В образе рок-звезд: с чем связан хайп вокруг фотоприложения Lensa и что его ждет

«Все пищат от нового приложения, не сдержался и тоже попробовал», — писал в конце ноября в своем Telegram-канале стилист и основатель бренда-одежды Rogov Александр Рогов. «Глядя на прекрасные аватары во френдленте, не удержался от экспериментов», — вторил ему со страницы в Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) Максим Спиридонов, инвестор, сооснователь образовательного холдинга «Нетология» и бизнес-клуба Reforma. 

Источником восторга стали фотопортреты, которые в конце ноября заполонили русскоязычный сегмент интернета. Пользователи, в том числе инвесторы и предприниматели, предстали на них в образах космонавтов, элегантных джентльменов и сказочных фей. Восторг разделили и иностранные пользователи. В сети даже появился хэштег #lensa. Сегодня только в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) под ним опубликовано более 565 000 постов.

Изображения генерирует приложение Lensa, созданное калифорнийской компанией Prisma Lab, основанной россиянами. Хотя приложение существует с 2018 года, массовый интерес к нему возник только сейчас. Forbes вспомнил историю компании — разработчика сервиса и поговорил с инвесторами и экспертами о его перспективах.

Взлет и падение 

Lensa стало вторым продуктом, который разработала компания Prisma Labs. Ее запустили в 2016 году бывший менеджер по продукту в Mail.ru Group (сейчас VK) Алексей Моисеенков вместе с партнерами — тогда студентом МФТИ Ильей Фроловым, бывшими коллегами по «Яндексу» Андреем Усольцевым и Арамом Харди и разработчиком Олегом Поягановым. 

Первым продуктом компании стал фоторедактор на основе нейронных сетей Prisma. Партнеры выпустили его в начале июня 2016 года. Сервис, который позволял стилизовать фотографии в манере картин известных художников, моментально стал хитом. Уже через полторы недели после запуска приложение собрало 650 000 пользователей и попало в топ-10 магазина App Store сразу в 10 странах. 

Еще до запуска в приложение инвестировал фонд Николая Давыдова и Михаила Тавера (сейчас — Taver Capital). А в конце июня 2016-го, сразу после бума Prisma, в сервис вложился и Mail.ru Group. Объем инвестиций и доля, которую получила Mail.Ru Group в Prisma, тогда не раскрывались. Сумма инвестиций не превышала $2 млн, говорил РБК источник, близкий к холдингу, и подтверждал знакомый основателя фотосервиса. Холдинг, по данным издания, мог получить долю от 10% до 25%.

К августу того же 2016-го через Prisma прошло более 1,2 млрд фотографий. По итогам года компания Apple назвала его лучшим приложением, а в январе 2017-го американский журнал Forbes включил Моисеенкова в рейтинг 30 самых перспективных предпринимателей моложе 30 лет. 

За бурным ростом популярности последовало падение. К началу 2017 года приложение опустилось на несколько сотен строчек в App Store и стало копить убытки. «Нужно было либо закрывать компанию, либо серьезно реструктуризировать», — рассказывал в беседе с Forbes Алексей Губарев, совладелец хостинговой компании Servers.com и сооснователь инвестиционной компании Haxus (с 2019 года — Palta). Последняя являлась совладельцем Prisma с начала 2017 года, а затем стала наращивать свою долю в сервисе, «чтобы заняться им более плотно». Сооснователь Palta — бывший ​​вице-президент VK по новым продуктам Юрий Гурский. По словам источника, близкого к Prisma Labs, в 2017 году компания также рассматривала продажу крупному игроку. Переговоры велись, в частности, с Adobe, Snap и Apple, но сторонам не удалось договориться о цене. 

В 2018 году Prisma Labs покинули Алексей Моисеенков, другой сооснователь компании Арам Харди и часть сотрудников. А к 2019 году основным владельцем компании с долей до 40% стала Palta. Остальная часть акций распределилась между Taver Capital, калифорнийской венчурной фирмой Elysium Venture Capital и оставшимися основателями. По словам источника Forbes, близкого к Prisma Labs, Palta финансировала компанию, даже когда казалось, что она не выйдет в прибыль в обозримом будущем. Благодаря этому с 2019 по середину 2022 года компанию удалось вывести на $1–2 млн выручки в месяц. Согласно официальному сайту фонда Palta, Prisma Labs до сих пор входит в его портфель.

О дальнейшей судьбе фотосервиса Prisma известно мало. По данным сервиса аналитики Sensor Tower, в ноябре 2022 года его установили 70 000 раз, а его месячный доход составил $200 000.

Сооснователь Prisma Labs и ее нынешний глава Андрей Усольцев передал через Taver Capital, что не сможет ответить на вопросы Forbes. Представители Taver Capital, Palta, а также Моисеенков и Губарев тоже отказались от комментариев. Фролов, Пояганов и фонд Elysium Venture Capital не ответили на запросы Forbes.

Моментальный Photoshop

В декабре 2018-го Prisma Labs обновленной командой под руководством Андрея Усольцева запустила новый продукт — приложение Lensa для обработки портретных фото и селфи при помощи алгоритмов машинного обучения. Сервис позиционировали как «моментальный Photoshop», писал TechCrunch. Среди прочего он позволял отбеливать зубы, подкрашивать брови, выравнивать кожу, восстанавливать искаженные пропорции лица или менять фон на заднем плане. На создание приложения ушло около полугода. 

На момент запуска Lensa подобных приложений уже было в избытке, обращал внимание TechCrunch. Например, похожие функции были у фоторедактора Facetune, существующего с 2013 года. Его выпустил израильский «единорог» (компания стоимостью $1 млрд и выше), разработчик фото- и видеоредакторов для смартфонов Lightricks. В 2017 году Facetune стал самым популярным платным приложением для iOS. В ноябре 2022-го приложение скачали 800 000 раз, а его доход составил $7 млн, согласно данным Sensor Tower. Что отличало Lensa от существовавших на рынке фоторедакторов — способность вносить коррективы автоматически. Технология на основе искусственного интеллекта самостоятельно исправляла изъяны фотографии. Хотя возможность сделать это вручную пользователям также предоставлялась, писал TechCrunch. 

В интервью TechCrunch сооснователь Prisma Labs Андрей Усольцев признавал, что сервис — не первый на рынке фоторедакторов. Но заявлял, что он станет «лучшим». Среди основных преимуществ нового приложения он называл способность выдавать более естественный результат: «Конкуренция [среди сервисов для ретуши селфи] есть, и мы думаем, что это хорошо, потому что показывает размер рынка, — говорил Усольцев. — А он огромный. Миллионы людей используют такие приложения, как Facetune. <…> Но мы уделяем особое внимание качеству и естественному результату, чему некоторые приложения на рынке не уделяют должного внимания». Добиваться более естественной обработки Lensa удается благодаря тому, что его алгоритмы «обучались» на селфи, которые пользователи ранее загружали в Prisma, объяснял Усольцев. 

Несмотря на заявленные отличия, после запуска приложение не стало столь же виральным, как когда-то Prisma, признавался Усольцев. В апреле 2019 года приложение насчитывало более 100 000 пользователей. И большинство приходило в Lensa за счет платной рекламы в соцсетях. «Мы строго контролируем количество привлеченных пользователей, так как продукт не готов к масштабированию», — пояснял предприниматель. На тот момент команда еще настраивала приложение, расширяла функции и адаптировала продукт к потребностям рынка. 

Весной 2019-го Prisma Labs привлекла еще $6 млн инвестиций от Haxus и нескольких китайских инвесторов. Средства планировалось инвестировать в том числе в продвижение Lensa на международном рынке, рассказывал Forbes Усольцев. На тот момент Lensa приносило компании около $500 000 в месяц. Губарев ожидал, что к концу того же года приложение выйдет на ежемесячный оборот в $1 млн. На вопросы Forbes о росте приложения и его нынешнем состоянии он отвечать отказался. 

Прогнозы, судя по всему, сбылись. К июлю 2019-го Lensa заняло первую строчку в русском сегменте AppStore, обогнав WhatsApp, Instagram, Telegram и «Яндекс Такси». Об этом Усольцев писал на своей странице в Facebook (сейчас пост удален, но скриншот этой публикации есть у Forbes). По итогам 2019 года американский медиаресурс FastCopmany назвал Lensa одним из 25 приложений года. В августе 2020 года в описании вакансии старшего продуктового дизайнера в Lensa сообщалось, что количество скачиваний приложения превысило 3 млн. 

За четыре года (с 2018-го) приложение скачали 22,2 млн пользователей по всему миру, в сумме сервис заработал на платежах от пользователей около $29 млн, пишет TechCrunch, ссылаясь на данные Sensor Tower. Пиковый спрос при этом пришелся на ноябрь 2022 года. Согласно TechCrunch, в этом месяце приложение скачали 1,6 млн раз, что на 631% больше, чем в октябре. 

Бум связан с обновлением Lensa. В конце ноября команда приложения добавила в него новую функцию под названием Magic Avatars. Она позволяет пользователям загрузить 10 – 20 собственных фотографий. На их базе искусственный интеллект генерирует несколько новых портретов в разных стилях. За несколько дней после обновления Lensa стало самым скачиваемым приложением в AppStore в сегменте «Фото и видео», пишет TechCrunch. По данным Sensor Tower, в топ стран, где приложение оказалось наиболее популярно, вошли США, Россия и Бразилия. На Бразилию пришлась треть ноябрьских скачиваний, а рост месяц к месяцу в этой стране превысил 20 000%, пишет TechCrunch.

Lensa зарабатывает на подписке. Первые семь дней сервис доступен бесплатно, но после этого с пользователя списываются $39,99 за безлимитное использование любых инструментов в течение года. Доступ на месяц обойдется в $4,99. Инструмент Magic Avatars можно оплатить, не покупая подписку. Доступ к нему стоит минимум $3,99. За эту сумму можно получить 50 уникальных портретов — по пять штук в 10 разных стилях. За ноябрь 2022-го доход приложения превысил $2 млн, согласно Sensor Tower. Но текущий доход Lensa может быть и выше. По словам сооснователя и партнера венчурного фонда Davidovs VC Николая Давыдова, обычно приложения-лидеры AppStore по доходу (Top Grossing) зарабатывают более $2 млн в день. По данным Similar Web на 4 декабря, Lensa находится на четвертом месте в категории Top Grossing после YouTube, TikTok и Pokemon Go. 

Продлить вау-эффект

Сооснователь «Нетологии» и бизнес-клуба Reforma Максим Спиридонов, объясняет ажиотаж вокруг приложения «высоким портретным сходством» сгенерированных с помощью Magic Avatars изображений с оригинальными фотографиями. «На рынке мало аналогов, которые в пару касаний позволяют создавать подобные портреты», — говорит предприниматель. Он выделяет и то, что приложение может создавать стилизованные и романтизированные образы: «Пользователям нравится, что они могут предстать в образах рок-звезд или героев футуристичных фильмов. Это вызывает вау-эффект и желание делиться [изображениями] с другими, чтобы покрасоваться».

Спиридонов при этом отмечает, что Lensa не использует уникальную технологию. С ним согласна соосновательница и управляющий партнер венчурного фонда The Games Fund, победительница рейтинга 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes в категории «Финансы и инвестиции» Мария Кочмола. По ее словам, технологию генерации изображений последние несколько лет активно используют в игровой индустрии. 

Соосновательница компании по разработке виртуальных персонажей Malivar Светлана Белоусова тоже отмечает, что генеративные технологии используются не первый год. Например, в 2019 году популярным стал сайт This person does not exist, рассказывает она. Он создает изображения несуществующих людей на основе фотографий реальных, которые находятся в открытом доступе. Белоусова также обращает внимание на FaceApp — приложение, созданное в 2017 году петербургским программистом Ярославом Гончаровым. С его помощью пользователь может представить, как будет выглядеть в старости. «По сути Lensa — это логичный и достойный этап эволюции в этой области», — считает Белоусова. 

По данным TechCrunch, в основе приложения лежит технология Stable Diffusion с открытым кодом, которую представила компания Stability AI в августе 2022 года. Она позволяет генерировать изображения на основе текстовых описаний с помощью искусственного интеллекта. В октябре Stability AI привлекла $101 млн от американской инвестиционной платформы Coatue и калифорнийской венчурной фирмы Lightspeed Venture Partners. По итогам раунда компания достигла статуса «единорога» с оценкой в  $1 млрд. По собственным данным компании, ее решение используют более 200 000 разработчиков. К примеру, ​технология Stable Diffusion лежит в основе видеоредактора Runway ML, который 6 декабря 2022 года привлек $50 млн инвестиций.

Бизнес-ангел и создатель игры-симулятора фондового рынка Fantasy Invest Михаил Гаврилов отмечает, что не каждая команда способна применить открытый код Stable Diffusion в продукте: «Это нетривиальная задачка. [В Lensa] допилили технологию до такого уровня, что [итоговый] продукт стал виральным». Белоусова предполагает, что команда Lensa могла «обучить» нейросеть распознавать ключевые объекты на загруженных фотографиях, представлять их в виде тегов и с помощью Stable Diffusion создавать новые изображения. Искусственный интеллект в основе Lensa обучался на 2,3 млрд изображений, в том числе из фотостоков Getty и Shutterstock, из числа работ художников цифровых галерей DeviantArt и ArtStation и фотографий, выложенных на платформах для обмена изображениями Smugmug и Flickr, писал Techcrunch. По данным издания, попадание работ в базу данных для обучения сервисов генерации изображений уже вызывает беспокойство художников. Они обращают внимание, что AI-сервисы зачастую создают изображения в их стиле. 

Кочмола утверждает, что у Lensa нет прямых аналогов. Но у приложения есть ряд косвенных конкурентов среди сервисов, позволяющих создавать новые изображения на основе текста или графики, говорит Белоусова. Среди них — приложение Dream, разработанное канадским стартапом Wombo. Оно распознает текстовое описание и рисует на базе него картины. В инвестиционной компании Ultimate Capital обращают внимание на сервисы Avatar.ai и Profilepicture.ai, которые предлагают схожие с Lensa функции. Есть и другие аналоги, например, приложение PhotoAI. С его помощью можно создавать цифровые аватарки под различные социальные сети и сервисы. К примеру, для Linkedin приложение сгенерирует на основе 12–20 селфи фото в костюме, а под Tinder — фото в солнечных очках. 

Гаврилов уверен, что ажиотаж продлится от трех месяцев до полугода, и все это время сервис будет «очень хорошо зарабатывать». Он предполагает, что впоследствии на вырученные средства команда разработает новый виральный продукт на стыке искусства и технологий.  

По мнению Белоусовой, у Lensa больше шансов «продлить вау-эффект», чем у предшественника. «Прошлое приложение команды, Prisma, быстро вознеслось на вершину хайпа и так же быстро с нее улетело, потому что вау-эффект был ограничен первым впечатлением. Заход с аватарами кажется более удачным, потому он предлагает больше выгоды пользователям — можно освежить образ в соцсетях, подсмотреть стилистические решения для жизни», — рассуждает она. 

«Взрыв популярности» приложения пройдет, и количество пользователей снизится, прогнозирует Николай Давыдов: «Но, во-первых, этот взрыв принесет компании доходы в моменте, а во-вторых, многие пользователи останутся в приложении и продолжат платить подписку за основной функционал Lensa». Спиридонов с ним согласен. Он считает, что ажиотаж вокруг Lensa скоро спадет, как это произошло с предыдущим проектом Prisma Labs. Но признает, что пользователи могут найти практическое применение сервису: «Внутри приложения уже есть инструменты, которые могут использовать фотографы для ретуши портретов». Впрочем, в нише инструментов для ретуши у Lensa может быть больше «серьезных конкурентов» среди крупных компаний, которые обладают большими ресурсами и постепенно внедряют элементы искусственного интеллекта, считает он. Среди таких компаний он называет Adobe Photoshop Lightroom — графический редактор от компании Adobe. 

Технологию Lensa могут скопировать уже через несколько месяцев, так как в ее основе лежит решение с открытым кодом, допускает Спиридонов. Поэтому, по его мнению, разработчику выгоднее всего поскорее продать сервис крупному игроку, как это сделал MSQRD. Приложение, созданное белорусскими предпринимателями Сергеем Гончаровым и Евгением Невгеном в 2016 году, через год после запуска купил Facebook. 

Директор акселерационных программ ФРИИ Дмитрий Калаев согласен, что компания Prisma Labs может продать Lensa крупному игроку «вроде запрещенного в России Instagram». Он оценивает стоимость приложения в несколько десятков миллионов долларов. Калаев допускает, что оценка Lensa может вырасти и до $100 млн, если сервис сможет показать «хорошую динамику по приросту аудитории на подходящем покупателю глобальном рынке» и будет интересен ему стратегически. В пример подобной крупной сделки он приводит покупку компании — разработчика технологий для модификации видео Looksery, которую в 2013 году запустил Виктор Шабуров, владельцем мессенджера Snapchat. Сумма сделки составила $150 млн, хотя выручка Looksery на тот момент насчитывала «несколько сотен тысяч долларов», отмечает Калаев.

Николай Давыдов тоже считает, что к команде могут прийти с предложением о покупке. Но потенциального покупателя будет интересовать компания Prisma Labs целиком, уверен он: «Стратегам не нужно приложение без команды». Он сомневается, что такие компании, как Facebook, Twitter и Snap, будут пытаться приобрести компанию в текущих рыночных условиях, тем более что с ее текущими заработками цена может «кусаться». Интерес к сервису могут выразить software-гиганты, например Adobe, Apple или Microsoft. Оценка Prisma Labs будет зависеть от того, сколько пользователей останутся в Lensa и какие продукты команда сможет выпустить в дальнейшем, отмечает инвестор.