«Мы обычные парни, про маркетинг не знали и все делали на интуиции», — рассказывает Сергей Акульчев, крупнейший производитель мягких вафель в России. Крупнейшим он стал всего за пять лет. В 2003 году Акульчев, владелец небольшого предприятия в Набережных Челнах, приехал на отраслевую выставку в Москву. Акульчев начинал с выпечки хлеба, затем перешел на развесное печенье. Решив присмотреть для себя оборудование получше, он отправился в столицу. Проходя мимо стенда австрийской компании Haas, Сергей обратил внимание на машину для выпечки бисквитных вафель. У него дома, как и во многих российских семьях, такие сласти делались вручную — на бытовых вафельницах. А тут — целый производственный комплекс.
Насколько было известно Акульчеву, в России такого оборудования ни у кого не было. Но машина стоила €3 млн, тогда как годовая выручка его компании не достигала €5 млн. Разговорившись с австрийцами, Сергей узнал, что у Haas есть производственная линия за €600 000 и она продается в рассрочку. «Когда мы ее привезли и посмотрели, что получается, то поняли — это в принципе может стать делом всей жизни», — вспоминает Акульчев.
Но торговцы с продуктовых рынков, которым он поставлял печенье, брали вафли неохотно. Сергей начал переговоры с магазинами. Над названием марки (ритейлерам неинтересны безымянные продукты) долго не думал — остановился на собственной фамилии. Упаковку он выбрал правильную — прозрачные пакетики, чтобы потребитель мог рассмотреть новинку, — а с позиционированием не угадал. Закупщики говорили, что «мягкие вафли» ассоциируются с обычными вафлями, которые предварительно макнули в чай. Акульчев заменил слово «мягкие» на более эффектное «венские». (Примечательно, что каких-то специальных «венских вафель» кондитеры никогда не знали.)
Из федеральных розничных сетей менеджеры Акульчева быстрее всего договорились с «Перекрестком». Предприниматель уверяет, что все было по-честному — просто в этой сети лояльно относились к новым продуктовым маркам. Контракт оказался для него в буквальном смысле ключевым — после «Перекрестка» Акульчеву стало проще заходить в другие сети (его продукцию закупают Auchan, Metro, «Седьмой континент», «Магнит», «Дикси» и др.). Когда, разбогатев на вафлях, он готовился открыть в Москве кондитерский магазин, то договорился о встрече со Львом Хасисом — главой X5 Retail Group, владеющей «Перекрестком». Хасис приехал, похвалил пирожные и раскритиковал упаковку вафель — выглядит дешевле содержимого. Сергей совету внял и сменил дизайн.
В прошлом году оборот компании «Акульчев» превысил 1 млрд рублей. Он давно выплатил Haas деньги за первую линию и закупил новое оборудование. Теперь бывший хлебопек помимо вафель выпускает печенье с начинками, бисквитные пироги, тосты и другую выпечку. Но вафли до сих пор приносят ему две трети выручки. На долю Акульчева приходится около 70% рынка мягких вафель (подсчеты Forbes на основе данных маркетинговой компании «Прорыв»). Будучи первым, он сформировал этот рынок и подал пример конкурентам.
Компания «Ранда» из Анапы начала выпускать мягкие вафли в 2006 году. «Акульчеву надо отдать должное, — говорит ее гендиректор Константин Мирзоян. — Я два с половиной года мучился, чтобы понять, как он добивается нужного вкуса». На нижегородской фабрике «1 Мая» не скрывают, что решили делать мягкие вафли под впечатлением от успеха бренда из Набережных Челнов.
Сейчас под брендом «Акульчев» выпускается 40 различных кондитерских изделий. В планах ее владельца — за пять лет сократить долю мягких вафель в выручке до 20% (на одной товарной категории долго не протянешь) и построить собственную розничную сеть.
Пробный магазин под названием Dessert Boutique Сергей Акульчев открыл в Набережных Челнах весной 2009 года. Через год появился второй — в московском торговом центре «Европарк». Здесь можно попробовать кофе с пирожными, купить торт или шоколадные конфеты, а также кулинарные полуфабрикаты под маркой «Здоровье нации» (все — собственного производства). Акульчев готов вложиться еще в несколько магазинов в Москве, Петербурге и Казани. Не делает ли он ошибки, предлагая в одном месте столь разную продукцию? Степан Михалков, владелец сети кондитерских «Хлеб&Со», считает, что нет: «Изначально мы хотели делать только хлеб, затем добавили выпечку, а потом и кулинарию. Наш потребитель любит в одном месте покупать все».
И без того насыщенная жизнь Акульчева в последнее время стала динамичнее. Три-четыре раза в месяц он летает из Набережных Челнов в Вену и обратно. Предприниматель, за время общения с Haas полюбивший Австрию, перевез в Вену семью и задумался о бизнесе в Европе.
Как считает заместитель гендиректора фабрики «1 Мая» Сергей Кустов, успех Акульчева базируется на наблюдательности, настойчивости и креативности. «Мне интересны вещи, где я чувствую себя дураком, — говорит сам предприниматель. — Когда я пытаюсь разобраться в вопросе, то нахожу массу нужных идей».