Как 23-летний парень выручил 500 млн рублей на мармеладе и стал звездой соцсетей
«Дайте премию монтажеру!», «Сценарист — гений», «Не бросайте употреблять тяжелую лакрицу», — пишут поклонники роликов бренда «Мармеладыч» в соцсетях. Его основатель, предприниматель Григорий Соловьев, рассказывает в них о своих сладких наборах, сменах в мармеладном цеху и о том, как приготовить из мармелада фрикадельки или «селедку под шубой». Абсурдные и яркие видео с необычным монтажом стали отличительной чертой компании и помогают продавать более 650 000 наборов в год.
Бизнес по онлайн-торговле мармеладом Соловьев начал вести еще в школе и за шесть лет превратил компанию в одного из лидеров ниши. В 2025 году он рассчитывает выручить 1 млрд рублей — в основном на продажах через маркетплейсы, а также начать продавать сладости в российских супермаркетах. Рассказываем, с чего все начиналось и как работает сладкий бизнес сейчас.
От биткоинов до мармеладок
Соловьев родился и вырос в Екатеринбурге в семье предпринимателя и бухгалтера. Его отец в 1990-е занимался бизнесом, но о своей работе рассказывал не много. Григорий знает о том, что у отца был небольшой автосалон, а после он создал агроферму в Свердловской области. Автосалон закрылся из-за кризиса 2008 года, а ферма не взлетела. Сейчас отец работает таксистом.
Бизнесом Соловьев заинтересовался в 2015 году, когда школьником увидел ролики блогера Дмитрия Портнягина. В одном из видео тот рассказывал о русских предпринимателях в Майами, которые зарабатывали на кастомизированных геймпадах для игровой приставки PlayStation 5. Соловьев загорелся идеей и решил кастомизировать популярные тогда колонки JBL: закупил несколько штук примерно по 1500 рублей, распечатал на принтере картинку в стиле аниме, вырезал и наклеил на колонку. Картинки смотрелись плохо, и несколько месяцев он пытался нанести рисунок так, чтобы это «не выглядело сильно колхозно», но в итоге так и не нашел способ и бросил затею.
Осенью 2016-го Соловьев решил попробовать инвестиции в биткоин. Занял у мамы, которая тогда работала бухгалтером в Уральской горно-металлургической компании, сначала 100 000 рублей, потом занимал еще дважды — в сумме одолжил 600 000 рублей. Через несколько месяцев вложения выросли на 1 млн рублей, и Григорий поверил в успех: на доходы от криптовалюты планировал купить отцу Kia Optima, а маме предложить больше не работать. Но через полгода деньги обнулились: Соловьев, как и многие начинающие трейдеры, торговал с кредитным плечом (с использованием заемных средств) и из-за краха биткоина в конце 2017 — начале 2018 года все потерял.
Чтобы вернуть маме долг, он начал учиться интернет-маркетингу в надежде применить знания в бизнесе в будущем. Весной 2018 года в конце 10 класса купил трехмесячный курс от компании Genius Marketing примерно за 30 000 рублей из личных сбережений. Там обучали email-маркетингу, SMM, таргетированной рекламе. Вместе с Григорием в группе был менеджер из компании — дистрибьютора мармелада Marmeladland. Он предложил школьнику проектную работу — нужно было обновить сайт Marmeladland и поднять его в поисковой выдаче. Соловьев взял на себя SEO-продвижение, а техническими улучшениями занялся его друг Даниил Гильмутдинов. За работу им платили по 10 000 рублей в месяц. Вдвоем школьникам за несколько месяцев удалось нарастить трафик.
Marmeladland занимается оптовыми продажами мармелада из Испании, Великобритании, Бельгии и Голландии. В России немного компаний, производящих сладости такого же качества, поэтому многие мармеладные магазины покупали товар из Европы у дистрибьюторов, утверждает Григорий. В то время уже были популярны магазины сладостей, такие как «Пират-мармелад», при этом онлайн-сегмент, по его словам, был свободной нишей. Соловьев предложил Marmeladland выйти в розницу, но компания его идею не поддержала. Менеджер тогда посоветовал ему запустить собственный розничный онлайн-магазин. В самом Marmeladland на запрос Forbes не ответили.
Спрос на европейский мармелад, который отличается от российского широким ассортиментом вкусов и разнообразием форм, начал формироваться около 10 лет назад, говорит основатель консалтинговой компании Petrova Five Consulting Марина Петрова. Последние три года направление активно развивается: это связано с интернет-продвижением, которое привлекло детскую и подростковую целевую аудиторию, ориентированную на интересные и менее сладкие, чем у российских производителей, виды мармелада. Свой вклад внесли и специализированные магазины, которые, по сути, перезапустили спрос, говорит она. Рост интереса к мармеладу замечают и крупные ретейлеры. В сетях «Магнит» и Metro одной из причин этого считают приток подростковой аудитории. Руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения Metro Даниэль Криночкин также говорит о том, что покупатели стали предпочитать более полезные, по их мнению, виды снеков, то есть мармелад.
Школьнику идея понравилась. Открытие офлайн-магазина он не рассматривал — это требовало вложений, к тому же у Соловьева уже был успешный опыт работы с сайтом. В онлайн-формате он видел свои преимущества: например, покупателю не требовалось самостоятельно собирать набор из огромного ассортимента, он сразу знал итоговую цену. «Мармелад сам по себе достаточно тяжелый, одна штучка весит 5−10 граммов. Соответственно, когда ребенок набирает небольшой пакетик, на кассе выясняется, что он стоит 700 рублей. И в итоге ребенок уходит из магазина с хорошим настроением, а его мама — с плохим», — описывает предприниматель. Кроме того, в больших бочках, где часто лежит мармелад в магазинах, он быстро засыхает и становится жестким.
В конце 2018-го на закупку первой партии почти на 20 кг у Marmeladland они с Гильмутдиновым скинулись по 5000 рублей. Соловьев стал дома фасовать мармелад в наборы по 500 г. Друзья создали сайт и завели страничку в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Первыми покупателями стали ученики школы, в которую ходил Соловьев. Один набор стоил 350 рублей. Молодежь активно покупала сладости перед Новым годом, и партия разошлась довольно быстро.
Заработанное вложили в новую партию, и бизнес пошел. Соловьев придумал бренд: в то время был популярен стример по игре Dota 2 под ником Папич, и Григорий решил назвать свой магазин похожим образом — «Мармеладыч». Логотип — дедушку с зелеными волосами и усами — нарисовала его знакомая в обмен на коробку мармелада. Предприниматель настроил продвижение в поисковиках, на сайт за наборами стали приходить люди со всего Екатеринбурга. Бизнесом он занимался в свободное время, которого было немного из-за подготовки к ЕГЭ. Гильмутдинов вовсе вышел из проекта, так как решил сосредоточиться на учебе.
Соловьев поступил в Уральский федеральный университет (УрФУ) на «Торговое дело». Учеба была «ненапряжной», вспоминает он. Пары заканчивались около 14:00, после студент шел заниматься мармеладом. Доставкой Григорий одно время занимался самостоятельно, расфасовывать сладости тоже продолжал дома в одиночку. Вскоре он начал отправлять наборы в другие города: сперва в обычных картонных коробках, где мармелад засыхал, затем приноровился использовать герметичную упаковку.
Продажи шли хорошо: оборот за 2019 год составил 700 000 рублей. Маржинальность бизнеса Соловьев тогда не считал. Доходы позволяли закупать новые партии мармелада, оплачивать продвижение и другие бизнес-расходы. В 2020 году у «Мармеладыча» появился первый офис неподалеку от университета — помещение на 17 кв. м, больше напоминающее кладовку, вспоминает Соловьев. Офис использовался в основном как склад и место для сборки, но туда могли прийти и покупатели за мармеладом. В том же году Соловьев нанял помощников — пару друзей, которые занимались фасовкой за 100 рублей в час.
Сила абсурда
Основной площадкой в соцсетях был Instagram, где публиковали эстетичный контент — красиво выложенный мармелад, фотографии коробок. В 2020 году Соловьев вдобавок начал вести страницу в TikTok. Один из роликов с «акцентом на юмор» — там были красивые мармеладки и игра слов — залетел, и Григорий стал делать подобные смешные видео. «У меня, наверное, есть режиссерская жилка, потому что в школе, как и многие, мы снимали какие-то постановочки, короткометражки», — вспоминает он. К концу года в TikTok у «Мармеладыча» был уже 1 млн подписчиков.
Соловьев и сам удивился охватам в соцсетях, куда не приходилось вкладывать ни рубля. И в следующем году продолжил развивать блоги. Он говорит, что старался следовать примеру рэпера Моргенштерна (признан иноагентом): делал шоу, которое нравилось ему самому, и по пути развлекал аудиторию. В роликах стали появляться необычные герои и сюжетные повороты — например, Соловьев готовил тартар из мармеладных медведей, снимал детективную историю с мармеладным пингвином в роли преступника, а в качестве спецэффектов использовал жидкие конфеты вместо крови. Пользователям понравилась подача и «шизофрения» в видео, предполагает Соловьев. За 2021 год аккаунт в TikTok вырос до 3 млн подписчиков.
В ответ на это росла выручка. В 2021 году она достигла 7,5 млн рублей против 860 000 рублей в 2020-м. Этому способствовал также выход на маркетплейсы — Wildberries и Ozon. По итогам 2021 года на них приходилось 20% продаж. Компания переехала в офис побольше, а команда разрослась до восьми человек, одним из новых сотрудников стал монтажер Леонид.
Из-за блокировки TikTok и Instagram в 2022 году продажи мармелада немного просели. Соловьев признается, что поначалу не знал о способах обхода запрета на публикацию нового контента в TikTok. Но поехав в Грузию, «случайно обнаружил», что соцсеть продолжает работать, если сменить российскую сим-карту на зарубежную, и по возвращении продолжил публиковать ролики этим способом. В итоге благодаря соцсетям и росту продаж на маркетплейсах в том году «Мармеладыч» принес уже 22 млн рублей выручки, и 70% пришлось на Ozon и Wildberries. А в 2023-м выручка компании выросла до 224 млн рублей — 90% обеспечили маркетплейсы.
«У нас был чудовищный завал по заказам. Люди, которые нам писали, могли ждать ответа неделю. Это было очень стрессовое, но приятное время», — так Соловьев описывает вторую половину 2023 года. Тогда команда освоила новый формат — короткие ролики Shorts на YouTube. Первые 40 видео не набирали просмотров, но затем один из «шортсов» залетел на 1,5 млн. Вслед за ним пользователи стали так же активно смотреть предыдущие ролики, и за сутки все короткие видео суммарно набрали 20 млн просмотров. Это и привело к росту заказов, в том числе и на маркетплейсах, где бренд вышел на первое место в выдаче, утверждает предприниматель.
На середину декабря 2024-го компания, по собственным данным, выручила 476 млн рублей. За весь год Соловьев ожидает получить 500–550 млн рублей — все за счет продаж на Ozon и Wildberries. Количество заказов с начала года на Ozon превысило 188 000, на Wildberries — 464 000. Прибыль от торговли Григорий не раскрывает. На маркетплейсах становится все сложнее работать, так как увеличиваются комиссии площадок — они уже доходят до 25% от стоимости товара, говорит сооснователь компании — производителя варенья te Gusto Акмаль Зиядуллаев. Продажи «Мармеладыча» при этом выглядят весьма впечатляюще — такой эффект может давать маркетинговая стратегия компании, признает он.
Аналитика сервиса Moneyplace (входит в экосистему «Контур») подтверждает, что бренд Соловьева — лидер на маркетплейсах. По его данным, сейчас «Мармеладыч» занимает первое место по объему продаж: доля компании в категории мармелада на Wildberries составляет почти 21%, на Ozon — чуть больше 13%. Ближайшие конкуренты продают примерно в два раза меньше: «Конфитрейд» на Wildberries занимает долю 8%, а на Ozon второе место у Haribo с долей 6%. Эксперт Moneyplace Дмитрий Ермолаев уточняет, что суммарный объем продаж мармелада со складов Ozon и Wildberries за 2024 год составил 2 млрд рублей. По его словам, в топе кислый мармелад и мармелад без сахара, а чаще всего за год, и особенно в декабре, продавались подарочные боксы.
Пресс-служба Wildberries отмечает, что спрос на мармелад в 2024 году увеличился на 32%. Причем сильнее всего он вырос на продукцию дороже 500 рублей (в эту категорию входят мармеладные наборы, а цена наборов «Мармеладыча» на Wildberries начинается от 954 рублей). В топ-5 самых популярных продавцов мармелада на маркетплейсе в этом году входили такие компании, как Bebeto, KDV, «Конфитрейд», «Мармеладыч» и Tayas. В Ozon на запрос Forbes не ответили.
MrBeast и сладости офлайн
Сейчас на страничку «Мармеладыча» в TikTok подписаны около 4,7 млн человек, в YouTube — 3 млн, в Instagram — почти 120 000, во «ВКонтакте» — порядка 200 000 и еще 260 000 в Likee. Директор по маркетингу фитнес-платформы FitStars и основатель биржи блогеров WOWBlogger Иван Карсаков считает стилистику контента «Мармеладыча» свежей и уникальной для российской аудитории, он взаимодействует со зрителями на эмоциональном уровне. По мнению диджитал-директора коммуникационного агентства Setters Дарьи Бондаревой, ролики «Мармеладыча» привлекают внимание благодаря сочетанию экспрессии, нестандартного монтажа и юмора, а иногда — иронии и абсурда. Уже после первого контакта бренд начинают узнавать, добавляет она.
Целевая аудитория «Мармеладыча» в соцсетях — поколение альфа, представителям которого сейчас 9−14 лет. Они же часто покупают наборы, хотя спрос есть и среди взрослых, говорит Соловьев. Основатель считает, что дети сейчас стали взрослеть быстрее, поэтому видео, которые кажутся смешными самому предпринимателю, нравятся также и им. «Мы делаем ставку на массовый контент, который будет понятен и пятилетней Ксюше, и 40-летнему слесарю — он останется долговечным и наберет больше всего просмотров», — объясняет подход Соловьев.
В его планах — стать российским MrBeast (популярный американский блогер, основавший бренд шоколада, печенья и мармелада Feastables). «Это максимально рабочая схема для маркетинга, когда есть медийное лицо, а у него — собственный продукт. Многим людям хочется быть сопричастными популярному блогеру, они могут купить шоколадку и почувствовать себя частью его команды и творчества», — убежден Григорий. У такого подхода действительно есть преимущества: как правило, аудитория более лояльна к бренду, если знает, что за него отвечает сам блогер, говорит Карсаков. Он подмечает, что за рубежом уже много таких примеров: помимо MrBeast, это американский блогер Логан Пол — сооснователь компании по производству спортивных напитков Prime.
Недавнее замедление YouTube, основного на сегодня источника трафика «Мармеладыча», сказалось на активности аудитории. Соловьев говорит, что среднее количество просмотров снизилось на 30–50%. Интерфейс соцсети еще прогружается, зрители пытаются открыть видео, но ролики не работают, и пользователи их закрывают. Для алгоритмов платформы это означает, что видео не привлекает внимание аудитории, соответственно, контент автора не будет попадать в ленту рекомендаций, объясняет предприниматель. Он, впрочем, пока не сильно беспокоится из-за этого и полагает, что со временем большая часть аудитории найдет способ вернуться в YouTube или в крайнем случае перейдет из YouTube в другие соцсети, где есть «Мармеладыч». На динамику заказов замедление пока вовсе не повлияло, утверждает Григорий.
Компания рассматривает возможность выпускать под своим брендом еще и напитки. Также в планах создание собственного производства мармелада в партнерстве с Антоном Заикиным и Сергеем Кофейниковым, основателями компании по производству протеиновых десертов без сахара FitnesShock. Григорий утверждает, что предприниматели сами с ним связались после того, как дети Кофейникова попросили купить им набор от «Мармеладыча». Соловьев сам занимается запуском завода и операционкой, а партнеры, с его слов, выступают менторами, так как у них уже есть опыт организации производства. По данным СПАРК, выручка их компаний «Фитнес десерты» и «Шок фэктори» в 2023 году превысила 1,3 млрд рублей. В зарегистрированном в апреле 2024-го ООО «Мармеладыч» они получили по 20%. Условия партнерства Соловьев не раскрывает, Заикин и Кофейников от комментариев отказались. Производство расположится в Тольятти — там находится FitnesShock, а также особая экономическая зона с льготными налоговыми и другими условиями.
К открытию своей фабрики подтолкнуло не только желание расти. В 2024 году вместе с курсом евро увеличилась таможенная пошлина на кондитерские изделия из «недружественных стран» — с 14% до 35%, говорит Соловьев. Кроме того, продолжает он, в России до сих пор не многие компании производят мармелад, схожий по качеству с европейским. Среди них Григорий называет компанию Chi-wa-wa. Ее выручка в 2023 году, согласно СПАРК, составила почти 231 млн рублей.
Основатель консалтингового агентства Redoo Светлана Андреева не согласна с тем, что в России мало производителей мармелада: по ее словам, после 2022 года поставки импортного жевательного мармелада в Россию существенно снизились, так как ряд европейских производителей покинули рынок. Компании стали закупать мармелад в других странах — Турции, Китае и Польше, а многие взяли курс на импортозамещение. Сейчас более 140 российских компаний производят мармелад, утверждает она. «У российских производителей нет проблем с доступом к ингредиентам — качественным фруктам и ягодам. Например, «Конфаэль» летом 2024 года выпустил [...] новый продукт — сливовый мармелад. И проблем с желатином нет никаких», — рассказывает она. Среднегодовое производство только жевательного мармелада сейчас превышает 25 000 т, говорит Андреева.
Собственное производство нужно «Мармеладычу» еще и затем, чтобы контролировать объемы, необходимые для выхода в сетевой ретейл. По словам Соловьева, проектом уже заинтересовались сервис доставки продуктов «Самокат» и сеть магазинов «Лента». В «Ленте» не ответили на запрос Forbes, в «Самокате» от комментариев отказались.
В крупных сетях уже представлено довольно много производителей, например Fruittella и Haribo, с которыми новой марке может быть сложно конкурировать, отмечает Зиядуллаев. Криночкин называет Fruittella и Haribo лидерами по спросу среди покупателей Metro и добавляет, что в 2024 году в сети появилась продукция еще четырех новых мармеладных брендов. В условиях конкуренции «Мармеладычу» можно рассмотреть производство продукции под маркой торговой сети либо нужно повышать узнаваемость своего бренда, чтобы покупатель выбирал именно его, советует Зиядуллаев. Впрочем, с узнаваемостью у марки проблем нет, признает он: «Ребенок, посмотревший ролики «Мармеладыча» в YouTube, в магазине определенно купит именно их набор».
Директор по маркетингу R.A.W. Life Софья Устинова, напротив, считает, что в текущей ситуации выделиться среди конкурентов в рознице становится проще: после приостановки развития в России международных игроков, таких как Nestle и Mondelez, на кондитерском рынке представлены в основном традиционные отечественные бренды — «Ударница», «Победа» и др. Эта ситуация открывает возможности для новых игроков, считает она. Кроме того, поскольку сладости относятся к импульсивным покупкам, завоевать внимание потребителя не очень сложно.
Основными конкурентами «Мармеладыча» Соловьев называет крупные бренды, представленные в рознице: «Бон Пари», Fruittella и Chupa Chups. При этом у «Мармеладыча», как он считает, есть преимущество: компания понимает свою аудиторию лучше, чем крупные бренды, и может предложить молодым покупателям то, что найдет у них отклик.
По прогнозам Соловьева, создание производства, в которое планируется вложить около 300 млн рублей за три года, и выход в ретейл поможет к 2028 году достичь выручки в 5 млрд рублей. Мармелад — не трендовый продукт в отличие, например, от дубайского шоколада, поэтому спрос на него сохранится, полагает предприниматель. Он уверен, что сможет предложить покупателям то, чего пока нет массово в крупных супермаркетах, — мармелад, который будет «даже лучше, чем делают европейцы».