«За шавуху порву»: как заработать на эмигрантах, скучающих по шаверме и пышкам
«Популярную шаверму-пышечную Piter обокрали», — трубили в конце августа 2023 года русскоязычные Telegram-каналы с тысячами подписчиков в Сербии. Ночью в заведение влез вор, он украл планшеты, которые использовали для приема заказов и электронной очереди, и часть выручки за прошлый день. Из-за инцидента работа кафе встала на полдня, на кухне произошел коллапс. Зато он привел в Piter новых фанатов, рассказывает основатель заведения, россиянин Тарас Косик: «В итоге один клиент подарил нам свой iPad Pro, другой предлагал устроить дежурство по ночам, потому что «за шавуху порву», а на следующий день нам оставили рекордные чаевые — кто-то даже €100 положил».
Тарас Косик вместе с супругой Ириной открыл Piter в начале августа 2023-го и за три последующих месяца выручил 8,5 млн динаров (7,1 млн рублей). Заведение стало одной из первых «русских шавермных» в Белграде и сумело привлечь аудиторию скучающих по популярному стритфуду эмигрантов. По словам Косика, в Piter выстраивались очереди и время ожидания доходило до двух с половиной часов. Ажиотаж сподвиг к расширению — до конца 2023-го семья открывает еще две шавермные в Белграде. Также в планах — Кипр и запуск франшизы.
Не до еды
В сфере фастфуда Косики совсем недавно. До этого почти 20 лет они развивали компанию «Гравитонус» по производству геймерских кресел и эргономичной мебели. Тарас задумал ее в 2003 году вместе с отцом, ортопедом-травматологом Леонидом Косиком. Вместе они собрали в гараже в Москве так называемую рабочую станцию для людей с ограниченными возможностями здоровья — кресло, части которого постоянно перемещались, помогая менять положение тела сидящего человека, чтобы избежать перенапряжения мышц и возникновения пролежней. Еще одной разработкой Косиков стал аналог компьютерной мыши в виде сенсора, крепящегося к нёбу и реагирующего на движения языка.
В ходе поиска первых инвестиций предприниматели даже умудрились презентовать свои разработки сооснователю Microsoft Биллу Гейтсу, который приехал на московский корпоративный бизнес-форум. Миллиардер заинтересовался разработками «Гравитонуса» и протестировал их, но в сотрудничество это не вылилось.
Компании в целом сложно было искать инвесторов: тех смущала узкая потенциальная аудитория людей с ограниченными возможностями здоровья. Поэтому Косики переключились на более массовый продукт — умные офисные кресла, которые помогали сидеть за столом в правильном положении и меньше напрягаться. Одной из первых востребованных разработок стало кресло для работы в лежачем положении. В начале 2010-х они начали производить еще и геймерские кресла с разными опциями — массажной установкой в спинке, кондиционированием и пр. Продавали продукцию через дилеров, собственный сайт, а также через онлайн-магазин «Эрготроника», который запустили для торговли своими и конкурентными товарами.
Росту бизнеса отчасти способствовал кризис 2014 года, когда импортные товары выросли в цене. Косики наладили стабильное производство и розничные продажи, а к 2016-му смогли найти b2b-клиентов вроде Heineken, British American Tobacco, General Electric и других компаний, которые вкладывали в комфорт офисных сотрудников. Предприниматели также заручились партнерством с американским производителем графических процессоров и видеокарт NVIDIA — постоянным спонсором геймерских турниров. Он использовал игровые кресла WARP с интегрированной функцией климат-контроля и аудиовизуальной системой в своих игровых демозонах и на выставках. Все это помогло компании в 2018 году дойти до 100 млн рублей выручки и выйти в прибыль — 9 млн рублей.
Притяжение за рубеж
Косик шутит, что он сам или кто-то из топ-менеджеров «Гравитонуса» стал «пациентом №1» с коронавирусом в России. В январе 2020 года руководство компании посетило Китай, чтобы выбрать фабрики для выпуска флагманского продукта, тех самых геймерских кресел WARP. Это могло уменьшить себестоимость изделий, которые прежде делали в России, и открыть перспективы для экспорта в другие страны.
Переход WARP на китайское производство занял почти год и совпал с ростом спроса на эргономичную и геймерскую мебель в пандемию. В 2020 году «Гравитонус» вышел в сети «М.Видео» (в компании это подтвердили), DNS и «Эльдорадо» и увеличил выручку почти в полтора раза, до 144 млн рублей. Он также заключил партнерство с корпорациями, которые согласились покрывать своим сотрудникам обустройство домашнего офиса. Особо популярным товаром тогда стало ортопедическое кресло-седло без спинки, рассказывает Косик.
Геймерское направление тоже росло. В конце 2021 года «Гравитонус» договорился с украинским разработчиком видеоигр о производстве кастомного кресла WARP, а также вел переговоры с крупным украинским дистрибьютором о продаже своей продукции в стране (Косик отказался называть этих партнеров). Аналогичные переговоры, по его словам, шли с дистрибьютором из Германии. Но после февральских событий все общение с иностранными партнерами «полностью сошло на нет», вспоминает он.
На нет сошли и зарубежные продажи компании: по словам Косика, «все товары намертво вставали на таможне». И хотя на заказы из-за рубежа в 2022-м приходилось не более 5% общей выручки, предприниматель видел в них возможность для роста. К слову, о выходе на новые рынки Косик мечтал с далекого 2006 года, когда «Гравитонус» выиграл российский этап конкурса бизнес-планов IBTEC и поехал на следующий этап в США. Построить бизнес в Америке ему тогда не удалось — компания уперлась в необходимость проходить долгую и дорогостоящую медицинскую сертификацию FDA на устройство для управления компьютером с помощью языка.
Чтобы продолжить работу с зарубежными клиентами и партнерами, предприниматель решил разделить бизнес. «Я просто в один момент понял, что, если мы не обозначим зоны влияния, никакого международного развития не получится, — делится он. — А фокус на внутреннем рынке никогда не был моей целью». В 2022 году Косик передал управление российской частью «Гравитонуса» местным топ-менеджерам. Сейчас он ведет с ними переговоры о продаже своих 81% бизнеса. Производство геймерских кресел WARP вывел из основной компании и продал бренд в России директору по развитию бизнеса «Гравитонуса» Глебу Кадомцеву. Кадомцев подтвердил Forbes покупку, но, как и Косик, не раскрыл сумму.
В ведении Тараса осталось развитие «Гравитонуса» и WARP на других рынках. Он решил локализовать бизнес в Сербии, куда сам перебрался в сентябре 2022 года. Страну выбрал прагматично: «Здесь нулевые таможенные пошлины при экспорте в ЕС на многие товары, в частности на мебель, при условии, что около 80% изделий производится на территории страны», — объясняет Косик. Он взялся за запуск фабрики эргономичной мебели в стране, но процесс затянулся. «В Сербии ничего не работает без личной встречи, и в целом все решения принимаются довольно медленно», — резюмирует Тарас. Он рассчитывает открыть «сербский «Гравитонус» во второй половине 2024-го. Инвестиции в проект бизнесмен оценивает в €100 000–150 000.
Шоурум с шаурмой
Со временем у семьи появилось много друзей в Белграде среди таких же переехавших россиян. По данным МВД Сербии, в период с февраля 2022 года по апрель 2023 года в страну въехало более 370 000 граждан России. Как-то раз знакомая пара из Санкт-Петербурга в беседе заметила, что в столице страны Белграде «нет шавухи», вспоминает Косик. Когда о том же спросили другие друзья, предприниматель решил проанализировать нишу. Популярной в России шавермы в городе действительно не было, утверждает он: «Был ливанский аналог, но он отличался — там соус не тот, а вместо лаваша пита».
На нишу обратили внимание не только Тарас и Ирина. Например, россиянин Виталий Корнеев с партнером в июне 2023 года, немного раньше Косиков, открыл заведение под названием Vraperija с авторскими «врапами» (разновидность шаурмы). По словам Корнеева, до «Враперии» и Piter в городе в основном продавали гирос или ближневосточную шаурму. «Чего-то приближенного к варианту, распространенному в России, не было, — подтверждает он наблюдения Косика. — Изначальная причина — отсутствие спроса. Местные жители консервативны, и не были знакомы с «русской шаурмой». Массовый приток россиян создал условия для старта».
В мае 2023-го Тарас начал искать место под шоурум для продукции будущего местного «Гравитонуса». Небольшое помещение всего на 20 кв. м, которое приехали смотреть Косики, пополнилось оборудованием для общепита — точку можно было снять вместе с ним за «смешные» для города деньги, €600 в месяц. Партнеры решили рискнуть — и уже через четыре дня арендовали помещение под запуск своего кафе.
Косик признается, что не имел опыта в бизнесе, связанном с едой, да еще и в новой стране, поэтому старт был турбулентным. Например, выяснилось, что оборудование в арендованном помещении принадлежит не собственнику, а другому человеку, который вскоре решил его забрать. Арендодатель снизил плату до €450, но Косикам пришлось самостоятельно закупать все необходимое для кухни. Тут тоже не обошлось без проблем: по незнанию предприниматели приобрели вертел для мяса без термоэлемента — устройства, препятствующего погасанию пламени. Теперь он пылится на складе, вздыхает Косик: «В целях безопасности его пришлось заменить на более дорогой аналог».
Отдельным «квестом» стал поиск лаваша для шавермы, рассказывает предприниматель. По его словам, в Белграде его не делают. Об этом же говорит Корнеев, сооснователь Vraperija: «Взять и просто купить или заказать здесь настоящий тонкий лаваш невозможно». Корнеев договорился с местным производством, которое теперь готовит его по рецептуре заказчика. Косик решил проблему похожим образом: «Еще до того, как мы начали погружаться в эту историю, я познакомился с человеком, у которого свое хлебное производство. Мужик оказался классный, мы с ним долго экспериментировали с технологией и в итоге получили то, что нужно».
«Мы планировали сделать что-то легкое, недорогое, камерное и спокойное. Получилось наоборот, зато в процессе мы начали относиться к проекту серьезно»
Из-за всех этих неурядиц семья инвестировала в проект около €30 000 — в три раза больше, чем намечала. Благо, возможность для этого была: Косики пока владеют долями в российских «Гравитонусе» и «Эрготронике» и получают часть их прибыли. К тому же несколько сотен тысяч долларов в 2023 году уже принесли продажи кресел WARP, произведенных в Китае, за рубежом — Тарас смог найти новых дистрибьюторов в Южной Африке, Казахстане и Объединенных Арабских Эмиратах. В росте трат на запуск шавермной предприниматель в целом видит и плюсы: «Мы планировали сделать что-то легкое, недорогое, камерное и спокойное. Получилось наоборот, зато в процессе мы начали относиться к проекту серьезно».
Дом в другой стране
В июне 2023-го Косики устроили тестовый запуск кафе под вывеской Piter во Врачаре, одном из центральных районов Белграда, популярном у россиян. Три первых сотрудника, которых взяли на работу, родом из Санкт-Петербурга, там же долгое время жила и училась мама Тараса — поэтому с названием сомнений не было, смеется он. К открытию в меню появились пышки. «Мы с женой довольно быстро к тому пришли. Пышки я с детства люблю — как будто еще вчера покупал их на конечной трамвая №17 на ВДНХ».
В первый день Piter продавал шаверму и пышки бесплатно, за чаевые, — основатели хотели протестировать спрос и рецептуру. Время ожидания в очереди в кафе в тот день достигало двух с половиной часов, уверяет Косик. То же самое, по его словам, произошло на следующий день. «Нам приходилось постоянно выходить и извиняться за ожидание или что мясо закончилось или пышки. А ребята в очереди такие: «Да нам по кайфу, сколько знакомых встречаем», — вспоминает он.
Косик связывает ажиотаж с правильной коммуникацией с клиентами — за это отвечает его супруга Ирина. Как только стартовал ремонт помещения, основатели завели аккаунт piter_beo в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) и рассказывали в нем обо всех этапах запуска. К июню на его аккаунт подписалось около 2000 человек (сейчас 2700). Команда кафе также вступила в районные чаты в Telegram и отзывалась на просьбы русскоговорящих жителей. «Например, как-то раз кому-то понадобилась стремянка — мы написали, что можно прийти и взять у нас», — рассказывает Косик. По его мнению, это сформировало вокруг Piter плотное «дружеское комьюнити» — оно же поддержало заведение после ограбления.
«Piter точно знал, что надо, знал, насколько сильное и большое в Белграде петербургское комьюнити и сделал ровно то, чего все ждали», — говорит основатель местного ресторана Patriki Сергей Щенков. По его словам, у появившейся немного раньше Vraperija оказалось сложное для рынка название и слишком большой выбор блюд, кроме того, там был непривычный для россиян лаваш. «Это не та палатка у метро, которую все хотели видеть», — резюмирует он.
После двух тестовых дней Piter закрылся на подготовку к полноценному запуску в августе. Команда доработала рецепт блюд, опираясь на отзывы в тестовые дни и в соцсетях, вдвое расширила кухню и ввела систему электронной очереди на базе сервиса Quick Resto. Теперь гости видели предварительное время готовности шавермы, получали оповещения и могли не тратить время на ожидание в очереди. Поначалу кафе работало всего четыре дня в неделю — основателям не хватало рук, так как получение разрешений на работу для сотрудников затянулось. Косик вспоминает, что и сам в тот период «стоял за вертелом». Осенью Piter перешел на шестидневку и подключил доставку в сервисе Wolt.
За первый месяц шавермная-пышечная принесла 1,2 млн динаров (около 1 млн рублей) выручки, в сентябре уже 3,1 млн динаров (2,5 млн рублей), в октябре — 4,2 млн динаров (3,5 млн рублей). Щенков считает 8,5 млн динаров за первые три месяца работы хорошим показателем для Белграда. Косик не раскрывает прибыль, но признается, что на старте ее не было вовсе. Piter не угадал с ценой шавермы: сперва базовый вариант стоил всего 390 динаров (около 320 рублей), впоследствии стоимость пришлось повысить до 500 динаров (около 450 рублей) из-за дороговизны мяса.
Сейчас кафе работает в «стабильный плюс», более того, основатели рассчитывают до конца года увеличить маржу. Косик планирует сделать это, открыв dark kitchen — она будет работать на доставку в районе Нового Белграда и делать заготовки для других точек. «Сейчас мы работаем на доставку всего полдня — пока не набежит очередь в офлайне. А dark kitchen позволит принимать больше заказов», — рассуждает предприниматель. К концу 2023-го он хочет открыть в городе еще две шавермные: в том же Новом Белграде, рядом с «темной кухней», и — в формате ресторана — в популярном парке Ада. Параллельно семья формирует предложение по франшизе. На нее уже есть спрос от сербских предпринимателей, а также с Кипра, говорит Тарас: «Сейчас я горю тем, чтобы сделать из одной точки сеть».
Щенков верит, что этот бизнес может стать сетевым, если сохранит качество и удержит аудиторию: «А это для проекта — самое сложное». Корнеев согласен с ним насчет перспектив сети. Он и сам планирует запуск еще нескольких собственных кафе в городе и франшизных — в других городах Сербии и соседних странах. Своим прямым конкурентом Piter он, однако, не считает — хотя меню и клиенты кафе пересекаются, у них разные форматы. По словам Корнеева, в Белграде появилось еще одно новое заведение с шаурмой от россиян — «Донер Кућа». Косик конкуренцию с ними не ощущает: «Спрос явно превышает предложение, и места хватает всем».
Vraperija тоже столкнулась с повышенным спросом в первые дни работы. Но любой ажиотажный спрос со временем спадет, пессимистичен Корнеев. Косик, впрочем, верит, что сохранить его поможет особый «вайб» основного блюда Piter. «Мы выбрали продукт, который вызывает у людей сентиментальные чувства, пробуждает воспоминания о молодости, студенчестве и чем-то беззаботном, напоминает о доме в другой стране, — перечисляет предприниматель. — Это больше, чем просто еда, и поэтому на формат будет спрос во многих точках притяжения россиян».