Уроки истории: почему потребители доверяют советским брендам

«Пусть вернут обертку с родным рисованным мишкой!» — негодовали пользователи «ВКонтакте» после того, как в 2010 году Кондитерская фабрика им. Крупской изменила дизайн упаковки конфет и шоколада «Мишка на Севере». Архаичную картинку заменили на современную — в стиле 3D-графики. Однако для некоторых потребителей старый дизайн символизировал высокое качество и хороший вкус продукта.

Как показал опрос ВЦИОМ, проведенный в апреле 2014 года, новым российским торговым маркам доверяют всего 21,9% потребителей, в то время как созданным в СССР — 52,7%.

«В 1990-е к советскому дизайну относились с большим негативом и хотели поскорее от него избавиться. Но плохое быстро забывается, старшее поколение ностальгирует по своей молодости, а у младшего интерес к тому времени подхлестывают популярные фильмы и сериалы — «Стиляги», «Оттепель», — рассуждает креативный директор агентства Getbrand Андрей Горнов. Ретротренд, по его словам, стал очевидным после ошеломляющего успеха пива «Жигули барное». Московская пивоваренная компания зарегистрировала марку в 2009 году вместе с владельцами ресторана «Жигули» на Новом Арбате. Бутылку и этикету создали в советской стилистике. Уже через два года на этот бренд приходилось около 50% продаж пивоварни, а его дизайну пытались подражать конкуренты.

Товарной атрибутикой времен СССР чаще всего пользуются производители повседневных продуктов и напитков — молока, мороженого, консервов, колбас, лимонадов, кваса, пива. Некоторые срисовывают старые этикетки — например, от газировок «Буратино», «Дюшес», «Байкал», «Тархун» и других («Торговый дом Бобимэкс», «СоюзСладПродукт»). Другие апеллируют к советским ГОСТам как в оформлении товара, так и в названии — колбаса «Докторская ГОСТ» от компании «Мяснов» или консервы «ГОСТ» от Микояновского мясокомбината. У предприятия «Томское пиво» одна из самых популярных линеек пива — серия «Сварено по ГОСТу». На этикетках «Жигулевского», «Рижского» и «Бархатного» крупно изображен пятиугольный советский знак качества.

«Напитки из Черноголовки» (компания «Аквалайф») тоже использовали изображения этикеток советского периода для некоторых своих газировок. Однако в 2013 году кардинально обновили дизайн. «Многие пытаются как бы спекулировать «советскостью», но оборотная сторона такого подхода — отсутствие уникальности», — объясняет Андрей Тараканов, креативный директор агентства Tomatdesign, работавшего над заказом «Аквалайф». Для этикетки каждой газировки был нарисован привлекательный пейзаж, что позволило стилистически объединить продуктовую линейку — как старые, так и современные вкусы.

Специалисты по брендингу считают, что если создавать логотипы и дизайн в стиле СССР, то не «под копирку», а как некую современную фантазию с элементами ретро. Как бренд-воспоминание.

Например, для челябинской компании «Ниагара» агентство Depot WPF в 2010 году придумало марку кваса «Парк Культуры». На этикетке — парень в кепке на фоне колеса обозрения и ротонды пьет «тот самый квас», который когда-то наливали из желтых бочек. Бренд быстро обрел популярность и начал продаваться не только в родной области, но и более чем в 35 регионах России.

Холдингу «Комос Групп» советское ретро обеспечило рост продаж мороженого более чем на 380%. В 2011 году холдинг стал собственником «Удмуртского хладокомбината Айс Вита», выпускавшего пломбир, эскимо и мороженое в стаканчиках. У продукции не было бренда и позиционирования — на упаковке указывалось просто «Айс Вита». В «Комос Групп» провели опрос среди местных потребителей и выяснили, что доверие к названию «Удмуртский хладокомбинат» значительно выше, и решили акцентировать внимание на прошлом. Getbrand сделало для предприятия новый логотип — в старой графике, с указанием года основания (1938-й) и слоганом «Сохраняя традиции».

«Мы производим мороженое по традиционным рецептурам, — рассказывает Светлана Кузьмичева, вице-президент «Комос Групп». — Поэтому концепция в советской стилистике нам приглянулась. Мы пересмотрели ассортимент, переодели в ретро и позиционировали в более высоком ценовом сегменте». На обертках изобразили счастливых детей — школьницу в белом фартуке с пломбиром в руке, рыжего мальчугана, лакомящегося сразу двумя брикетами мороженого, юного велосипедиста, везущего эскимо, на которое с вожделением смотрит веселый щенок. Результат был ошеломляющим — за один только май 2014 года хладокомбинат продал больше мороженого, чем за весь 2013 год. По некоторым позициям продажи увеличились почти в пять раз. По словам Светланы Кузьмичевой, на 28% выросла маржинальность — в среднем по продуктовой линейке до 56% от отпускной цены. Затраты на ретродизайн и вывод новой продукции на рынок окупились за 2,5 месяца продаж.

Маркетинговое исследование, проведенное «Останкинским молочным комбинатом» (ОМК) в 2012 году, показало, что многие потребители хорошо помнят старый товарный знак предприятия «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики. Но единого стиля и бренда у продуктов ОМК не было, серьезных изменений в дизайн упаковки не вносили много лет. Ассортимент пересмотрели, убрав не особо прибыльные наименования, упорядочили и разбили на три группы суббрендов: «Останкинское Живо» (кисломолочные биопродукты), «Останкинское Цельносквашено» (по старинным рецептам) и «Останкинское 1955». А девочку с молочной бутылкой преобразили, заказав рисунки профессиональному художнику-иллюстратору, и сделали ее главным персонажем зонтичного бренда «Останкинское».

«Мы решили позиционировать себя как комбинат, который кормит москвичей традиционными молочными продуктами по надежным и проверенным ГОСТам», — поясняет бренд-менеджер ОМК Анастасия Калинина. Логотип «Останкинское» создали на основе типографики 1950–1960-х — предприятие было основано в 1955 году. Обновленные линейки продуктов выводили на рынок постепенно начиная с января 2013 года. По данным брендингового агентства Polaris, занимавшегося ребрендингом, уже к лету общие продажи ОМК выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе — на 26%, кисломолочной продукции — на 72%, а продажи ряженки и вовсе выросли на 390%.

Однако набор художественных подходов и ретроэлементов ограничен, а число потребителей, ностальгирующих по советскому дизайну, не увеличивается.

«В контекст долгосрочных маркетинговых стратегий советская эстетика не укладывается», — подчеркивает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. Впрочем, добавляет он, есть исключения — молочная и кондитерская продукция, водка, лимонады. Так называемые традиционные продукты. «Поэтому производители иногда вынуждены ходить по истоптанным дорожкам, пытаясь соединить современную форму с советской эстетикой, — замечает Журавлев. — Поиграть в прошлое».