Как кореянка из Узбекистана превратила азиатские костюмы в международный бренд J.Kim
«В профессии дизайнера легко развиваться, когда у тебя есть финансовый капитал. У меня на старте были только амбиции, поэтому мне приходилось много работать», — рассказывает Forbes основательница бренда одежды J.Kim Женя Ким. Она запустила марку в 2013 году, но только спустя шесть лет смогла найти свой стиль и привлечь внимание широкой аудитории. Тогда она выпустила коллекцию одежды с узором в виде узелков (некоторым узор напоминает скорее лепестки), ставшим фирменным для марки. А в следующем году заполучила в партнеры знаковый московский концепт-стор КМ20.
Сейчас изделия J.Kim продаются в 12 онлайн- и офлайн-магазинах в России, США, Ливане, Австралии и других странах. А среди клиентов есть зарубежные знаменитости, например инфлюенсер и предпринимательница Кайли Дженнер и дочь экс-президента США Барака Обамы, кинорежиссер Малия Обама. Выручка бренда, по некоторым оценкам, может составлять до $300 000 в год.
Из Узбекистана в Россию
Ким родилась в Ташкенте в семье этнических корейцев. Ее родители не были связаны с творчеством: папа, по профессии инженер, работал на стройке, а мама — шеф-поваром в локальном ресторане. Но они поддерживали увлечения дочери, которая с двух лет «кромсала шторы» и пыталась создавать из этого одежду. Интерес к шитью во многом передался Жене от бабушки, которая занималась рукоделием, и тети — та работала модельером и помогала племяннице мастерить наряды для кукол.
Когда Ким было 11 лет, они вместе с матерью перебрались в Москву, где уже несколько лет работал ее отец. По воспоминаниям дизайнера, тогда он был «настоящим гастарбайтером»: жил в палатке, спал в лесу и видел семью раз в два года. Родители уверяли дочь, что перевозят ее в Россию ради светлого будущего. Но поверить в это тогда было сложно: если в Ташкенте Ким жила в просторной пятикомнатной квартире, то после переезда оказалась в «крохотной однушке» в деревне Селятино Наро-Фоминского района, в часе езды от Москвы. «Мы были очень бедными», — признается дизайнер.
В 2007 году Женя окончила школу и поступила в Московский колледж декоративно-прикладного искусства имени Карла Фаберже на специальность художника по костюму. Самым ярким воспоминанием того времени стала месячная стажировка у российского модельера Вячеслава Зайцева. Он поощрял креативный подход к работе и во многом стал ролевой моделью для молодого дизайнера. «Он задал планку трудоспособности. Я поняла, чему должна соответствовать, чтобы добиться успеха в жизни», — делится Ким.
В 2009 году она решила продолжить образование и поступила в Московский художественно-промышленный институт (МХПИ) на факультет дизайна. Тогда же, по ее словам, стала зарабатывать первые деньги, отшивая изделия на заказ для «звезд и жен чиновников». Находить клиентов помогала подруга, которая работала стилистом.
К 2013 году Ким удалось скопить 50 000 рублей. Этих денег хватило на подготовку дипломной коллекции для МХПИ. В нее вошли пиджак, юбки, футболка, платья, комбинезоны и пальто, вдохновленные оригами, конструкторами LEGO и мебелью итальянского архитектора и дизайнера Этторе Соттсасса. Фотографии изделий Женя выставила в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) под брендом J.Kim. Часть изделий также появилась в магазине одежды и обуви российских и грузинских дизайнеров INDEXflat, который развивала подруга Ким Анка Цицишвили. По воспоминаниям последней, ее привлекли в коллекции свежая идея, крой и качественный пошив изделий. За год Ким продала около 50 изделий за $200-300 каждое и суммарно заработала от $8000 до $15 000.
Корё-сарам
По словам Ким, она сразу хотела строить международный бренд. Поэтому в 2014 году поехала в Нью-Йорк, где проходила Неделя моды, чтобы найти зарубежных покупателей. Женя вспоминает, что каждый день надевала свои изделия и стояла у мест проведения показов в надежде, что попадет в хроники стритстайла и на ее одежду обратят внимание байеры, стилисты и модные обозреватели. Параллельно ходила по нью-йоркским шоурумам, предлагая сотрудничество. Но тогда это не принесло никаких плодов.
Первые успехи наметились в 2015-м, когда Ким поехала на Неделю моды в Париже. Ей удалось договориться о партнерстве с несколькими байерами, которые закупали изделия дизайнеров для международных магазинов. Они внесли предоплату — по 30% от стоимости поставок. На эти деньги Ким сняла небольшой цех в Москве на Автозаводской и наняла трех портных и конструктора — до этого изделия отшивались в разных московских ателье. Тогда же она зарегистрировала ИП.
Условия работы с магазинами Ким не называет, но признается, что закупки были нестабильными: зачастую байеры заказывали вещи на один сезон, а потом пропадали. «Я часто переживала, что заказов не хватит на зарплаты портным», — вспоминает она. Чтобы обеспечить себя, параллельно с развитием бренда Ким работала в найме — дизайнером в российском бренде. Его название она не раскрывает. Она также выпускала совместные коллекции с маркой Masterpeace Ирины и Евгении Линович. Они вышли на Женю самостоятельно, увидев первую коллекцию J.Kim в INDEXflat. На запросы Forbes они не ответили.
Данными о своих доходах в тот период дизайнер делится неохотно, но отмечает, что к 2016 году смогла накопить на мечту — учебу в Центральном колледже искусства и дизайна имени Святого Мартина (Central Saint Martins) в Лондоне. Она поступила на двухнедельные курсы по развитию креативности. Согласно официальному сайту, сегодня они обойдутся в £680 (примерно 76 700 рублей). Обучение стало одним из поворотных моментов для Ким. Однокурсники часто говорили ей, что она выглядит как азиатка, но ведет себя как русская. «Девочки из Японии и Китая в моей группе были очень скромными. А я — напористой и открытой», — поясняет она. А один даже спросил: «Кем ты себя ощущаешь?» Все это подтолкнуло ее к поискам своей идентичности. Со временем она стала относить себя к корё-сарам — так называют этнических корейцев на постсоветском пространстве. Слово «корё» обозначает Корейское государство с 918 по 1392 год н. э., а «сарам» — «человек», «народ».
Виральные лепестки
Как признается Ким, первые четыре года развитие бренда требовало огромных усилий, но при этом приносило мало плодов. В 2017 году она прошла в полуфинал международного конкурса Woolmark Prize, в котором в разные годы побеждали немецкий дизайнер Карл Лагерфельд и французский модельер Ив Сен-Лоран. Но оказаться в финале ей так и не удалось. «Это меня добило. Я хотела закрыть бренд и устроиться официанткой», — вспоминает Ким.
Тогда она решила сделать перерыв в карьере: в том же 2017-м закрыла московский цех, распустила команду и переехала в родной Ташкент. Следующий год Ким отдыхала, занималась здоровьем, исследовала культуру Узбекистана, в частности местные ремесленные техники шитья. Как она зарабатывала в этот период, дизайнер рассказывать отказалась.
К 2019 году Ким созрела для выпуска новой коллекции. К тому моменту она нашла около десяти надомных портных в Ташкенте. Она также наняла трех сотрудников в России: менеджера по работе с клиентами, менеджера по производству и бухгалтера. Тогда же она вернулась в Москву, но продолжала периодически появляться в Ташкенте.
В новых изделиях Ким сделала ставку на национальный костюм и традиционные техники работы. Она, в частности, переосмыслила корейский жакет чогори, используя яркие ткани из традиционных узбекских костюмов и материалы советской эпохи. Выбор оказался верным. Так, о J.Kim написал американский Vogue, обратив внимание на сочетание традиционных мотивов из разных культур. Часть вещей бренда также заказал лондонский концепт-стор Gentlewench.
В новой коллекции Ким также впервые использовала узор, напоминающий узелки или лепестки. На его создание дизайнера вдохновили корейские сумки-тюки. Они представляют собой квадратные куски ткани, которые завязываются в центре за углы. «Получается такой четырехлистник», — описывает Ким. По ее словам, этот узор символизирует частые перемещения ее предков: «[Когда я работала над коллекцией] в голове возник образ людей, которые несут на себе большое количество вещей в тюках, и эти тюки наполнены самыми сокровенными вещами», — вспоминает она.
Постоянная клиентка J.Kim HR-директор «Яндекса» Дарья Золотухина считает, что «узелки» стали прорывом для дизайнера и помогли сформировать узнаваемый стиль бренда. С этим согласна другая клиентка J.Kim, соосновательница коммуникационного агентства Setters и номинантка в рейтинг Forbes «30 до 30» 2024 года Александра Жаркова: «Когда ты видишь на человеке вещь с узелком, ты сразу понимаешь, что это J.Kim». По ее словам, вокруг бренда уже собралось «комьюнити узелочков» — поклонников бренда. СЕО сети магазинов одежды Around Виталий Кузьмин также обращает внимание на роль узора в успехе марки: «Вырезы в виде лепестков стали виральными».
Выход в свет
Взлет J.Kim пришелся на следующий, пандемийный год. В июне 2020 года бренд выпустил первую коллекцию украшений — подвески в форме человечков из бисера и жемчуга на шелковой нитке с позолоченными деталями. «В это сложное время хотелось сделать что-то чистое, наивное и доброе — отвлечься, помечтать, поднять настроение», — рассказывала тогда Ким в одном из интервью.
Коллекция привлекла внимание московского концепт-стора KM20, с которым дизайнер давно мечтала работать, — представители компании заказали часть коллекции. Как считает соосновательница и креативный директор бренда USHATÁVA Нино Шаматава, благодаря украшениям и сотрудничеству с KM20 марка приобрела широкую известность на российском рынке. В том же году к компании стали обращаться и другие магазины, которые раньше игнорировали письма основательницы. Так, изделия J.Kim стали закупать китайская сеть концептуальных магазинов SND, канадский онлайн-магазин Ssense, который остается крупнейшим онлайн-партнером марки, и другие.
Еще одним знаковым периодом для бренда стал 2022 год. Тогда несколько моделей J.Kim приобрел Музей Виктории и Альберта в Лондоне для выставки Hallyu, посвященной корейской культуре. А в августе в платье марки J.Kim появилась Кайли Дженнер. Ким до сих пор гадает, как изделие оказалось у селебрити. «Мы спрашивали у наших партнеров, давали ли они изделие на съемку — никто не давал. Значит, Дженнер или ее стилисты сами купили платье», — рассуждает дизайнер. В октябре 2022-го о марке написал популярный британский журнал I-D. Ким признается, что все эти события хоть и не подняли продажи, зато поспособствовали узнаваемости бренда. «Все это маленькие капли, которые помогают двигаться дальше», — добавляет она.
Впрочем, не обошлось без сложностей. После начала «спецоперации»* в феврале 2022 года и последовавших за этим западных санкций отправлять заказы за рубеж стало сложно, и Ким решила перевезти бизнес в родной Ташкент. В апреле она зарегистрировала юрлицо в Узбекистане, но сохранила российское ИП, так как в стране осталось много клиентов. А год спустя открыла офис и экспериментальный цех в Ташкенте. Там бренд разрабатывает коллекции, после чего отправляет готовые прототипы портным на аутсорс. Косметический ремонт помещения обошелся предпринимательнице не более чем в $5000.
Традиционный базар
Как считают собеседники Forbes, сейчас J.Kim — один из самых заметных российских брендов как в России, так и за рубежом. По мнению генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, марка смогла закрепиться в нише благодаря «аутентичному стилю, вдохновленному азиатской культурой, и сочетанию мотивов народного узбекского костюма и южнокорейского авангарда». «Классное переосмысление национальных традиций» отмечает и соосновательница бренда одежды Vereja Маша Комарова.
Ким выпускает коллекции два раза в год. Каждая включает до 100 изделий (SKU) в разных цветах. По оценкам дизайнера, разработка всех моделей занимает три-четыре месяца и обходится примерно в $25 000. Эта сумма покрывает закупку материалов, производство, съемку и пр. Помимо Ким и портных, над брендом работают еще свыше десяти человек, включая операционного директора, менеджеров по работе с клиентами, финансового директора и др.
В своей работе Ким продолжает переосмыслять азиатскую культуру. В 2023 году она выпустила капсульную коллекцию Chilla, в которую вошла сумка-пакет с рисунками художника Алекса Клепнева, изображающими угрей и других рыб и отсылающими к азиатской кухне. А в весенне-летней коллекции того же года ее бренд представил юбку, которая выглядит так, будто на нее падают солнечные лучи. Узор воплощает японское понятие komorebi (木漏れ日), которое описывает свет солнечных лучей, проходящий сквозь зеленые листья деревьев.
Сейчас изделия бренда продаются в собственном интернет-магазине и еще на 12 онлайн- и офлайн-площадках по всему миру. Марка работает как с крупными платформами, так и с небольшими концепт-сторами. «Маленькие магазины работают как инфлюенсеры — туда приходят стилисты, люди из индустрии. Через такие магазины классно выходить в новую локацию и знакомить людей с брендом», — рассказывает основательница. В топ-3 стран J.Kim по продажам входят Россия, США и Австралия.
Ким не раскрывает годовую выручку бизнеса, но отмечает, что средний чек в 2023 году составил $400, а в 2024-м вырос до $660. В интернет-магазине марки некоторые модели платьев стоят 43 000 рублей, купальников — 24 600 рублей, а брюк — 76 000 рублей. Виталий Кузьмин из Around оценивает годовую выручку бренда в $250 000–300 000 при продажах 80% стока.
Какие у J.Kim планы? В первую очередь — расширять число площадок. По словам Ким, с этого года изделия бренда будут продаваться в японской сети магазинов Isetan. Компания ведет переговоры и с другими партнерами, но их названия пока не раскрываются. Кроме того, в октябре 2024-го марка откроет магазин с сувенирами и предметами дизайна на одном из старейших базаров в Ташкенте — Чорсу. В магазине будут представлены изделия местных ремесленников, созданные по дизайнам Ким.
«Сейчас мне хочется создавать что-то новое с простыми людьми: бабушкой, которая продает вязаные носки на улице, или пекарем, который готовит лепешки. На сегодня они вдохновляют меня больше всего», — заключает дизайнер.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.