Как Робб Макдэниелс заработал на перепродаже цифровой музыки
Уже почти полдень, а руководители музыкальных компаний еще неуверенным шагом прогуливаются по внутреннему дворику отеля «Сан-Хосе» — они стали жертвами состоявшихся накануне празднеств. Дело было в техасском Остине: вся отрасль съехалась, чтобы целую неделю общаться и выпивать на конференции South by Southwest.
Режим экономии
У 37-летнего основателя и генерального директора цифрового дистрибьютора музыки INgrooves Робба Макдэниелса слегка мятая деловая рубашка и коротко остриженная борода; он потягивает кофе у столика во дворе — как вдруг замечает одного из руководителей шведской звукозаписывающей компании X5 Music Гриффа Морриса.
«Гриф! Как дела?» — подходит Моррис. Макдэниелс рассказывает, что переночевал прошлой ночью у одного из коллег по INgrooves, чтобы не платить за отдельную комнату. Моррис качает головой: «У меня здесь неподалеку дом, имей в виду, если тебе захочется переночевать». «У тебя яхта в Лос-Анжелесе и дом здесь, — говорит Макдэниелс, разыгрывая недовольство. — Что я делаю не так?» Моррис смеется: «Очевидно, ты не тратишь деньги».
Это фирменная черта Макдэниелса. Десять лет назад, когда он открывал INgrooves, офисом служила гостевая спальня в его доме. С тех пор он привлек более $50 млн капитала, собрал команду из 140 сотрудников, и его компания стала одним из крупнейших в мире дистрибьюторов цифровой музыки. На INgrooves выходят записи самых разных музыкантов, от рэпера Мака Миллера до звезды кантри Долли Партон, и продукция небольших звукозаписывающих компаний вроде X5, но компания также занимается распространением для крупнейшей в мире звукозаписывающей компании Universal Music Group.
Бизнес-модель
Макдэниелс приехал в Остин на вечеринку, устроенную его компанией и фирмой Fontana, дистрибьютором аналоговых и цифровых звукозаписей, которую INgrooves недавно приобрела у Universal; сумма сделки, по разным оценкам, составила от $5 млн до $10 млн. В прошлом году INgrooves показала убыток при выручке в $41 млн (выручка растет, в 2010 году было $24,4 млн). Но покупка Fontana должна поднять выручку за текущий год до $125 млн, и Макдэниелс рассчитывает получить прибыль. Его маржа — 25%.
Условия очень простые. Музыкант или звукозаписывающая компания посылает цифровую запись INgrooves; файл автоматически конвертируется в нужный формат и загружается в системы iTunes, Amazon.com, Spotify и еще 600 онлайновых и мобильных музыкальных магазинов. Когда кто-то покупает MP3-файл или прослушивает песню, авторские отчисления переводятся INgrooves, которая аккумулирует средства из разных источников и выписывает музыканту чек. Макдэниелс ничего не берет с магазинов; INgrooves забирает от 10% до 30% оптовой цены (розничная цена среднего музыкального альбома — $10, оптовая — $7).
Но зачем тысячи музыкантов стекаются к Макдэниелсу в эпоху, когда, например, инди-дуэт Pomplamoose смог продать 100 000 песен, просто выпустив свой альбом на iTunes и не платя ни цента посредникам? Для упрощения процесса. У каждого интернет-магазина свои требования к формату аудиозаписи, свои договоры и свои отчеты о продажах; в каждой стране свое законодательство. «iTunes неинтересно устанавливать отношения с музыкантами, ведь их слишком много, — объясняет участник Pomplamoose Джек Конте, который говорит, что им-то повезло напрямую договориться с Apple. — Очевидно, это сопряжено с инфраструктурными проблемами... Поэтому они работают со звукозаписывающими компаниями и агентствами по дистрибуции вроде INgrooves».
С помощью INgrooves или ее конкурентов со сравнимым объемом бизнеса, например, Orchard и IODA (которая слилась с Sony вслед за тем, как INgrooves приобрела Fontana), любой музыкант может в один щелчок мыши получить доступ к системе, которую используют крупнейшие в мире звукозаписывающие компании. Кроме того, многие компании по розничной торговле музыкой все равно не работают с музыкантами напрямую.
Другая жизнь
Макдэниелс родился в Лондоне в семье американцев и вырос в Нью-Йорке и его пригородах; он учился политологии в Тринити-колледже. Затем он переехал в Сан-Франциско и устроился в страховую компанию Marsh & McLennan. К 27 годам он отвечал за развитие в Западном регионе, формирование пакетов и продажу активов и кредитных рисков таким корпорациям, как Enron и Global Crossing. «Перед деловыми встречами я ужасался: «Что я делаю? Это неправильно», — вспоминает он.
Старое увлечение музыкой открыло ему путь к отступлению. Еще в школе Макдэниелс пробовал себя в роли диджея, и ему хотелось заниматься чем-то связанным с музыкой. Поэтому он составил бизнес-план для музыкального дистрибутора нового поколения, который научится зарабатывать в цифровой век, сводя владельцев материала с ритейлерами на рынке. В 2002 году он ушел с работы; в том же году бывший директор Napster по кадрам продал ему полис страхования жизни — и посоветовал связаться с программистом Дэвидом Кентом.
«Мне надо было построить корпоративную программную платформу, и я просто не знал, как это сделать, — рассказывает Макдэниелс. — Поэтому я встретился с Дэвидом и рассказал ему о своих планах. Он сказал много непонятных мне слов, и я ответил: «Отлично, сделайте это». С 2003 года Кент начал закладывать основу INgrooves. Через некоторое время Макдэниелс арендовал небольшую комнатушку у одной архитектурной фирмы в Сан-Франциско за $500 в месяц. Однажды ему было нечем заплатить за аренду, и он передал арендодателю небольшую долю в своей компании. Когда Кент, имевший классическое музыкальное образование, попросил электронное пианино, чтобы расслабляться во время рабочих марафонов, который могли длиться по три дня, Макдэниелсу пришлось потратить весь бюджет на маркетинг за три месяца, чтобы удовлетворить нужды своего главного инженера.
Тем временем Макдэниелс начал привлекать музыкантов и небольшие звукозаписывающие компании на свою новорожденную платформу. Большинство дистрибуторов сковывали музыкантов трех- или пятилетними контрактами, а Макдэниелс предлагал договоры без временных обязательств. Коэффициент сохранения клиентов у него приближался к 99% (и до сих пор близок к этому значению, хотя в договорах INgrooves теперь оговариваются сроки). «Людям кажется, что у меня здорово получилось, — говорит Макдэниелс. — Я ничего не знал о музыкальной отрасли. Я просто сказал: «Вот как, я считаю, этот бизнес должен работать».
Не надо жадничать
В 2005 году небольшая венчурная компания поддержала INgrooves двумя миллионами долларов, в 2006 фирма добилась выручки $1,6 млн, а в 2007 году — $4,7 млн. Тогда Макдэниелс вышел на Эла Теллера, бывшего руководителя MCA Records (предшественница Universal Music Group). Теллер и его партнеры вложили в компанию сумму, объем которой не раскрывается. «Я решил участвовать, потому что их основная технология была лучше, чем у конкурентов», — говорит Теллер.
Помимо финансовой поддержки Теллер повысил доверие к компании и свел INgrooves с Universal. Музыкальному гиганту нужен был партнер, чтобы наладить свою устаревшую систему цифровой дистрибуции, и в 2008 Universal сделала, по словам Макдэниелса, «значительное стратегическое вложение» в его компанию. В 2010 году Shamrock Capital инвестировала еще $20 млн, и теперь почти 80% INgrooves принадлежит Shamrock и Universal.
Мир Макдэниелса перевернулся после того, как в конце 2011 года Universal достигла желанного соглашения о покупке звукозаписывающего подразделения EMI за $1,9 млрд. Это поглощение, все еще не завершившееся, привлекло пристальное внимание со стороны регулирующих органов, и Universal начала на всякий случай распродавать некоторые свои активы. В Universal с интересом отнеслись к предложению INgrooves о покупке Fontana. Fontana, которой принадлежит более 200 фирм звукозаписи, в том числе Rostrum Records (фирма Мака Миллера) и Stunvolume (основанная звездами альтернативного рока Garbage), должна увеличить в этом году выручку INgrooves на несколько десятков миллионов долларов.
Когда Макдэниелс по-настоящему обогатится? Еще нескоро. После нескольких раундов привлечения капитала у него осталась лишь крохотная доля INgrooves. Но это не имеет значения. «Через десять лет, когда мы покорим мир, мне будет вполне достаточно моих 5%», — говорит он.