Побег от реальности: как квесты «Клаустрофобия» стали прибыльным бизнесом
Потертый ковер, полки с зачитанными книгами, патефон на тумбочке, холодильник «ЗиЛ». Похоже на хрущевку, но это не квартира, а игровая комната в подвале на территории московского центра дизайна Artplay. «Советская квартира» — один из первых квестов компании «Клаустрофобия», перенесшей в реальность популярный компьютерный жанр escape the room (побег из комнаты). Цель игры — выйти из запертого помещения, решая различные задачи. Первая площадка «Клаустрофобии» с двумя квестами открылась в декабре прошлого года, а уже к августу компания и ее франчайзи предлагали 18 игр в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (среднемесячная выручка одного квеста в столице — 1,1 млн рублей). В планах — запуск около 200 квестов под брендом «Клаустрофобия» силами франчайзи в России, Европе и Америке.
«Удивительно: пока мы не начали, никто в России не пытался продвигать комнатные квесты, несмотря на примеры за границей», — рассказывает соучредитель «Клаустрофобии» Богдан Кравцов.
Математик по образованию, Кравцов был программистом в «Яндексе» и руководителем спецпроектов в «Студии Артемия Лебедева». Еще студентом увлекался поисковой игрой «Схватка» — по ночам на автомобиле ездил по городу, выполняя задания на местности. А посетив в июне 2013 года Будапешт, сыграл в комнатный квест и загорелся желанием создать то же самое в России. Кравцов переговорил со своими приятелями — Сергеем Кузнецовым и Тимуром Кадыровым, владельцами компании Stupid Casual, выпускающей настольные игры и забавные безделушки. Затраты на запуск проекта они оценили в 500 000 рублей (на троих в равных долях).
Сценарии к первым квестам «Советская квартира» и «Психиатрическая больница» написали за пару вечеров. «Тогда мы относились к проекту как к развлечению», — вспоминает Кузнецов. В процессе ремонта и оформления помещения на Artplay сумма инвестиций выросла до 1,2 млн рублей. Партнеры рассчитывали, что в лучшем случае вернут деньги через полгода, но вложения окупились за полтора месяца.
«Клаустрофобия» открылась за пару недель до новогодних каникул, и на праздниках не было отбоя от желающих поиграть. В рекламу предприниматели не вкладывались, позвали знакомых протестировать новое развлечение. Кравцов пригласил Артемия Лебедева и в результате получил восхищенный отзыв в блоге, занимающем третье место в рейтинге LiveJournal.
Среди посетителей нашлись и такие, кто хотел организовать собственные игры под брендом «Клаустрофобии». Кравцов, Кузнецов и Кадыров как раз подумывали о франчайзинге. Они подготовили руководство по написанию сценариев, подбору и обстановке помещений. Франчайзи мог прийти в «Клаустрофобию» с собственной идеей квеста, а ее основатели помогали доработать сценарий и игровые механики. Франчайзинговые договоры начали заключать уже в конце декабря. Желающий открыть «Клаустрофобию» вносил в качестве депозита 150 000 рублей — деньги возвращались после открытия игровой точки. Роялти для Москвы и Санкт-Петербурга установили на уровне 15% от выручки, для остальных российских городов — 10%.
После открытия на Artplay владельцы «Клаустрофобии» поиграли в квесты в Голландии, Таиланде и США. В каждой стране обнаружились свои особенности: в Азии, например, игроки сосредоточены на поиске запрятанных предметов. В своих квестах предприниматели сделали акцент на антураже и сравнивают их с ролевой игрой: посетителям нужно вникнуть в обстановку, чтобы решить задания. На час игры таковых набирается около 20–30.
Первые квесты по франшизе — «Побег из Синг-Синга» и «Мотель «Австралия» — открылись в Москве в марте 2014 года. «Клаустрофобия» вышла на первое место в рейтинге столичных развлечений на сайте TripAdvisor. Спрос был такой, что во всех точках появились ночные игры на выходных, а потом и в будни. В мае заработали первые квесты в Санкт-Петербурге, в июне открылась точка в Нижнем Новгороде. «За несколько месяцев мы из подвальчика на Artplay превратились в федеральную сеть, не прилагая к этому значительных усилий. Кроме 17 часов работы ежедневно без выходных», — говорит Сергей, а Тимур со смехом добавляет: «Мы до сих пор от этого в шоке!»
Перед запуском квесты тестируют 100–300 волонтеров, набранных среди знакомых и в социальных сетях. Каждая игра начинается с инструктажа, и несмотря на это, некоторые игроки забывают, что находятся в реальном пространстве, — бьют хрупкие предметы, пытаются открыть дверь ударом ноги, могут устроить короткое замыкание. Основателям «Клаустрофобии» пришлось запланировать в комнатах кладовки с копиями необходимых для прохождения квеста предметов.
Быстрый успех породил подражателей-конкурентов — в Москве и Санкт-Петербурге (более 20 независимых проектов), Кирове, Екатеринбурге, Новосибирске, Омске. «Мы с партнером узнали о «Клаустрофобии» из блога Темы Лебедева, съездили в Москву и сыграли сами. Понравилось, но сразу же в голову пришло много идей, как можно сделать еще круче», — говорит Тимофей Федотов, в апреле 2014 года открывший игру «Квеструм.рф» в Санкт-Петербурге. Создатели московского квеста «Лаборатория 33» Светлана Буслаева и Антон Кадочкин уверяют, что задумали проект осенью 2012 года, вдохновившись компьютерной игрой «Фобос 1953», но смогли запустить лишь в феврале 2014 года.
«Когда появилась «Клаустрофобия», мы расстроились, что не успели открыться первыми. Но их проект сформировал большой спрос на услугу, что, безусловно, положительно сказалось и на «Лаборатории 33», — признает Буслаева. В своем квесте она сделала упор на погружение посетителя в другую реальность: игроки на час становятся героями фильма-триллера, чему способствуют звуковые и визуальные спецэффекты. «Клаустрофобия» же, по ее мнению, больше похожа на интеллектуальную игру соревновательного характера.
В «Советской квартире» перед командой стоит задача разыскать ключи от комнатной двери. В других квестах «Клаустрофобии» — отремонтировать автомобиль, послать сигнал бедствия, завести космический шаттл и улететь, найти преступников в отделении милиции, победить рыцаря в средневековом замке. Темы некоторых квестов, предлагаемых франчайзи, изначально не нравились учредителям. «Например, в антураже игры «Отделение милиции» нам было очень неуютно, и сами мы никогда бы его не сделали, — улыбается Тимур Кадыров. — Но квест от франчайзи получился очень хорошим, и он нравится посетителям! Это большой плюс франшизной истории — работает коллективный разум».
По словам предпринимателей, франчайзинговые договоры заключены с партнерами во всех российских городах-миллионниках и в большинстве городов с населением свыше 600 000 человек, а также в Алма-Ате, Ереване, Киеве, Минске, Таллине, Вене. В Амстердаме и Нью-Йорке «клаустрофобы» собираются открывать квесты в доле с местными партнерами. Для новых франчайзи весной этого года ввели паушальный взнос, зависящий от размера города и наличия партнеров «Клаустрофобии» — от 250 000 до 5 млн рублей. Максимальный взнос установлен для Москвы, чтобы не допускать чрезмерного расширения сети и конкуренции среди франчайзи (в дальнейшем он может быть увеличен с той же целью).
«Тяжело держать марку, когда у тебя много квестов и каждый нужно сделать интересно и качественно», — рассуждает Георгий Полищук, московский франчайзи британских квестов HintHunt.
У HintHunt всего четыре постоянных сюжета для всех партнеров, обновляются только детали квестов. О проекте Георгий узнал в декабре 2013 года, будучи в Лондоне, и сразу же начал договариваться о франшизе. Но на московском рынке появилась «Клаустрофобия», поэтому он решил расширить круг потенциальных клиентов — предлагать свои квесты еще и корпоративным заказчикам. Полищук подтверждает, что «Клаустрофобия» разогрела рынок и подготовила почву для всех остальных. «Специфика этого бизнеса такова, что все проекты не только конкурируют, но и помогают друг другу, пусть и невольно, — добавляет Тимофей Федотов из «Квеструм.рф». — В один квест человек может сыграть лишь однажды, и, если ему понравилось, он будет искать любые другие».
Изучив более 50 квестов по всему миру, основатели «Клаустрофобии» придирчиво относятся к собственным и стараются их совершенствовать. По замыслу предпринимателей, квест в целом и задачи внутри не должны повторяться в другой игре. Исключение — квесты в другой стране. Например, идеи двух московских квестов, по словам Кузнецова, возможно, будут реализованы в Вене. В России франшизу продавать вскоре будет некуда, поэтому в приоритете партнерство в Европе и Америке.
Правда, и на родине есть еще чем заняться. На осень 2014 года намечен запуск «Клаустрофобии Перформанс», в которой будут участвовать профессиональные актеры. «Мы старались сделать наш вид развлечений похожим на кино, — объясняет Сергей Кузнецов. — Попытаемся приблизить его еще и к театру».