Бизнес по любви: как выпускники ВШЭ выручили $2,6 млн на русском Tinder
В сентябре 2023 года Ксения Собчак в своем Telegram-канале высмеяла новый клип Алишера Моргенштерна (признан иноагентом) «Черный русский». В ответ на это рэпер предложил телеведущей встретиться лично и обсудить отношения. В ноябре с разницей в несколько дней селебрити дали друг другу интервью. Оба разговора записывались на фоне баннера с логотипом российского дейтингового приложения Twinby. Со слов его соосновательницы Вероники Яковлевой, ссора между звездами была лишь частью маркетинговой кампании сервиса, который запустился в июне того же года и решил привлечь к себе внимание на фоне ухода Tinder из России. Реклама дала плоды, уверяет предпринимательница: за осень 2023-го число скачиваний приложения выросло до 2 млн, а к лету 2024-го — до 5,5 млн. Выручка компании с момента старта достигла $2,6 млн.
29-летняя Яковлева — выпускница кафедры экономической социологии НИУ ВШЭ. После вуза работала бизнес-ассистентом. А в 2020-м знакомый позвал ее запускать U-robot — приложение-конструктор чат-ботов для мессенджеров. Там она сдружилась с 40-летним Валерием Климовым, тоже выпускником Вышки. В U-robot он был эдвайзером по маркетингу.
В том же году стартап закрылся, так и не увидев свет из-за пандемии коронавируса. Вероника отправилась путешествовать, параллельно работала бизнес-ассистентом в IT-проектах друзей. Климов год прорабатывал идею маркетплейса товаров и услуг для малого и среднего бизнеса вместе с партнерами. Но до запуска дело так и не дошло: инвестор, обещавший финансово поддержать разработку, в 2021 году отказался от сделки, сославшись на последствия пандемии. Да и сам предприниматель уже перегорел.
К тому моменту лаборатория прикладного сетевого анализа Вышки подготовила для Климова исследование того, как использовать типологию личностей в рекомендательных системах. Оно должно было помочь лучше таргетировать товары и услуги на будущих пользователей маркетплейса. В его основу легли несколько популярных психологических тестов, включая «Большую пятерку». Это модель оценки человека по пяти показателям: экстраверсия, открытость, доброжелательность, добросовестность и невротизм. Перебирая ниши, где еще можно применить эти наработки, Климов остановился на дейтинге. «Никакого магического момента не было. Я просто посчитал, что это будет интересно», — уверяет он. В новый проект позвал Яковлеву как «отличного операционщика». Вероника, не раздумывая, согласилась, так как мечтала запустить проект в сфере дейтинга еще в студенчестве, но тогда дальше «полета фантазии» дело не зашло, рассказывала она Forbes.
Приятели решили создать сервис для знакомств, который бы «мэтчил» людей по результатам психологических тестов. Для этого каждый пользователь должен был при регистрации ответить на ряд вопросов, подготовленных Вышкой. Например, отметить, открытый ли он человек, критично ли относится к другим и пр.
В 2021 году в нише дейтинга в России и мире работали десятки сервисов, включая Badoo, Tinder, «Мамба», следует из данных аналитического сервиса AppMagic. И часть из них, например Tabor и Teamo, уже использовали психологические тесты для подбора пары. Но партнеров это не смущало: «Мы хотели дать пользователю научно обоснованные тесты в более вкусной обертке, то есть упростить их, сохранив точность результатов», — рассказывает Яковлева. Кандидат психологических наук и научный консультант сервиса по подбору психологов Alter Наталья Кисельникова признает, что некоторые психологические тесты, включая «Большую пятерку», считаются проверенными инструментами анализа личности и даже используются в научных исследованиях. Но судить об эффективности подбора пары с их помощью через сервис сложно, заключает она.
Весной 2021 года предприниматели собрали команду из семи человек, включая разработчиков, технического директора и дизайнера, и за следующие полтора года создали продукт, получивший название Twinby. Работы обошлись в $1 млн. Часть средств вложили друзья Климова, которые занимались строительным бизнесом, а также сестра предпринимателя. По его словам, она владеет оконным заводом в Санкт-Петербурге. Но львиную долю суммы Климов инвестировал из собственных средств, накопленных за годы работы в рекламе и криптопроектах, говорить о которых отказался. По данным СПАРК, в разное время Климов владел долями в юрлицах по разработке программного обеспечения — ООО «Разум технологии» и ООО «АСД-АЙТИ». В 2021 году их суммарная выручка составила 5,5 млн рублей.
Основатели признаются, что поначалу не планировали запускаться в России из-за чрезвычайно низкой доли страны в мировом объеме дейтинга. По оценкам Яковлевой, она составляет не более 2%. Генеральный директор инвесткомпании Impact Capital Валерий Золотухин оценивает российский рынок дейтинга в $48 млн, на нем 12 млн пользователей. Это несравнимо с объемами рынка в США и Европе, говорит бывший продакт-директор сервиса знакомств «Мамба» Сергей Сигитов. По данным Statista, в 2024 году объем мирового рынка онлайн-знакомств достигнет $3,15 млрд, из них $1,39 млрд придется на Штаты, $640 млн — на Европу.
Партнеры зарегистрировали компанию в Дубае. А чтобы выбрать регион для запуска, решили закупить таргетированную рекламу в соцсетях в нескольких странах и посмотреть, где будет лучший отклик. Целились в США, страны Европы и Латинской Америки. Но в планы неожиданно вмешался Tinder. В начале мая 2023 года компания объявила об уходе из России. Twinby решил воспользоваться этой возможностью и занять локальный рынок. «Тогда Tinder был нарицательным именем в стране, мы задумали зачеркнуть его и стать новым именем», — вспоминает Яковлева.
Под амбициозную задачу партнеры развернули масштабную маркетинговую кампанию. Ставку сделали на инфлюенс-маркетинг, так как таргетированная реклама в Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в России уже не работала. Целились в «людей с Патриков», то есть в молодую платежеспособную аудиторию, которая использовала Tinder до его ухода. А своей основной задачей видели «помочь людям завязать знакомство», добавляет Яковлева. Со временем компания стала позиционировать сервис как место, где можно найти пару для серьезных отношений, используя научный подход.
Первым амбассадором бренда стал Моргенштерн, с которым Климов был знаком по одному «музыкальному NFT-проекту». «Алишер в 2023 году был самым упоминаемым медийным лицом, несмотря на то, что к тому моменту уехал из России (музыкант покинул страну в 2021 году. — Forbes). И у него очень сильные медиа», — объясняет выбор предприниматель. На YouTube-канал музыканта подписаны 12,1 млн человек, на Instagram-аккаунт — 7,5 млн.
В середине июля Моргенштерн опубликовал в Instagram первый рилс о Twinby. В нем он заявил, что у сервиса нет конкурентов в России и что он помогает строить «счастливые серьезные отношения». После этого приложение «упало» на две недели — серверы не справились с наплывом пользователей. Из-за этого оно даже получило кучу негативных отзывов в магазинах App Store и Google Play, вспоминает Климов. Но они не сказались на бизнесе. В том числе за счет этой интеграции проект привлек первые несколько сотен тысяч пользователей и, по наблюдениям гендиректора «Мамбы» Андрея Бронецкого, стал заметен в нише.
Вторым амбассадором проекта стала Ксения Собчак. Она, по словам Яковлевой, «круто мэтчилась с Моргенштерном в плане публичного взаимодействия» из-за скандального интервью 2021 года. Тогда в беседе с Собчак рэпер заявил, что не понимает, зачем празднуется День Победы. После этого глава Следственного комитета Александр Бастрыкин поручил следователям проверить слова артиста на соответствие закону. Организованные Twinby осенью 2023 года интервью с этими селебрити повлияли на рост аудитории приложения: с октября по ноябрь она увеличилась с 1 млн до 2 млн человек.
Гонорары селебрити основатели не раскрыли. Но Моргенштерн признавался, что заработал на интеграциях в интервью с Собчак 7 млн рублей. Помимо Twinby, рекламу у блогера тогда купила фармацевтическая компания «Полисорб». Моргенштерн и Собчак на запросы Forbes не ответили.
Организация съемок обошлась Twinby в $250 000. Эти расходы компания покрыла из инвестиционных средств. Первые ангельские деньги предприниматели привлекли еще в августе 2023 года, а к ноябрю собрали в общей сложности 150 млн рублей от бизнес-ангелов, включая экс-CTO InDrive Александра Бурцева, и фонда Impact Capital. Последний инвестировал в Twinby $200 000 (около 18 млн рублей). Фонд привлекла идея «импортозаместить» Tinder, рассказал Forbes Золотухин. Бурцев не раскрывал размер своего чека, но объяснял вложение верой в команду: «Ребята сразу понравились, глаза горят, увидел в них большой потенциал... По технической части команда очень сильная, был выбран правильный стек».
Средства помогли закрыть и операционные расходы бизнеса, так как первые восемь месяцев компания не получала выручку. «Дейтинговые приложения не запускают монетизацию раньше нескольких миллионов [аудитории], так как у людей должна быть мотивация платить, а для этого нужно собрать много пользователей», — объясняет Яковлева.
К середине осени 2023 года команда вложила в маркетинг суммарно $1 млн — на это Климов дополнительно привлекал деньги у друзей и родственников и использовал собственные накопления. В общей сложности Twinby сделал свыше 100 интеграций у российских лидеров мнений, включая Татьяну Мингалимову, Кристину Вазовски и Ирину Шихман (признана иноагентом).
Рекламируя Twinby, блогеры зачастую предлагали подписчикам проверить совместимость с ними. Сигитов называет такой маркетинг эффективной стратегией: «Он втягивает пользователей в использование продукта. Другие сервисы для знакомств в России массово это не использовали». Диджитал-директор коммуникационного агентства Setters Дарья Бондарева считает, что Twinby выбрал в качестве инфлюенсеров хайповых и максимально «не пресных» персон: «Но есть ощущение, что блогеры не всегда соответствуют ценностям, провозглашенным брендом, — осознанности и аутентичности».
Так или иначе, к началу 2024 года сервис скачали 3 млн человек. Этого было достаточно для запуска монетизации. В январе компания ввела подписку: тогда она стоила 499 рублей в неделю в первый месяц после регистрации и далее 999 рублей в месяц или же 1990 рублей за три. По подписке пользователь мог, например, смотреть, кто ему поставил лайки. В апреле компания снизила ее стоимость, чтобы лучше конкурировать с другими дейтинговыми сервисами. Она стала варьироваться от 389 рублей за неделю до 1589 рублей за три месяца. Для сравнения, недельная подписка в дейтинг-сервисе Pure тогда стоила 799 рублей, в Tabor — 275 рублей. Такой шаг повысил конверсию в покупку Twinby с 2,7% до 5%, говорят основатели.
Суммарно за первые семь месяцев 2024-го стартап, по собственным данным, выручил на подписках более $2,4 млн. Еще $150 000 выручки принесли рекламные интеграции — с маркетплейсом цветов и подарков Flowwow, сервисом шеринга самокатов и велосипедов «МТС Юрент» и платформой бронирования отелей «МТС Travel». Flowwow для рекламы в честь 14 февраля искал партнеров среди сервисов знакомств и обратил внимание на Twinby как на быстро растущее приложение, рассказал Forbes руководитель направления спецпроектов в компании Антон Гомаюнов. «МТС Юрент», по собственным данным, коллаборация позволила за три недели июня привлечь 150 000 клиентов.
Сегодня число активных пользователей Twinby, которые создали анкету и поставили минимум один лайк, составляет 940 000 человек в месяц, утверждает Яковлева. А всего с момента старта таких юзеров накопилось 3,5 млн при общем числе скачиваний в 5,5 млн. Таким образом, по оценке предпринимательницы, сервис занимает порядка 25% российского рынка дейтинга. Директор по маркетингу сервиса Love.ru Евгений Выголов называет более скромную цифру — 5–7%. Сигитов и генеральный директор «Мамба» Андрей Бронецкий говорят о схожих цифрах.
Пока Twinby не входит и в первую десятку игроков по активной аудитории в месяц. По данным Mediascope, ее возглавляют «ДругВокруг» (2,4 млн человек посещают сервис хотя бы раз в месяц), «Мамба» (1,8 млн) и Tabor (1,6 млн). Но сервис Яковлевой и Климова активно растет: согласно аналитике AppMagic, Twinby установили 1,1 млн раз за неполный 2024 год, он занимает третье место в списке дейтинговых сервисов по этому показателю после Tabor (1,7 млн) и «Мамба» (1,3 млн). За ним следуют «VK Знакомства» (более 879 000) и Beboo (662 000). Для сравнения, в 2021 году на российском рынке в топ-3 приложений для знакомств по количеству загрузок в месяц лидировали Badoo (5 млн), Tinder (2,9 млн) и «Мамба» (2,8 млн).
Уверенный рост — следствие «масштабного маркетинга и классного выбора лидеров мнений», считает гендиректор Teamo Анна Гришачева. С этим согласен Сигитов: «Таких бюджетов на маркетинг не было ни у одного другого дейтингового сервиса, за исключением «VK Знакомств». Но пока компания, по его мнению, слишком зависит от финансирования: «Если закупают трафик — растут. Если не закупают — падают. Tinder, к примеру, был очень стабильным, почти не закупал прямую рекламу и развивался во многом за счет пиара». Выголов добавляет, что число загрузок не показатель популярности сервиса знакомств: «Сравнивать надо регистрации уникальных пользователей, но такими показателями никто не делится». Скачивания могут обеспечить мошенники и спамеры, которых много в дейтинге, продолжает предприниматель.
Хотя стартап продолжает набирать обороты, занять место Tinder в России он вряд ли сможет, скептичны собеседники Forbes. Если американским приложением пользовались по всей России, то Twinby популярен в крупных городах, обращает внимание Выголов. Сигитов, впрочем, считает, что ни одно из российских приложений для знакомств пока не может заменить иностранный сервис. «Фишкой Tinder была возможность знакомиться с людьми по всему миру. К сожалению, ни один российский сервис пока не имеет схожую базу глобальных пользователей», — вторит ему Гришачева.
Сигитов полагает, что Twinby в ближайшее время не сможет догнать и лидеров рынка — «Мамбу» и «ДругВокруг». Сервису необходимо постоянно расширять базу блогеров, при этом у Twinby нет «бесконечных» бюджетов на маркетинг, поясняет он. Одним из возможных путей развития для Twinby в России он видит продажу «стратегу» (стратегическому инвестору). Основатели не исключают такой вариант. По словам Яковлевой, компанией уже интересовались МТС, VK, «Сбер», билайн и RuTube. «Любой успешный IT-бизнес почти в 100% случаев рано или поздно покупается корпорацией», — добавляет она. В МТС и «Сбере» отказались от комментариев. В RuTube переговоры отрицают. В VK и билайне на запросы Forbes не ответили.
Но лучшим сценарием для Twinby будет экспансия за рубеж, считает Сигитов. Основатели тоже думают о выходе в Европу в будущем, но пока фокусируются на России. К концу 2024 года компания намерена достигнуть точки безубыточности, а в 2025-м стать прибыльной на отечественном рынке. Для этого она будет наращивать функционал сервиса, например запустит в приложении встроенные покупки и рекламный кабинет для бизнеса, а также разработает веб-версию сервиса. Все это увеличит годовую выручку Twinby более чем на $3 млн, прогнозируют основатели. Стартап будет развиваться и в СНГ, откуда уже приходит часть аудитории.
Реализовать планы помогут инвестиции. Новый раунд на 200 млн рублей компания намерена закрыть до конца лета и уже ведет переговоры с тремя крупными фондами, но их названия не раскрывает. «Сейчас мы кропотливо работаем над тем, чтобы превратиться из хаотичного стартапа в большой работающий бизнес», — делится Яковлева.