Канун 2009 года для Марии Бергельсон выдался сложным вдвойне. Сотрудники ее компании Sunday Up Market, готовившей фестиваль молодых российских дизайнеров, полночи по морозу перетаскивали декорации из здания завода в соседний клуб. После истории с «Хромой лошадью» пожарная инспекция запретила проводить мероприятие в арендованном первоначально помещении. Но Бергельсон сумела воспользоваться проблемой для раскрутки своего проекта. Фотоотчет о работе команды транслировали в режиме онлайн на Facebook. В результате на Christmas Shopping Market — ярмарку одежды, аксессуаров и подарков от молодых дизайнеров пришло больше посетителей, чем ожидала предприниматель. «Усилия были не напрасны: люди звонили, писали комментарии, переживали за команду, это привлекло и новую публику», — вспоминает Бергельсон.
За четыре года с момента основания из организатора маркетов (концепцию и даже название основатель позаимствовала у лондонской компании) и фестивалей для дизайнеров-новичков SundayUpMarket превратилась в крупнейшую в своем сегменте розничную сеть. Сейчас компании принадлежат три магазина: в универмаге «Цветной», торговой галерее «Москва» и «МЕГА-Белая Дача», в которых продается одежда, обувь и аксессуары почти 200 молодых российских дизайнеров. Свою выручку компания не раскрывает, однако, по оценке Forbes, только проведение фестивалей и маркетов приносит SUM несколько миллионов рублей в год.
Бергельсон в своем сегменте не единственная. Например, изделиями юных модельеров сейчас торгует компания Mode et cafe (два магазина, 35 дизайнеров). Но ее владелица Марина Ример в ближайшее время планирует отказаться от этого ассортимента в пользу одежды под собственным брендом. Другая торговая площадка, зарабатывающая на российских дизайнерах, в том числе и малоизвестных, — Ruspublica Юлии Пилюгиной, работает только в интернете и продает одежду двух десятков авторов.
Изначально у маркетов Марии Бергельсон было два источника дохода: плата дизайнера за площадку для продажи товаров (от 3000 до 10 000 рублей) и продажа билетов посетителям (50-100 рублей). Расходы на рекламную кампанию мероприятий SUM брали на себя спонсоры. «Поначалу это был скорее проект для души, развлечение», — вспоминает предприниматель.
Для дизайнеров-новичков подобного рода мероприятия — один из немногих способов сравнительно быстро «выйти в массы». Модные магазины с неохотой берут на реализацию неизвестные марки. SUM хоть и проводит предварительный отбор, но прошедшим через сито дает серьезные преимущества. В частности, в отличие от торговли в интернете на маркете дизайнер может увидеть живую реакцию покупателя и проанализировать, какие модели лучше продаются, а какие непопулярны и почему.
Эта возможность быстро сделала маркеты SUM популярными. Дизайнер украшений под маркой die_blonde Надя Кругова вспоминает, что в 2009 году на фестиваль было не пробиться. Несмотря на то что SUM арендовал просторное помещение на территории завода «АРМА», места катастрофически не хватало, и единственное, что ей удалось, — это взять в субаренду у другой участницы фестиваля часть стола шириной 20 см. Создатель марки Shmeleff&Feldman Станислав Шмелев считает, что цена за участие была несерьезной по сравнению с рекламой в печатной прессе, а эффект превосходил ожидания. «За два дня работы на маркете SUM нам удалось продать 12 саквояжей, раздать более 250 визиток, познакомиться с представителями магазинов, поставщиками и кожгалантерейными мастерами».
Постепенно маркеты SUM трансформировались в масштабные фестивали с живой музыкой, кинопоказами и лекциями о моде, а со временем вышли за пределы Москвы и устраивались в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани. С ростом масштаба мероприятий увеличилась и стоимость участия: за место на большом фестивале Бергельсон берет с дизайнеров от 15 000 до 25 000 рублей. В среднем на один такой фестиваль приезжают от 100 до 150 дизайнеров.
В конце 2010 года, ровно через два года после знаменательной морозной ночи, в жизни SUM произошел перелом. После закрытия очередного трехдневного фестиваля в «Атриуме» Мария Бергельсон и ее новый партнер, бывший сотрудник консалтинговой компании McKinsey поняли: пришло время «осесть», заняться организацией магазинов. Виталий признается, что в организации фестивалей было много сложностей: нелегко координировать работу сотни дизайнеров в течение нескольких дней. Мария добавляет, что это была не очень стабильная модель, поэтому партнеры и решили, сократив количество маркетов и фестивалей, развивать розничный формат. Но наладить стабильную работу мультибрендового магазина оказалось не легче. В частности, сотрудников SUM, «заточенных» под работу с участниками фестивалей и маркетов, нужно было в короткие сроки переквалифицировать в работников розничной сети.
Пришлось изменить и финансовую модель компании. Если доход мероприятий формируется из взносов его участников, то выручка магазинов — из наценки на дизайнерские модели, которые компания берет на реализацию (от 220% до 250%). Иными словами, с продажи платья стоимостью 10 000 рублей владельцы SUM получают 7000 рублей, 3000 рублей — дизайнер.
Появление нового формата позволил SUM заняться «сортировкой» продукции. Минувшей осенью все дизайнерские товары разделили на три категории: премиальный elegant, повседневный casual и экономичный street fashion. В зависимости от расположения магазина владельцы подбирают для него товары наиболее подходящих категорий. Российские молодые дизайнеры пока еще не научились выпускать свои коллекции к новому сезону, но владельцы SUM используют это как инструмент для выравнивания товарного потока — новинки в магазинах появляются постоянно. «Мы научились избегать падений и пиков продаж, быстро определяя лидеров и дозаказывая их продукцию», — утверждает Виталий Гордон.
Довольны ли сами молодые дарования сотрудничеством с SUM? Большинство дизайнеров, опрошенных Forbes, считают площадку одной из лучших. Но мало кто сотрудничает с SUM с момента основания компании. В среднем дизайнеры держатся за SUM два-три года. Есть вполне предметная критика — дизайнеры часто не понимают, по каким критериям байер SUM отбирает тот или иной товар. Порой товар забирают скопом со словами: «Все красиво, берем!», а затем продукция лежит на полках, говорит дизайнер, работавший с SUM. Обратная связь ограничивается лишь отчетом о продажах. Одна из дизайнеров призналась, что прекратила сотрудничать с SUM после того, как осознала, что главную роль в выборе играют личные отношения.
Но несмотря на «текучку» дизайнеров, похоже, SUM наработал достаточный уровень прочности. По утверждению Виталия Гордона, выручка его компании растет в среднем на 10-12% в месяц.