«Лишняя головная боль»: что не так с новой инициативой Роскомнадзора для блогеров
«Эти новые правила привели всех в шок, так как напрямую коснулись конфиденциальности пользователей и аудитории в целом», — делится с Forbes владелица коммуникационного агентства Influence You Екатерина Минкевич впечатлениями от новой инициативы, предложенной Роскомнадзором (РКН) 11 июля.
РКН предлагает обязать всех блогеров с ежедневной аудиторией более 1000 человек передавать свои ФИО и контактную информацию в ведомство. Российским компаниям также могут запретить размещать рекламу на публичных страницах, владельцы которых не сообщили свои персональные данные.
В Роскомнадзоре отметили, что на сегодня информация, которая распространяется без использования СМИ, должна содержать «достоверные сведения о ее обладателе или распространителе в форме и объеме, которые будут достаточны для его идентификации», в соответствии с частью 2 статьи 10 Федерального закона №149. Это требование относится ко всем персональным страницам в соцсетях, однако в большинстве случаев не соблюдается.
Инициатива позволит в том числе бороться с анонимными пабликами, которые, как заявили в пресс-службе Роскомнадзора, «чувствуют себя безнаказанными» и распространяют в сети незаконную информацию. Так, с начала 2024 года РКН удалил или заблокировал 13 500 материалов с детской порнографией, 5800 материалов с суицидальным контентом и 5700 материалов с пронаркотическим контентом на площадках «ВКонтакте», «Одноклассники», «МойМир» и Rutube, рассказывали в ведомстве.
Как считает партнер юридической фирмы Comply Максим Али, требование Роскомнадзора, скорее всего, коснется отечественных площадок, например «ВКонтакте», а также Telegram, который сейчас активно используется российскими блогерами. С этим соглашается адвокат Екатерина Антонова. Она прогнозирует, что передавать данные обяжут блогеров, которые работают с «официально разрешенными в России социальными сетями и мессенджерами», включая «ВКонтакте» и «Одноклассники». «[Новые правила] вряд ли коснутся Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России), учитывая запрет на рекламу в заблокированных соцсетях, и YouTube, который тоже, вероятно, будет заблокирован», — добавляет Али.
По словам юриста, власти уже пытались ввести подобное регулирование. В 2014 году появилась статья 10.2. «Особенности распространения блогером общедоступной информации» Федерального закона №97. Она среди прочего обязала блогеров размещать на своих страницах фамилию и инициалы, а также электронный адрес «для направления юридически значимых сообщений». Информация о них также попадала в специальный реестр. Тогда требования распространялись на блогеров, чьи страницы в сети в течение суток посещали более 3000 человек.
Уже в 2017 году статья утратила силу, так как реестр блогеров работал плохо и норму регулярно критиковали, утверждает Али. Но в отличие от нее текущая инициатива в случае принятия законопроекта может закрепиться надолго, так как соответствует тренду на ужесточение регулирования в сети в последние три-четыре года, считает Али. Однако конкретные прогнозы строить рано: «Нужно дождаться хотя бы предварительного законопроекта», — добавил юрист.
Белые пятна
В текущей версии инициативы пока много белых пятен, считают участники рынка инфлюенс-маркетинга, которых опросил Forbes. Так, неясно, как Роскомнадзор докажет, что 1000 подписчиков — это блогер, рассуждает Минкевич: «Я себя блогером не считаю. Я контент-мейкер: просто пишу о брендах как маркетинговом феномене. Я все равно должна сообщать свои данные Роскомнадзору? Многие завели страничку, чтобы продвигать свой бизнес — услуги, свечи или платья. У них есть самозанятость и ИП. Зачем им еще раз отдавать кому-то свои данные?»
По словам управляющего партнера коллегии адвокатов Pen & Paper Алексея Добрынина, пока в российском законодательстве нет четкого определения блогера. А авторы инициативы предлагают ориентироваться исключительно на число подписчиков. Однако он допускает, что в будущем законопроекте определение может измениться.
Кроме того, не до конца ясно, что понимается под ежедневной аудиторией, говорят собеседники Forbes. Руководитель проектной команды в Ассоциации блогеров и агентств (АБА) Тимур Ахмедов полагает, что речь идет о среднем просмотре публикаций: «Если он стабильно выше отметки в 1000, придется отчитаться в Роскомнадзоре». Основательница коммуникационного агентства Ablab.pro Анастасия Бурмистрова предполагает, что имеется в виду охват одного поста. Однако не во всех социальных сетях такие данные находятся в свободном доступе. Например, в Telegram охваты одной публикации в конкретном канале видны всем пользователям площадки. Подобная аналитика по профилям в Instagram же доступна только их владельцам. «Поэтому в реальности [в случае принятия требования] будут иметь в виду количество подписок, [так как оно находится в открытом доступе, в отличие от охватов]», — уверена она.
Кто будет нести ответственность — также остается под вопросом, обращает внимание Бурмистрова. «Будет ли это админ, владелец или редакция [канала или паблика в социальной сети]? Если блоги становятся медиа, то нужно учитывать их структуру и функционал. Сегодня, например, за проекты часто владелец вообще не отвечает по содержанию и по рекламе, а выступает инвестором», — рассуждает она.
Добрынин признает, что за последние годы блогерская деятельность значительно усложнилась: сейчас за создание контента, его публикацию в блоге, взаимодействие с аудиторией, монетизацию, развитие бренда и сотрудничество с рекламными агентами зачастую отвечают разные люди. Однако, согласно доступным данным об инициативе, именно владельца аккаунта могут обязать предоставлять информацию в Роскомнадзор и отвечать в случае нарушения правил, уверен он.
Руководитель юридической фирмы «Архипова и партнеры» Елена Архипова, впрочем, полагает, что обязательство может коснуться и лица, которое заявляет о себе в материалах на странице блога: «Предположим, есть Олег Иванов, от лица которого публикуются посты. При этом аккаунт ведет smm-агентство, которому платят деньги за эту работу. Оно не отвечает за публикации — они согласуются и размещаются с согласия Олега Иванова. Следовательно, он и ответствен [и должен будет передавать информацию о себе в РКН]. Если у него есть продюсер, и он и есть фактический владелец аккаунта, то по логике вещей он также будет нести ответственность». Руководитель направления «Разрешение It&Ip споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле считает, что все будет зависеть от каждого конкретного случая.
Шицле предупреждает, что реализация инициативы может вызывать множество вопросов, связанных с прозрачностью, правовой защитой участников рынка и эффективностью контроля: «Для ее успешного применения необходимо заранее четко прописать механизмы взаимодействия, защиты прав добросовестных рекламодателей и обеспечить прозрачность процесса регистрации и предоставления информации о владельцах каналов». С этим согласен диджитал-продюсер и основатель коммуникационного агентства Didenok Team Кирилл Диденок. Он считает, что законодателям стоит как минимум предусмотреть механизм проверки и подтверждения передачи данных РКН от блогеров, чтобы защитить участников рекламного рынка от возможных санкций: «Сейчас такая система установлена при работе с самозанятыми, и рекламодатель может опираться не только на слова самого блогера о выполнении данной обязанности, но и на данные налоговой».
В Роскомнадзоре на уточняющие вопросы Forbes отвечать отказались.
Меньше «мракобесных блогеров»
Хотя инициатива нацелена деанонимизировать паблики и другие страницы в социальных сетях, она вряд ли в этом поможет, уверены собеседники Forbes. Автор Telegram-канала «Модная курочка» (более 21 000 подписчиков) Анна Недоступова обращает внимание, что в Telegram есть авторы-анонимы, которые живут за счет донатов, не работают с рекламодателями и вряд ли захотят себя раскрывать. Ей вторит блогер с почти 700 000 подписчиков, пожелавший остаться анонимным. Инициатива обяжет всех конечных владельцев каналов сообщать Роскомнадзору информацию о себе, и захотят это делать меньшинство, особенно если речь идет о Telegram, где «много анонимности», говорит он.
Недоступова, впрочем, поддерживает инициативу. По ее мнению, благодаря новому требованию компаниям станет легче работать с блогерами: «Сейчас рекламодатели боятся, что переведут деньги кому-то не тому (например, иноагенту, который ведет канал анонимно. — Forbes) и попадут на штрафы». К тому же инициатива спасет от воровства каналов, считает она: «Возможно, угон канала будет караться законом».
Обязательство может снизить число «пирамид» и «скама» в социальных сетях, добавляет соосновательница и директор рекламного агентства TGStat Agency Мария Борисенко. Ей вторит автор Telegram-канала о digital-сфере «Юра, не волнуйся!» (более 9500 подписчиков) Марина Синицына. Она надеется, что так в интернете станет «меньше фейков, мракобесных блогеров, целителей». По ее словам, сейчас в соцсетях «все пишут, что хотят, придумывают свои способы лечения тяжелых болезней и методы разбогатеть и не несут никакой ответственности за это». Она уверена, что в инициативе нет ничего плохого, и блогерам «не стоит бояться, если они не делают ничего противозаконного»: «Если вы просто ведете блог на свою аудиторию, вы имеете влияние, лучше следите за тем, что выдаете в массы».
Автор российского YouTube-канала BadComedian (более 6 млн подписчиков) Евгений Баженов считает, что новое обязательство, которое предлагает ввести РКН, — «лишняя головная боль» для всех блогеров: «Просто добавляют проблем». С этим спорит Недоступова. Она отмечает, что для блогеров, которые ведут паблики открыто и продают рекламу официально, новое требование мало что изменит. Лидеры мнений и так раскрывают персональные данные, когда они самостоятельно маркируют рекламу: «Поэтому не вижу проблемы сообщить дополнительно еще раз о том же». Об этом говорит и Борисенко. По ее словам, для относительно крупных Telegram-каналов (от 50 000 до 80 000 подписчиков) вряд ли что-то изменяется, так как большинство и так сообщают о себе, когда маркируют рекламу.
Согласно закону, интернет-рекламу необходимо маркировать, а сведения о ней и ее размещении передавать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это делается через платформы операторов рекламных данных (ОРД). К ним относятся, например, «Лаборатория разработки» от Сбера, «Яндекс Оператор Рекламных Данных» от «Яндекса» и другие. Для этого на одной из площадок создается личный кабинет, куда участник рекламной цепочки загружает рекламные креативы и данные о том, кто является рекламодателем и рекламораспространителем. Если владелец канала или паблика работает самостоятельно (напрямую продает рекламу заказчикам), то он обязан внести свои данные в ОРД и отметить себя как исполнителя. Если за него это делает агент или иной представитель, то он может маркировать рекламу без указания владельца канала. Максим Али подтверждает, что данные о блогере, который официально размещает рекламу, и так попадают в ЕРИР через ОРД. «Но эта информация пока непублична. Инициатива РКН звучит так, будто блогера обяжут публично размещать свои данные и контакты», — добавил он.
Удар по рынку
Часть собеседников Forbes сходится в том, что крупные блогеры, которые работают с рекламодателями официально, будут соблюдать правила. А вот те, кто не сотрудничает с брендами, передавать персональные данные в Роскомнадзор не будут. Так, Баженов признается, что ему «нет смысла» сообщать свои ФИО и контактные данные: «Рекламы я не делаю, на канале ее нет, в Telegram только Павел Дуров встраивает рекламу всяких бизнес-мошенников в моем канале, с чего зарабатывает он».
Причин, по которым многие блогеры не будут сообщать свои данные, много. «Кому-то будет просто лень подавать данные в ведомство», — рассуждает блогер Дима Ермузевич (почти 830 000 подписчиков в Instagram). Об этом говорит и основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин. Он прогнозирует, что большинство лидеров мнений, включая микроблогеров, будут игнорировать подачу данных, так как не разбираются в юридических нюансах и не привлекают профильных специалистов. С этим согласна Минкевич из Influence You. Она полагает, что, в случае если инициативу превратят в закон, часть блогеров будут обходить требование. Диденок прогнозирует, что блогеры будут игнорировать меру «до первого крупного рекламного размещения».
Как следствие, реклама, которая и сейчас нередко оформляется неофициально, под видом других услуг — от консультаций до создания контента, еще больше уйдет в тень, считает блогер с почти 700 000 подписчиков, пожелавший остаться анонимным. По его словам, сотрудничающее с ним агентство, которое работает с правительственными рекламными заказами, уже ведет «переговоры с правительством», чтобы доказать, что введение инициативы нецелесообразно и «государство потеряет много денег», поскольку они «пойдут мимо». Называть агентство блогер отказался. О том, что участники рынка «будут вынуждены придумывать, как замаскировать рекламу, чтобы разместить публикации у авторов, которые решили не регистрироваться в реестре», говорит и основатель диджитал-агентства Out Digital Роман Зарипов.
Отказ блогеров сообщать информацию о себе РКН в целом больно ударит по рекламному рынку, считают некоторые собеседники Forbes. Особенно пострадают рекламодатели из сферы малого и среднего бизнеса, для которых микроблогеры с аудиторией от 1000 до 20 000 человек (именно они будут больше всего недовольны инициативой, по мнению Недоступовой) — важная часть медиасплита (рекламного бюджета), говорит Зорин: «Для МСБ это (небольшое каналы. — Forbes) может быть единственным вариантом для сотрудничества с блогерами, так как более охватные лидеры мнений стоят дорого». В АБА также отмечают важность блогеров с аудиторией от 1000 до 20 000 человек для российского бизнеса: «Зачастую у таких блогеров очень качественная целевая аудитория». По словам Диденок из Didenok Team, аудитория таких блогеров очень лояльна и воспринимает рекламу как прямую личную рекомендацию, поэтому она ценится рекламодателями.
Хуже всего придется агентствам, которые закупают рекламу у блогеров для компаний, считает Бурмистрова: «Будет в 10 раз больше работы и в 100 раз меньше площадок для размещения. Цены на рекламу еще больше вырастут, так как предложения будет все меньше. Эффективность рекламных инструментов, соответственно, упадет — массовые посевы рекламы будет делать очень сложно».
Зарипов тоже обращает внимание на возможный рост цен. Он прогнозирует, что количество авторов, которые берут рекламу, соблюдая все требования, сократится, а значит, у рекламодателей будет меньше площадок для размещения. Оставшиеся лидеры мнений, скорее всего, поднимут стоимость своих услуг на фоне возросшего спроса, добавляет он. С этим согласен и основатель платформы по оценке блогеров Who is blogger Лев Грунин. «Увеличатся издержки, вырастет стоимость рекламы, а ее, в свою очередь, переложат в стоимость продукта», — заключает он.