Эффект Зендеи: как москвичи подсели на теннис и кто на этом зарабатывает
«Теннискор (стиль одежды, вдохновленный теннисом и культурой, сложившейся вокруг этой игры. — Forbes) сейчас везде — в социальных сетях, на ковровых дорожках, на Патриках», — делится наблюдениями соосновательница московской теннисной школы 10is Александра Нарожная. Ей вторят владельцы и других спортивных клубов, которые расширяют площадки, чтобы удовлетворить растущий спрос. На тренд обращают внимание и любители тенниса, которым приходится вставать в листы ожидания, чтобы попасть на корты. «В прайм-тайм все популярные клубы Москвы заняты на год вперед», — уверяет победительница рейтинга Forbes «30 до 30» в категории «Финансы и инвестиции» и поклонница тенниса Татьяна Крестьянинова.
Forbes пообщался с предпринимателями, игроками и экспертами и выяснил, с чем связан текущий бум и сколько на нем можно заработать.
Спорт для президента
Большой теннис пришел в Россию еще в XIX веке, но расцвет его пришелся на 1990-е, во многом благодаря президенту Борису Ельцину. Он тренировался сам и даже основал «Президентский клуб», куда входили многие высокопоставленные чиновники, включая Виктора Черномырдина, Владимира Шумейко, Валентина Юмашева. «Это первый из руководителей страны, который выходил на публику в шортах и с ракетой в руках», — рассказывает Forbes президент Федерации тенниса России и бывший тренер Ельцина Шамиль Тарпищев. «Для Бориса Ельцина на VIP-трибуне «Кубка Кремля» всегда держали определенное место, а в полуфинале Кубка Дэвиса в 1994 году против сборной Швеции диктор даже прервал матч, чтобы объявить о его прибытии на стадион», — вторит ему эксперт теннисного проекта «Больше!» Александр Аношин.
При Ельцине число теннисных кортов в России возросло с 200 до 2500, а количество ежегодных турниров для юниоров в России перевалило за тысячу. Поддержка дала свои плоды: начиная с середины 90-х российские теннисисты регулярно брали трофеи: Евгений Кафельников, Марат Сафин, Мария Шарапова и Динара Сафина возглавляли мировой рейтинг, Анастасия Мыскина, Светлана Кузнецова (также как и Кафельников, Сафин и Шарапова) выигрывали турниры «Большого шлема», а сборная России побеждала в командных турнирах — Кубке Дэвиса (у мужчин) и Кубке Федерации (у женщин). Что не менее важно — россиянки Анна Курникова и Мария Шарапова стали мировыми суперзвездами, чья популярность вышла далеко за пределы спорта.
По словам Аношина, все это подстегнуло интерес к спорту: «За первой в истории российского тенниса победой Кафельникова на турнире «Большого шлема» следили едва ли не больше, чем за рекордными сериями Сергея Федорова или Павла Буре в НХЛ (Национальная хоккейная лига, объединяющая хоккейные клубы США и Канады. — Forbes). На трибунах народ от счастья рвал на себе футболки и кричал до хрипоты под каждый из девяти отыгранных Андреем Чесноковым матчболов (очко, отделяющее от победы в матче. — Forbes) в полуфинале Кубка Дэвиса в 1995-м».
Тогда же начал формироваться рынок частных клубов и школ. В 1990-е теннисная инфраструктура в основном была государственной, но вскоре после распада СССР началась стремительная коммерциализация спорта, говорит Аношин: «Формально институция СДЮШОР (специализированные детско-юношеские спортивные школы олимпийского резерва. — Forbes) продолжала существовать, но параллельно с ней рос и развивался сегмент частных школ».
Развитие продолжилось в 2010-х, которые эксперт называет «великолепной эпохой» в теннисе. К тому моменту топовые игроки обрели большую фан-базу, и те, кто следил за теннисом, начали играть сами и открывать собственные школы.
Такую в 2016 году, например, запустила тренер Александра Нарожная с партнерами. В открытие Tenniscamp, для которого они тогда просто арендовали корты в Crocus City Hall, они вложили около 100 000 рублей, взяв в долг у знакомых. Сайт проекта помог сделать муж. Средства пошли в том числе на интернет-рекламу, ее закупали через Google Ads. Изначально компания сфокусировалась на детях. Поэтому, чтобы привлечь клиентов, общалась также с московскими детскими садами и проводила мастер-классы на улицах.
Найти первых учеников и окупить инвестиции удалось за три месяца. Но в дальнейшем все складывалось не так гладко: два года школа работала в ноль. Проблемой стали цены. Они составляли до 500–800 рублей за урок и были ниже рыночных, признается Нарожная: «Мы сделали, как мне кажется, классическую ошибку начинающего — сами обесценили свои услуги». Впоследствии команда провела ребрендинг: сменила название на 10is и повысила цены. Сейчас стоимость тренировок варьируется от 2500 рублей за два пробных занятия в группе для взрослых до 9000 рублей за полуторачасовую индивидуальную тренировку с тренером.
Испытанием для бизнеса стал COVID-19. До пандемии детские группы приносили 70% выручки бизнеса. Но после завершения локдауна в 2020 году к занятиям вернулось лишь 20% аудитории. Набрать новых учеников оказалось сложно, признается Нарожная. Поэтому школа переориентировалась на взрослых. За следующие три года команда открыла пять филиалов, построила и реконструировала открытые корты на берегу Москва-реки в Парке Рублево. В запуск и раскрутку каждой точки в среднем вкладывали по 2,5 млн рублей. Выручку в компании не раскрывают.
Повальное увлечение
В последние несколько лет интерес к теннису снова усилился. Одним из драйверов стала поп-культура, а в частности кино, считают сооснователи фитнес-проекта The Rink Fitness Ирина Темникова и Александр Мироненко. «Если в 1990-е годы интерес к большому теннису пришел к нам из политики, то сейчас мы видим истоки в современных поп-культурных явлениях», — отмечает Темникова. Так, в конце 2021 года вышел фильм «Король Ричард» с Уиллом Смитом в главной роли. А в этом году интерес к теннису подогрел фильм Лука Гуаданьино «Претенденты» с Зендеей, Майком Фейстом и Джошем О'Коннором в главных ролях. Картина о любовном треугольнике теннисистов собрала $94 млн при бюджете в $55 млн.
Во многом интерес к теннису всколыхнул промотур в поддержку фильма, единогласно отмечают собеседники Forbes. Актеры ездили по крупным теннисным турнирам и в своих нарядах обыгрывали теннисную тематику, рассказывает основательница Telegram-канала «Теннисология» Елизавета Костик. Камеры ловили Зендею в туфлях Loewe с теннисными мячиками вместо шпилек, вязаном поло Brunello Cucinelli и винтажном платье Ralph Lauren.
Эти выходы сразу попадали в СМИ и социальные сети, а пользователи даже начали повторять нашумевшие выходы актрисы и выкладывать образы в TikTok и Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). На этой волне люди стали больше интересоваться спортом, и ленты социальных сетей, в том числе в России, моментально заполонили фотографии с кортов. «Если раньше в теннис играл каждый пятнадцатый человек, то сейчас — уже каждый третий», — делится наблюдениями с Forbes соосновательница теннисной школы в Сочи Sochi Tennis School Сабина Алиева. Это подтверждает писательница Дарья Скачкова, которая с прошлого года играет в теннис: «[Свободные] корты [в Москве] сейчас найти гораздо сложнее».
Команда фитнес-клуба The Rink Fitness не осталась в стороне от тренда и в конце июня 2024-го запустила свой первый теннисный корт. Влияние тренда почувствовали и в 10is: «Очень много людей стали приходить фотографироваться на теннисный корт», — шутит Нарожная. Это положительно влияет на бизнес, сальдо (разница между доходами и расходами) по сравнению с 2022–2023 выросло на 320%, делится предпринимательница: «У нас заполнены все группы, появился лист ожидания».
На этом фоне возрос интерес и к теннискору. «Множество компаний стали выпускать целые линейки, связанные с теннисом. Чего стоят только дропы Sporty & Rich», — рассуждает соосновательница ресейл-платформы The Cultt и победительница рейтинга Forbes «30 до 30» Анна Автайкина, имея в виду совместную коллекцию американского бренда Sporty & Rich и французской марки Lacoste 2023 года. По словам Скачковой, юбки из этой линейки вызвали «ажиотаж среди молодежи». Все это превратило спорт в «инстаграмный», делится наблюдениями Крестьянинова.
Тренд подхватили и российские бренды. Тематическую коллекцию выпустили екатеринбургская марка Lime, а также онлайн-ретейлер Lamoda совместно с российским брендом belle you. Она получила название Sport Elit. В коллекции представлено 18 позиций, включая юбки-шорты, велосипедки, топы, футболки, ветровку на молнии, а также аксессуары (носки, кепки и козырьки). «Мы видим хороший спрос на новую капсулу», — рассказывает директор департамента по закупкам и развитию категории спорт Lamoda Александр Кануркин, не называя конкретных цифр.
Идея коллекции родилась на фоне общего роста теннисной категории на Lamoda. В первом полугодии 2024-го продажи спортивной одежды и аксессуаров для тенниса увеличился втрое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поделились в компании. Рост продаж фиксируют и другие маркетплейсы. Например, на Wildberries спрос на теннисные ракетки этим летом вырос на 850% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а на теннисную форму — на 441%. А на «Яндекс Маркете» продажи товаров для большого тенниса с января по июль 2024 года выросли почти на треть по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Среди самых популярных запросов — одежда для тенниса, ракетки и мячи, уточнили в компании.
В стороне не остался и ресторанный бизнес. Например, в середине июля в Лужниках открылся ресторан La Raquette Bistro. Его запустил сооснователь сети фитнес-студий SMSTRECHING Николай Кондратюк. К слову, корты в Лужниках стали одним из центров притяжения московских поклонников тенниса этим летом, отмечает Автайкина: «В этом году там открылись классные и современные корты, а также множество мест, где можно побаловать себя вкусным завтраком после».
Падел наступает
Интерес к теннису вписывается в общий тренд на здоровый образ жизни, начавшийся во время COVID-19, считают собеседники Forbes. «После пандемии люди стали рассматривать спорт как возможность для общения. Конечно, можно встретиться в ресторане, но сейчас идет тренд на встречи за спортом», — добавляет основатель и руководитель спортивно-образовательной школы «Академии Будущего» Дмитрий Крикунов.
Активнее всего, по наблюдениям игроков и участников рынка, растет спрос на падел. Это ракеточный вид спорта с элементами тенниса и сквоша. Игра проходит на закрытых площадках, окруженных стеклянными и металлическими стенами, которые используются для рикошета мячей. Одно из отличий падела от тенниса — размер поля. По оценкам Крикунова, на стандартной теннисной площадке можно разместить несколько падел-кортов.
В России падел-теннис как спорт зарегистрировали в 2019 году. Тогда о нем знали единицы — в основном те, кто ездил в Европу. Сейчас же он превращается в массовый вид спорта. Во многом благодаря низкому порогу входа, считает руководительница Ultima Яндекс Go и поклонница тенниса Мария Ревинская. «Я наблюдаю тренд на теннискор, но чаще знакомые начинают играть в падел-теннис. Оно понятно: играть — проще, [так как] техника легче», — рассуждает она. Об этом говорит и Крестьянинова, называя падел теннисом для «тех, кто не хочет заморачиваться»: «Вход в игру намного проще, корт меньше, [а значит нужно] меньше бегать, и больше времени [остается] на разговоры, не нужно заморачиваться, как в теннисе, с градусом разворота ракетки, так как она пластиковая и ей играть в разы легче».
По наблюдениям 10is, в Испании падел уже сравнялся с теннисом по количеству поклонников, и в России у этого спорта тоже большие перспективы, считает Нарожная. «Теннис в опасности. Падел наступает», — пересказывает она слова известного сербского теннисиста Новака Джоковича. По наблюдениям Ревинской, падел стремительно набирает популярность в США, Европе и на Бали. «В России эта ниша тоже начинает постепенно расти: в Москве уже появилось несколько кортов для падел-тенниса, и строятся новые», — добавляет она.
Так, корты для падела в 2023 году открыли в The Rink Fitness и уже строят новые. В падел инвестирует «Академия Будущего». Первый корт в школе открыли в сентябре прошлого года, потратив на строительство 60 млн рублей. В сентябре компания планирует запустить еще 13 площадок, вложив 200 млн рублей. Такой фокус Крикунов объясняет тем, что занятия паделом приносят больше денег, чем теннис. По его оценкам, один теннисный корт дает от 900 000 рублей до 1,2 млн рублей выручки в месяц. При этом на его месте можно разместить три–четыре падел-корта, которые будут генерировать доход в диапазоне от 600 000 рублей до 1,1 млн рублей каждый за тот же период.
Несмотря на всплеск интереса к теннису, некоторые собеседники Forbes полагают, что осенью тренд начнет затухать. «Уверена, что как только похолодает и занятия переместятся в залы, количество новичков резко сократится», — рассуждает Елизавета из «Теннисологии». А это только усилит интерес к паделу, прогнозирует она: «Многие новички переключатся на более легкие для освоения виды ракеточных видов спорта — падел или сквош».
Вместе с тем часть экспертов уверена, что до пика популярности тенниса еще далеко. «Я не ожидаю снижения интереса к теннису, скорее наоборот. Мы наблюдаем ежегодный прирост числа желающих заниматься этим видом спорта», — говорит основатель сербского теннисного клуба Player Zone Tennis Academy Юрий Петрик. Крестьянинова также верит в долгую жизнь тренда: «Если все те люди, которые сейчас играют, научатся играть [на более профессиональном уровне], то теннис будет популярен еще долго, так как это очень интересная и азартная игра».