Звезда по имени Кэти: на чем зарабатывает самая богатая певица мира
Черный «Мерседес» бесшумно крался на рассвете сквозь римские пробки, когда в моем айфоне раздался звонок. Таинственный голос – родом словно из романов Джона ле Карре – заговорщицки произнес: «Немедленно выйдите из автомобиля». Повинуясь, я прошагал полмили до Колизея и перезвонил.
Шпионские приемы – часть подготовки к интервью с Кэти Перри, одной из самых высокооплачиваемых мировых звезд по итогам 2014 года. За моей машиной и впрямь увязались трое папарацци, так что руководить поездкой дистанционно пришлось водителю певицы. Пешеходную часть маршрута курировал глава ее личной службы безопасности. Откуда-то из невидимого укрытия он вел меня мимо Форума и статуй императоров, пока я не уперся в Триумфальную арку Тита. Слева от нее, в белой фетровой шляпе и широких «рэйбэнах» для сохранения инкогнито в толпе туристов, меня ждала виновница многоходовой постановки.
Кэти увлеченно болтала со своим персональным гидом, итальянским специалистом по истории искусств с внешностью Рона Уизли. Певицу интересовало, с какими животными гладиаторы бились на арене Колизея. «Значит, они не знали, кто будет их противником», – констатировала она после разъяснений. В этот момент раздалась вспышка: уличный торговец разоблачил конспирацию и с помощью палки для селфи сфотографировал себя со звездой. Перри реагирует молниеносно: «Уходим. Что у нас дальше по программе?»
Рокеры в Парагвае
В последние полтора года она привыкла жить в бешеном ритме. Все это время длится ее тур Prismatic World Tour. Певица собрала уже десятки стадионов, а за ее живым выступлением в перерыве Супербоула в этом году следили 118,5 млн телезрителей. Завершится все осенью в Южной Америке, когда Кэти в статусе хедлайнера закроет фестиваль Rock in Rio в Бразилии перед 100-тысячной толпой.
По оценке Forbes, в отчетный период с июня 2014-го по июнь 2015 года доход певицы до выплаты налогов составил $135 млн. Это больше, чем у ее коллег по цеху Тейлор Свифт, Рианны и Майли Сайрус вместе взятых, а среди знаменитостей больше заработали только участники «боя века» боксеры Флойд Мэйуэзер и Мэнни Пакьяо. Перри не боится показаться нескромной: «Я горжусь тем, что я босс и управляю собственной компанией. Я предприниматель и не собираюсь этого стесняться – хочу наслаждаться успехом».
Успех Кэти не знает границ: из 124 концертов, что она дала за год, 75 состоялись за пределами США. География шоу охватывает 27 стран и четыре континента. Хиты Перри – короткие и внятные, цепляющие и понятные – на самые общие темы, с акцентом на вечеринках (Last Friday Night), любви (The One that Got Away) и веселье (Birthday). Бонусом – яркие нешаблонные клипы. Dark Horse и Roar – третье и четвертое по популярности видео на YouTube за всю историю сервиса: у каждого – под два миллиарда просмотров.
Так что к гастролям американки публика готова в любом уголке планеты. По оценке менеджеров певицы, в среднем каждый зритель шоу тратит на атрибутику с именем звезды по $20. Это вчетверо выше среднего показателя по отрасли. 60% всей мерчендайзинговой выручки приходит из-за пределов Северной Америки.
«У нее талант захватывать максимально широкую аудиторию, темы ее песен резонируют, несмотря на культуру, расу или пол, – рассуждает клавишник The Rolling Stones Чак Ливелл. – Музыка идеально совпадает с лирикой, мелодии заразительные. Она настоящий глобальный артист».
Результаты Кэти впечатляют еще сильнее, если учесть, что за последние пятнадцать лет продажи альбомов на физических носителях сократились втрое – с 785 млн копий до 257 млн. Перри, вместо того чтобы присоединяться к хору критиков Spotify, приспособилась к духу времени. «Музыка изменилась, – певица пожимает плечами. – Альбом превратился в стартовую площадку для продвижения творчества по другим каналам».
Новая золотая жила – это гастрольные туры. По подсчетам аналитиков компании Ibisworld, концертный бизнес последние пять лет растет в среднем на 4,7% в год и только в США достиг оборота в $25 млрд. Собрать статистику по всему миру сложно, но 10 из 38 музыкантов-участников рейтинга самых высокооплачиваемых звезд по версии Forbes за последние 12 месяцев объездили не меньше, чем по десять стран.
Вместе с деньгами в индустрию приходит новое качество. Публичные операторы Live Nation и AEG помогают артистам организовывать туры и вести дела с профессионалами, избавляя звезд от риска работы с мошенниками и лишних хлопот. Территорий, пригодных для гастролей, все больше. В 1990-е с падением Берлинской стены стали доступны восточноевропейские рынки, в США появляются все новые современные арены наподобие площадок клубов НБА, а жители Азии и Южной Америки превращаются в платежеспособную аудиторию, готовую платить за билеты столько же, сколько европейцы и американцы, и делать высокобюджетные шоу рентабельными. «Концерты групп масштаба Aerosmith теперь можно организовывать, условно, в Парагвае, – говорит Гари Бонджованни, редактор отраслевого портала Pollstar. – Раньше представить себе подобное было невозможно».
Дьявольские яйца
Когда за несколько дней до наших римских приключений я познакомился с Перри, в ее лос-анджелесском офисе меня первым встретил карликовый спаниель Баттерс, который с лаем носился вокруг дома, как заправский хозяин. Бизнес-империей под названием «Кэти Перри» управляет триумвират менеджеров – британец Мартин Киркап, ответственный за маркетинг, и американцы Брэдфорд Кобб и Стив Дженсен – в компетенции первого творчество подопечной, а второй – ветеран индустрии – курирует концертное направление. Над стойкой ресепшн в офисе висит желто-синий блестящий футбольный шлем с инициалами K.P., в холле – доска для серфа со слоганом Katy Perry Teen Choice 2010 и огромная розово-красно-оранжево-желтая гитара под стать разве что Шакилу О’Нилу.
Через десять минут Перри освобождается после совещания с Коббом и Дженсеном. Она одета в черно-белый тренировочный костюм Adidas, волосы собраны в хвостик. Это домашняя маскировка: Кэти давно установила, что, если каждый день носить одну и ту же униформу, папарацци хотя бы на время оставляют тебя в покое.
«Я люблю наряжаться и быть Кэти Перри, когда того требуют обстоятельства, когда я что-то рекламирую, – объясняет певица, пока мы идем в конференц-зал и усаживаемся за полукруглый белый диван. – Но в бизнесе я остаюсь Кэтерин Хадсон».
Хадсон – настоящая фамилия Перри. Уроженка калифорнийской Санта-Барбары, она взяла в качестве псевдонима девичью фамилию матери, чтобы избежать путаницы с актрисой Кейт Хадсон. Родители певицы – ярые христианские миссионеры, которые постоянно переезжали с места на место и молились в разных церквях. Семья жила бедно. По воспоминаниям Кэти, порой ей приходилось буквально выживать за счет помощи благотворительных миссий. В религиозном рвении отец и мать запрещали дочери даже упоминать «силы зла» – в доме, к примеру, не готовили ни хлопья Lucky Charms, ни яйца со специями (deviled eggs). Сегодня родители Кэти поддерживают, несмотря на то, что им не нравятся ее песни и провокационный имидж. «Каждый остался при своих мнениях, но мы понимаем друг друга», – говорит звезда.
На языке бизнеса
Она начала петь в девять лет, а четырьмя годами позже выучилась играть на гитаре. Вскоре Перри уже писала песни и зарабатывала по $20, выступая на фермерских ярмарках. Один из прихожан церкви, где тогда молились ее родители, заметил талантливую девочку и свел ее с представителями христианского музыкального лейбла из Нэшвилла. В 2001 году вышел дебютный альбом певицы, еще под именем Кэти Хадсон. Малоизвестная пластинка состояла из баллад в стиле христианский рок с названиями вроде «Вера неразрушима» (Faith Won’t Fail). Очень скоро лейбл закрылся, к счастью для Кэти похоронив ее карьеру в религиозной музыке.
Через два года в карьере все менее набожной, но все еще юной Перри случился прорыв – ей удалось добиться аудиенции у продюсера Глена Балларда, который работал с Майклом Джексоном и открыл миру Аланис Мориссетт. Отец Кэти подвез ее до особняка Балларда в Лос-Анджелесе и ждал дочь в машине, пока она играла на гитаре перед своим потенциальным боссом. «Я искал тебя с тех пор, как нашел Аланис», – вспоминает Перри первую реакцию продюсера. Сам Баллард добавляет: «Как и с другими большими артистами, произошла какая-то магия, нечто неосязаемое, но я твердо понимал – это ровно то, что нужно».
Продюсер подписал молодую певицу на свой небольшой лейбл и предложил ей стипендию в $1000 в месяц и переезд в Лос-Анджелес. Родители согласились с условием – Кэти должна была делить комнату с их знакомой латиноамериканкой из госпел-хора. Перри и Баллард в тандеме начали писать новые песни. Вскоре продюсер взял свою подопечную на первые гастроли в Париж, Токио и Гонконг, где она выступала на модных показах и в клубах. «За границей нас встречали лучше, чем дома», – говорит Баллард.
Вернувшись в Лос-Анджелес, Кэти подрабатывала продажей одежды в местных комиссионных магазинах и оттачивала артистические навыки в клубах вроде Hotel Café. После одного из выступлений с ней познакомился Кобб, который пригласил певицу к себе в офис. Там они быстро ударили по рукам. Кобб и его партнеры недолго раздумывали над идеей стать менеджерами Перри. «Она с порога начала сводить нас с ума, – вспоминает Киркап. – Прямо у моего кабинета она уселась на шпагат, подняла руки и закричала: «Привет, я Кэти!»
По-настоящему перезапустить карьеру Перри не удавалось. Певица еле сводила концы с концами, долги перед банками росли, так что ее Volkswagen Jetta однажды был взыскан в счет уплаты кредита, а менеджерам пришлось одалживать артистке деньги на аренду жилья.
В 2007 году Кэти и ее команда наконец пробились на лейбл – Capitol Records. Несмотря на дефицит опыта и отчаянную финансовую ситуацию, с точки зрения бизнеса певица вела себя дальновидно. При поддержке менеджеров она отстояла право на «музыкальную» сделку, то есть сохранила контроль над своими концертными планами и выручкой от продажи атрибутики. Она также отклонила шестизначный аванс ради долевого участия в продажах альбома. Стратегия сработала в 2009-м с выходом первого сингла-блокбастера I Kissed a Girl.
«В тот год люди вокруг только и говорили что о бисексуальности и сексуальности вообще, – рассказывает Перри о хите, который предсказуемо в штыки встретили ее родители. – Здесь чувствуется дух времени. Я просто подслушала чужие разговоры и обратила их в песню. Есть в ней и вау-фактор. Уже тогда я могла открыть любые двери, но знала, что не ограничусь этим».
Следом за I Kissed a Girl последовали еще десять синглов с того же альбома, включая Waking Up in Vegas и Hot N Cold. В 2010-м вышел следующая кассовая пластинка певицы Teenage Dream. Пять композиций с нее побывали на вершине чартов (так Кэти повторила рекорд Майкла Джексона), альбом был распродан тиражом в 6 млн копий.
Параллельно набирала обороты концертная деятельность Перри. Первый большой тур начался в Лос-Анджелесе в семитысячном Nokia Theater, продолжился аншлагами в Европе и Австралии и завершился тоже в Лос-Анджелесе – но уже в восемнадцатитысячнике Staples Center. Тогда же – в 2012-м – Кэти выпустила документальный фильм о гастролях Part of Me, который транслировался на больших экранах во время концертов, а в прокате при бюджете $6 млн собрал $33 млн.
Перри быстро превратилась в любимицу рекламодателей, готовых платить звездам семизначные суммы. Она приняла целую россыпь предложений о сотрудничестве от брендов, продукцией которых пользовалась сама, – косметики Proactiv и Covergirl, спортивного экипировщика Adidas и других. Певица выпустила два собственных аромата для Coty – Killer Queen и Royal Revolution (а третий, Mad Potion, поступит в продажу до конца 2015 года) – и пошла по пути актера Эштона Катчера, заключая с некоторыми компаниями контракты по схеме «участие в капитале в обмен на участие в рекламе». Так случилось, к примеру, с производителем снеков Popchips, в совладельцах которого теперь числится артистка. «Возможности таких сделок нельзя недооценивать, – говорит Кэти. – Я не люблю делать что-то, пока не стану частью этого процесса».
За предусмотрительность певице воздается сторицей. Особенно это касается концертов. В ноябре 2014 года Перри вернулась в Австралию и выручила от 23 шоу $40 млн, а затем с пятью выступлениями дебютировала на самом перспективном рынке мира – китайском. «Люди ценят, когда ты приезжаешь к ним. Они понимают, как сложно это делать», – говорит звезда. В КНР на государственном телевидении CCTV Китайский национальный оркестр исполнил ее хит Roar – трансляцию шоу смотрели более миллиарда человек.
Многие артисты воспринимают свои международные туры сквозь призму вечных логистических трудностей, но Перри, чье формальное образование закончилось на средней школе в 15-летнем возрасте, во время поездок по миру старается восполнить пробелы через экскурсии, будь то Колизей в Риме, Британский музей в Лондоне или шедевры Ренессанса во Флоренции. «Я не из тех, кто любит поторчать в отеле», – говорит певица. Кобб подтверждает: «Она тянется к знаниям. И ее не волнует, как к этому относятся окружающие».
Риски, которые создает пропасть между уровнем образования и врожденным умом, в случае Кэти стали самым сильным стимулирующим фактором. Чтобы защитить свои интересы, она лично посещает все деловые встречи и вникает в профессиональные детали, которые другие звезды предпочитают делегировать. И несмотря на яркость, успех и статус секс-символа, сильнее всего Перри льстит, когда с ней как с равной обсуждают бизнес-вопросы. «Вы называете меня интересным собеседником», – в какой-то момент говорит она мне. И голос звучит так мягко, будто я только что произнес лучший в ее жизни комплимент.
Полет в стратосферу
Вы, должно быть, видели момент, когда Кэти обрела статус поп-иконы: это случилось 1 февраля 2015-го, когда в течение двенадцатиминутного выступления в перерыве Супербоула на стадионе Университета Феникса певица успела покататься на аудиоанимированном льве и исполнить вирусный танец в компании плюшевых акул. Удивительно, но Перри при этом не продавала никакого конкретного продукта (хотя позднее и пыталась заполучить права над превратившейся в мем «Акулой слева»): в отличие от предшественников-хедлайнеров Супербоула она не презентовала новую пластинку и не анонсировала свои американские концерты (часть тура по Штатам к тому времени уже отгремела, а билеты на концерты за рубежом давно были распроданы).
Эффект от шоу был в другом: имя Кэти Перри стало настоящим брендом. «Из категории больших звезд она отправилась на недосягаемую высоту, куда-то в стратосферу», – говорит Дженсен. Со дня Супербоула-2015, по его словам, менеджеры певицы получают по два-три предложения в неделю об участии в рекламе, совместных предприятиях или ролях в кино. И без того головокружительные суммы гонораров, которые готовы платить потенциальные партнеры, выросли вдвое. Большую часть оферт Кэти по-прежнему отклоняет, но иногда выбирает что-то и по традиции глубоко погружается в тему. Так случилось и с мобильным приложением Katy Perry, которое осенью 2015 года выпустит разработчик Glu – стартап, уже выпустивший сверхуспешную игру для смартфонов с Ким Кардашьян. Интерес Перри – семизначный аванс и доля в выручке. За последнее время она также стала лицом новой линии модного бренда Moschino и снялась в рекламе Toyota в Таиланде.
В стратосфере у тебя совсем другие возможности – и Кэти это прекрасно понимает. «Я не воспринимаю свою карьеру как сиюминутную историю успеха, бомбу, которая вот-вот взорвется, – рассуждает артистка. – Я не собираюсь всегда следовать лекалам шоу-бизнеса. У меня свой путь, йо».
Эти означает, что Перри, которая с ранних лет привыкла биться за свой успех, может «на минутку запарковаться». После того, как закончится тур, она планирует каникулы, чтобы «пожить нормальной жизнью и зарядиться впечатлениями для новой музыки». Певица, которая не выезжала за пределы Штатов фактически до взрослого возраста, хочет посетить Перу (конечно же, чтобы полюбоваться Мачу-Пикчу) и Кубу. При ее целеустремленности сомнений в том, что задуманное реализуется, фактически нет, – как и в том, что мы еще долго будем видеть Кэти в рейтингах Forbes.