Кто такие деинфлюенсеры и почему они возненавидели дорогие фены, термокружки и тушь
«Не покупайте этот холодильник!»
«Если вы думаете, что у вас проблемы со здоровьем, идите к доктору, вам не нужно покупать лекарства, которые советуют блогеры», — увещевает инфлюенсер из Канады Мишель Скидельски, которая выпустила несколько десятков видео в своем канале в TikTok c хештегом #deinfluencing. В одном из таких видео, которое посмотрели почти полмиллиона человек, она последовательно рассказывает, почему не нужно покупать те или иные товары, которые рекламируют инфлюенсеры. «Холодильник для средств по уходу за кожей. Зачем он вам? Вы хотите, чтобы ваш крем был холодным? Положите его в обычный холодильник, — продолжает она. — Зачем вам бальзам для губ за $30? Это же просто бальзам для губ. У вас наверняка уже есть бальзам, которым вы не пользуетесь. Не надо покупать еще один».
Деинфлюенсинг — сравнительно свежий тренд, суть которого в том, что популярные блогеры призывают своих подписчиков что-то не покупать. В англоязычном сегменте TikTok пользователи массово ставят тег #deinfluencing и пишут посты, в которых рассказывают, почему абсолютно никому не нужен фен Dyson или другие дорогостоящие вещи. Иногда сразу после этого они предлагают в качестве альтернативы более доступные товары. На сегодняшний день у этого хештега на TikTok больше 700 млн просмотров. Деинфлюенсеры противопоставляют себя инфлюенсерам — лидерам мнений и блогерам, которые имеют большое влияние на свою аудиторию. С ростом популярности соцсетей компании по всему миру обратились к маркетингу влияния, рекламируя продукты и услуги для лояльной аудитории популярных блогеров. Рынок продвижения продуктов и услуг через инфлюенсеров растет с каждым годом, и в 2023 году его объем, согласно прогнозу, составит $21,1 млрд. Мнение влиятельных медиаличностей стало ключевым для определенной аудитории: иногда кажется, что влияние блогеров безгранично.
По данным исследования компании Brightlocal, занимающейся разработкой инструментов для маркетинга, 97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед тем, как его купить, 60% утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от покупки, а 85% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям.
Вероятно, обилие рекламных публикаций от инфлюенсеров вызвало у части аудитории раздражение из-за псевдоискренности в рекомендациях. «Я здесь, чтобы перестать влиять на вас, — предупреждает пользовательница в видео, которое набрало более 59 000 лайков. — Не покупайте угги Ugg Mini. Не покупайте стайлер Dyson Airwrap. Не покупайте хайлайтер Charlotte Tilbury Wand. Не покупайте термокружки Stanley Cup. Не покупайте книги Колин Гувер. Не покупайте наушники AirPods Max». В этом ролике она перечисляет модные среди тиктокеров разнообразные товары. Так, у хештега с именем автора популярных романов (преимущественно о любви) Колин Гувер (colleenhoover) сейчас 4,2 млрд просмотров.
Одновременно с этим под постами с тегом #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok заставил меня это купить) пользователи выкладывают видео о продуктах, которые они купили, найдя рекомендацию в соцсети. По большей части это импульсивные покупки на основе вирусных видео: массажеры, кухонная утварь, гаджеты для дома, бьюти-товары, разные бесполезные в обычной жизни предметы.
Тег #deinfluenсing появился сначала в TikTok, а потом перешел в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) — в соцсетях, которые считаются главными каналами маркетинга влияния и используются компаниями для рекламы продуктов питания, услуг, модной одежды и бьюти-товаров.
Вопросы этики
Первым импульсом к появлению тренда на «антиинфлюенсинг» стал завирусившийся ролик бьюти-блогера Микайлы Ногейры, в котором та рекламирует тушь Telescopic Lift от L'Oreal и произносит следующее: «Это буквально только что изменило мою жизнь. Это выглядит как накладные ресницы!» Ее подписчики, однако, заподозрили, что для того, чтобы убедительно изобразить волшебный преобразующий эффект от туши, она действительно использовала накладные ресницы, то есть намеренно вводила свою аудиторию в заблуждение. Эта рядовая, в общем-то, ситуация вызвала мощный резонанс в соцсетях — хештег #MikaylaNogueiradrama собрал больше 10 млн просмотров, а журнал Time писал: «Драма с тушью поднимает вопросы о честности среди бьюти-инфлюенсеров». Действительно, случай с (предположительно) накладными ресницами вызвал споры об этике инфлюенсеров и их «честных отзывах», многие из которых на самом деле оплачиваются или спонсируются.
Таким образом, тренд на деинфлюенсинг стал своеобразным ответом на растущий цинизм по отношению к спонсируемому контенту в социальных сетях, пишет британский Vogue. Деинфлюенсеры возмущаются эпохой сверхпотребления и призывают каждый раз перед покупкой задумываться, нужна ли она, особенно если речь идет о дорогих вещах. Многие прямо утверждают, что желание обладать каким-то определенным продуктом того или иного бренда больше не в моде.
Некоторые видят в деинфлюенсинге искреннюю попытку говорить о неэтичных методах труда, которые используются для поддержания индустрии быстрой моды. Например, тиктокерша Шелби Орм регулярно говорит о нарушениях прав человека не только в индустрии производства одежды, но и о неэтичном производстве почти всех мировых отраслей промышленности.
Например, уже упоминавшаяся выше Мишель Скидельски выпустила видео, в котором объясняет своим 173 000 подписчикам в TikTok, почему им не нужен новый гардероб в начале каждого сезона. «Во-первых, новая одежда, если это не фаст-фэшн, в наши дни очень дорогая, — говорит она. — К тому же я заметила, что быстро проходящие микротренды обычно появляются летом, так что если вы обновите свой летний гардероб, то с высокой вероятностью вы купите кучу вещей, которые никогда больше не наденете… Обойдитесь тем, что у вас есть и живите по средствам».
Инфлюенсеры в овечьей шкуре
Вполне возможно, что среди многочисленных блогеров-деинфлюенсеров некоторые действительно разделяют идеи экологичного потребления. Однако факт в том, что тренд позволяет пользователям набирать просмотры. После того как специализирующаяся в рекомендациях косметических продуктов тиктокерша Лорен Рутерглен выпустила ролик с хештегом #deinfluencing, в котором, не стесняясь в выражениях, рассказывает о разочаровавших ее продуктах, число ее подписчиков выросло на несколько тысяч.
Кроме того, если одни деинфлюенсеры призывают людей в принципе не тратить деньги на ненужные вещи, то другие рекомендуют своим подписчикам более доступную альтернативу тем товарам, которые советуют избегать. Крис Руби, аналитик социальных сетей и президент Ruby Media Group, считает, что не всем деинфлюенсерам можно доверять, ведь рекомендации конкурирующих брендов в более доступном ценовом сегменте также могут быть не бескорыстными.
Виктория Сола, бьюти-инфлюенсер с 18 000 подписчиков, в интервью CNN говорит, что деинфлюенсинг может способствовать честному разговору о рекламируемых товарах и помогает обрести голос тем категориям потребителей, которые до этого оставались незаметными. В качестве примера она приводит блогеров, которые открыто называют бьюти-бренды, товары которых не подходят людям с черным цветом кожи.
Эксперты по маркетингу, с которыми поговорили журналисты CBC, утверждают, что причина появления деинфлюенсинга не в растущей экологической и экономической сознательности пользователей, а в том, что на фоне растущей инфляции и повышения стоимости жизни в разных странах у блогеров появилась потребность укрепить доверительные отношения со своими подписчиками, которые больше не могут себе позволить дорогие товары и услуги. «Деинфлюенсинг — это такая же маркетинговая стратегия, — говорит в интервью CBC исследовательница инфлюенсер-маркетинга из Университета Калифорнии в Лос-Анджелесе Лиа Хаберман. — Я не думаю, что у инфлюенсеров что-то может быть случайно, они всегда мыслят стратегически».
Индийско-американская активистка Адити Майер в своей колонке для Vogue отмечает, что практика деинфлюенсинга совсем не нова, например себя Майер называет экологичным фэшн-блогером, который много лет борется за социальную справедливость и устойчивое развитие в моде. Популярность деинфлюенсинга активистка связывает с тем, что создателей контента об устойчивой моде стало больше и эта волна вышла за рамки экологических кругов.
Адити Майер также ссылается на мнение блогера и эксперта по маркетингу влияния Джордан Сантос, которая считает, что деинфлюенсинг знаменует собой не конец маркетинга влияния, а, скорее, его потенциальное переосмысление, когда бренды, медиаплатформы, инфлюенсеры и потребители подвергают сомнению подход, в котором воспевается потребление. Аудитория, утверждает Сантос, устала от непрерывного продвижения товаров и услуг в соцсетях и начала осознавать, что если одна рекомендация следует за другой, это едва ли говорит об искреннем восхищении каждым из рекламируемых продуктов. Сантос считает, что на этом этапе реклама у блогеров стала менее эффективной, а потребители ей меньше доверяют.
Но как только видео с тегом #deinfluencing продемонстрировали свой вирусный потенциал, сразу же появились блогеры, которые стали выпускать видео с жесткой критикой продуктов, чтобы тут же рассказать об их более доступных аналогах. «По сути, большинство деинфлюенсеров — это инфлюенсеры в овечьей шкуре», — пишет издание Dazed.
В таком же ключе выступил Buzzfeed, опубликовав статью с заголовком «Жаль вас расстраивать, но тренд на деинфлюенсинг — это просто… инфлюенсинг». В статье говорится, что медиа, которые описывают новый тренд как протест поколения Z и миллениалов, отвергающих потребительскую культуру, не совсем правильно его понимают, и это такой же инфлюенсинг. «Некоторым блогерам нравятся модные термокружки Stanley cup, некоторым — нет, некоторые думают, что они переоценены. Что бы они ни думали, когда они делятся с подписчиками своим мнением — это и есть инфлюенсинг», — пишет автор статьи Стефани МакНил. Она убеждена, что новый тренд — это не конец индустрии продвижения в соцсетях, а просто еще один вариант ее реализации.
Циничная откровенность вместо новой искренности
По данным исследования Getblogger (есть в распоряжении Forbes), за последний год в России на 30% вырос спрос на нативную рекламу от рекламодателей. При этом агрессивная, непродуманная реклама, против которой выступают пользователи под хештегом #deinfluenсing, уже давно отошла на второй план, считают эксперты платформы по размещению рекламы у блогеров.
«Деинфлюенсинг — временная тенденция, покорившая интернет. Тренды в социальных сетях имеют относительно короткую продолжительность жизни, и вполне возможно, что тенденция скоро потеряет силу, как только пользователи перейдут к следующему вирусному тренду», — говорит Марина Кондрашова, операционный директор Getblogger.
Евгения Казакова, операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence, считает, что до России тренд деинфлюенсинга не дошел, но негатив к брендам в социальных сетях был всегда: не привезли товар вовремя или как-то еще обманули ожидания заказчика — получите пост, в котором бренд или компанию призывают к ответственности.
Казакова отмечает, что примеров деинфлюенсинга в России нет. По ее словам, российские блогеры пока осваивают противоположный тренд: «любая интеграция у них это — амбассадорство», в котором блогер не только рекламирует товар, но и обрабатывает возражения или решает возникшие проблемы.
Виктория Егоренко, CEO диджитал-агентства Molinos, с этим не вполне согласна и утверждает, что тренд на деинфлюенсинг есть и в России, но он скрытый: есть «некая скромная тенденция на антирекомендации, в основном касающаяся сферы бьюти». «Например, популярная у блогеров рубрика «Хочу-Могу» демонстрирует эту скрытую тенденцию: блогеры находят дешевые аналоги продуктов дорогих брендов и предлагают не столько альтернативу, сколько тезис «Зачем платить больше?». Этот тренд менее очевиден, чем у зарубежных каналов, которые ставят прямые теги, но смысл почти тот же», — говорит она.
Российские блогеры редко открыто критикуют известные бренды. «Из самых ярких примеров явного деинфлюенсинга вспоминаются только несколько блогеров, которые как раз критиковали все тот же злополучный фен Dyson и отмечали, что продукт недостаточно хорошо работает с учетом его стоимости. Но это был мимолетный тренд», — говорит Егоренко.
CEO агентства АбирегPR Дмитрий Орищенко считает, что акцент на том, что пост негативный — новая «фишка», которая может понравиться потребителям. «Блогеры постоянно что-то критикуют, что-то хвалят, в этом нет ничего нового, — говорит эксперт. — Но хештег #deinfluencing выглядит как пометка «Черный PR» или «Антиреклама», блогеры сразу сообщают читателю про негатив, это действует как приманка».
Орищенко в российском сегменте соцсетей и новых медиа таких хештегов почти не нашел. Зато заметил тренд, когда в коммуникациях на смену «новой искренности» приходит «циничная откровенность», которую можно охарактеризовать так: «жестко, но справедливо». По мнению Орищенко, этот тренд может хорошо взлететь.
По этой же причине набирают популярность интервьюеры и блогеры, которые поймали этот востребованный формат, считает эксперт, приводя в качестве примера Илона Маска с его радикально откровенными высказываниями.
По данным Getblogger, запрос на продвижение в канале инфлюенсер-маркетинга в целом за 2022 год увеличился на 23%. На вовлеченность в контент блогеров повлияла и блокировка социальных сетей, поэтому инфлюенсеры прибегали к переходу в новые социальные сети и использовали различные инструменты по вовлечению аудитории, в том числе закупали рекламу у других блогеров, чтобы привлечь новую аудиторию.
Российские блогеры в целом не столько критикуют бренды, сколько показывают выгоду для своих подписчиков, используя короткие видео — reels, shorts и клипы. В России это делается в более мягких форматах — подборки аналогов товаров Kuchenland, сравнения известной косметики и аналогов с маркетплейсов, совместный поиск китайских аналогов одежды из шоурумов, считает Егоренко.