренда продукта Андрей Ионов в основном использует интернет — Facebook, Instagram, «ВКонтакте». Организует дегустации в магазинах. Тратиться на традиционные виды рекламы, поясняет предприниматель, не имело смысла, пока создавалась продуктовая линейка. «Сметана у нас появилась не сразу. Рецепт, казалось бы, совсем простого продукта — ничего, кроме сливок и закваски, — мы разрабатывали долго. Искали нужный вкус, — рассказывает Ионов. — Когда у нас не было сформированной товарной линейки, мы не торопились с рекламой. А теперь, когда линейка более или менее сформирована, о нас уже и так все знают».
В конце 2015 года ассортимент пополнился десертами на основе йогурта, простокваши и ряженки с добавлением ягод и фруктов.
За день предприятие в Сельце отгружает в среднем 12 000 стаканчиков с разной продукцией.
Оно уже работает и по сторонним заказам — выпускает для московской сети «Кофемания» и нескольких питерских кофейных сетей молоко для приготовления капучино.
В новом году генеральный директор «Молочной культуры» запланировал расширение десертной линейки и строительство второго цеха завода. «Для себя я формулирую так: мы производим продукты для людей неважно какого возраста и достатка, но умных, интеллигентных, — рассуждает он. — Для тех, кто эстетически хочет нового, хочет иметь красивые вещи, не выбирает абы какую одежду или мебель. Мне кажется, в продуктах питания может быть та же история».