Как основатель купленного X5 Group стартапа создал благотворительную соцсеть
«Больше постов — больше денег для фондов. Выложи свой!» — призывает надпись на одной из страниц в приложении ro:. По функционалу оно напоминает другие популярные социальные сети: здесь можно опубликовать фотографию или текст, написать сообщение другу. Основное отличие ro: — в том, что пользователь может выбрать для себя «миссию» вроде охраны природы или развития образования. Соцсеть переводит 80% дохода от показанной пользователю в ленте рекламы в соответствующие благотворительные фонды, заявляет ее создатель, предприниматель Андрей Ващенко: «Мы конвертируем контент в пользу — каждый может ежедневно делать максимально конкретное доброе дело».
Делать «что-то связанное с благотворительностью» Ващенко захотел в начале 2021 года — после того, как продал свой фудтех-проект «Антимаркет» X5 Group и поработал в компании одним из руководителей направления экспресс-доставки. На идею ro: его натолкнул ажиотаж вокруг голосовой социальной сети Clubhouse, произошедший весной того же года. Ващенко привлек на запуск $400 000 от братьев Михаила и Александра Исмагиловых, владельцев санкт-петербургской строительной компании «Город». Соцсеть заработала в сентябре 2022 года. А в начале декабря привлекла дополнительно $300 000 от тех же инвесторов.
Ващенко заявляет, что уже перевел полмиллиона рублей в благотворительные фонды. Правда, признается, что эти деньги — из инвестиций. Пока в ro: есть только контекстная реклама. На сегодня она принесла соцсети всего несколько тысяч рублей. Предприниматель планирует увеличить заработки в том числе за счет привлечения рекламодателей и, по собственным словам, уже ведет переговоры с крупным ретейлером. Но эксперты сомневаются, что у такой бизнес-модели есть будущее.
SAP для доставки
Андрею Ващенко 30 лет. Он учился в двух университетах, но ни один из них не окончил. Саксофонный класс Московского государственного института культуры бросил, поняв, что не станет «великим музыкантом». А с журфака МГИМО ушел, разочаровавшись в профессии. «Я представлял себе, что журналистика — это способ донести правду и сделать мир лучше. А оказалось, что никто ни на что не влияет: многие в профессии работают ради кликов», — объясняет он.
В студенчестве Ващенко часто задумывался о своем бизнесе. Свой первый проект он придумал в МГИМО. От одной из преподавательниц в 2015 году услышал об онлайн-ретейлере «Утконос», который в то время доставлял продукты в течение двух–трех дней после заказа. Можно делать это гораздо быстрее, если привозить продукты из магазинов, расположенных неподалеку, рассудил предприниматель. По аналогичной модели с 2013 года в Москве уже работал сервис Instamart (сейчас — «Сбермаркет»). Ващенко посчитал это хорошим знаком: «Если похожую модель использует кто-то еще, значит, есть рынок».
Предприниматель сразу придумал сервису название — «Антимаркет». Но из-за учебы отложил идею в долгий ящик. Вернулся к ней Ващенко только в сентябре 2017 года, когда бросил вуз. Себе в помощь он взял начинающего разработчика, которому стал платить по 20 000 рублей в месяц. Необходимые для старта средства он успел накопить, пока работал официантом в студенчестве.
Когда вложения перевалили за 100 000 рублей и накопления стали заканчиваться, Ващенко начал искать инвестора. На одной из встреч с ретейлерами, которую организовывал Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ), он познакомился с бывшим главным системным архитектором Avito, бизнес-ангелом Михаилом Тюриным. Тот в марте 2018-го согласился вложить 3 млн рублей в доработку «Антимаркета». Летом того же года проект привлек еще 6 млн рублей от бывшего вице-президента по продуктам и технологиям Avito Дмитрия Ковалева и смог взять в команду еще нескольких разработчиков, рассказывает Ващенко.
В середине 2018 года «Антимаркет» начал доставлять продукты из магазинов. Но уже к концу года решил изменить бизнес-модель. По словам Ващенко, экономика сервиса «не сходилась», так как требовала больших вложений в маркетинг и улучшение логистики. К тому же к 2018-му появились другие подобные проекты, а это осложняло поиск инвестиций, говорит он.
Вместо развития собственной службы доставки основатель решил предложить софт B2B-клиентам — ретейлерам, которые еще не успели выйти в онлайн. В конце 2018-го «Антимаркет» привлек под идею около $500 000 от группы бизнес-ангелов, в том числе бывшего гендиректора онлайн-магазина KupiVip и сооснователя сервиса доставки фермерских продуктов ресторанам Foodza (был закрыт в начале 2020 года) Владимира Холязникова, сооснователя сети вендинговых автоматов с готовой едой DC Daily Артура Шамалова и совладельца санкт-петербургской строительной компании «Город» Михаила Исмагилова.
Ващенко признается, что еще в конце 2018-го не мог убедить ретейлеров использовать платформу. «А в 2019-го мы продали это практически всем», — гордится он. В том году рынок доставки продуктов в России вырос в полтора раза, согласно оценкам аналитического агентства InfoLine. На него обратили внимание и корпорации: например, в 2019 году свой сервис экспресс-доставки продуктов начал тестировать «Яндекс». По словам предпринимателя, «Антимаркет» делал пилотные проекты с «Магнитом», «О'кей», «Азбукой вкуса», сетью «Пятерочка», принадлежащей X5 Group, и другими. Клиентам сложно было «слезть» с софта «Антимаркета», утверждает он: «Мы были как [программное обеспечение] SAP, только для доставки».
Добрый лайк
В конце 2019-го один из клиентов «Антимаркета», X5 Group, предложил Ващенко выкупить его технологию. Предприниматель рассказывает, что компании понравились результаты тестирования доставки продуктов и она заключила, что покупка готового софта будет для нее выгоднее разработки своего с нуля. По словам инвестора «Антимаркета» Артура Шамалова, интерес X5 Group к проекту был связан с тем, что сегмент быстрой доставки стал трендом в мире: «На фоне роста «Яндекс Лавки» и «Самоката» было неверно это игнорировать». В пресс-службе X5 Group на запрос Forbes об этой сделке не ответили.
Ващенко согласился на предложение. Сумма сделки, по его словам, составила несколько сотен миллионов рублей. Ретейлер получил софт, команду из 10 человек, патенты и товарные знаки «Антимаркета». По данным СПАРК, товарный знак Antimarket Market перешел к ООО «Корпоративный центр Икс 5» в апреле 2020 года.
Ващенко тоже перешел в X5 Group — как директор по стратегии развития фудтех-направления. Гендиректором этого направления стал Владимир Холязников, инвестор «Антимаркета». Ващенко рассказывает, что за год направление разрослось до 400 сотрудников. А по итогам 2020-го принесло около 6 млрд рублей выручки. «За счет бума доставки продуктов в пандемию мы перевыполнили свои KPI в несколько раз», — вспоминает он.
Несмотря на динамичный рост, Ващенко проработал в корпорации всего год. В конце 2020-го он заключил, что «сделал все в проекте как предприниматель», а развивать его как топ-менеджер дальше не хочет. Он увлекся венчурными инвестициями. Например, вложил около $50 000 в сервис электронных чаевых в Дубае E-Tips. Но это тоже быстро ему наскучило: «Было снова ощущение, что хочется приносить пользу и нужно выходить на новый уровень».
Ващенко перебирал идеи на стыке благотворительности и малого бизнеса. Поначалу хотел создать платформу, которая помогала бы бизнесу перенаправлять маркетинговые бюджеты на благотворительность с помощью знаменитостей. «Например, блогер мог бесплатно поесть в ресторане, порекламировав его у себя в соцсетях. А деньги за эту рекламу ресторан бы направил в фонд, который назовет блогер», — описывает идею Ващенко. Однако, по собственным словам, он быстро понял, что идея нежизнеспособна: «Знаменитостям пришлось бы заходить в какое-то приложение и выбирать, куда они пойдут. Хотя они и без приложения могут порекламировать заведение и перевести деньги в фонд».
В конце февраля 2021 года в России произошел бум голосовой социальной сети Clubhouse. Если 10 февраля в ней было 7700 пользователей из России, то к 20 февраля — почти 200 000. Ващенко вспоминает, что успех приложения «разблокировал» в его голове идею создания соцсети, связанной с благотворительностью. «Крупные соцсети зарабатывают сверхприбыль на своих пользователях. Я подумал: а что если пользователи будут делать все то же самое — листать ленту, лайкать посты, но часть сверхприбыли от показа им рекламы будет идти на благотворительность?» — вспоминает ход своих мыслей Ващенко.
Почти сразу, в апреле 2021 года, к нему как сооснователь присоединился Данил Ларионов, бывший владелец продукта (product owner) в департаменте клиентского опыта британского финтех-стартапа Revolut, которому понравилась бизнес-идея. Вместе партнеры долго не могли придумать модель монетизации соцсети. Привлечение рекламодателей для старта не подходило, говорит Ващенко: «Чтобы к тебе захотели прийти рекламодатели, ты должен быть большим». В итоге партнеры решили выпустить приложение с платной функцией: чтобы поставить лайк фотографии, пользователь должен заплатить — деньги пойдут в выбранный автором фото благотворительный фонд. «Мы называли это шуточно «Onlyfans для благотворительности», — смеется Ващенко.
Сооснователи зарегистрировали компанию в США. И в августе-сентябре 2021-го привлекли на запуск $400 000 от братьев Михаила и Александра Исмагиловых. По словам Ващенко, бизнес-ангелы доверяли ему как предпринимателю, так как Михаил уже инвестировал в «Антимаркет». Кроме того, Исмагиловы сами занимались благотворительностью и поэтому решили поддержать проект. «Когда Андрей [Ващенко] рассказал про концепцию, она мне очень откликнулась, — говорит в беседе с Forbes Михаил Исмагилов. — Многие люди хотят помогать окружающим, миру, но у них нет финансовой возможности. Эта соцсеть может позволить любому участнику приносить пользу вне зависимости от его социального статуса».
Стартап получил деньги от Исмагиловых в два транша. Еще $600 000 вложил сам Ващенко. На эти деньги партнеры наняли двух разработчиков и уже в ноябре 2021 года выпустили первую версию соцсети под названием Kind в AppStore.
Бизнес-модель с платными лайками не прижилась, признается Ващенко: «Стало понятно, что лайки нарушают паттерн потребления, люди платят за них неохотно». К тому же, по его словам, в первой версии приложение слишком напоминало Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России).
Команда пустилась в доработки, например, решили сделать в приложении полноэкранную ленту. В процессе Ващенко и Ларионов придумали показывать пользователям контекстную рекламу, а по мере роста привлекать в соцсеть рекламодателей. В начале 2022 года они изменили название соцсети на ro:. По словам Ващенко, название Kind со временем показалось ему и Ларионову «слишком прямолинейным». Кроме того, с ним могли возникнуть сложности на этапе регистрации товарного знака, заключили предприниматели.
Преждевременный запуск
В сентябре 2022-го партнеры выпустили полностью обновленную соцсеть. В ней пользователи могут публиковать фотографии и текст, лайкать посты, переписываться, а также выбирать себе благотворительную «миссию». Приложение повторило идею Clubhouse — попасть в него можно по приглашению. Каждому пользователю доступно три таких приглашения. Правда, стать участником ro: можно и без него — в таком случае нужно пройти верификацию. Проверка желающих вступить в соцсеть проводится вручную. Сотрудники ro: проверяют Instagram-аккаунты кандидатов на наличие агрессивных высказываний и неподобающего контента, рассказывает Ващенко: «Мы хотим, чтобы early adopters («ранние последователи». — Forbes) были скорее про добро, чем про агрессию».
Партнеры привлекают пользователей в том числе с помощью рекламы у блогеров. По словам Ващенко, ro: сотрудничала с инфлюенсером Кариной Каспарянц (почти 2 млн подписчиков в Instagram и более 1 млн в YouTube), дочерью ресторатора Аркадия Новикова Сашей (около 400 000 подписчиков в Instagram) и другими. С их помощью за три месяца приложению удалось получить более 7700 скачиваний в Apple Store и около 2000 в Google Play — в основном из России. Из них суммарно более 5000 человек зарегистрировались в ro:, указав номер телефона, а около 4700 пользователей прошли верификацию.
Основатели рассчитали, что на операционные расходы соцсети будет достаточно оставлять 20% доходов от рекламы. Остальные 80% будут идти на благотворительность. По словам Ващенко, ro: уже заключила договоры о пожертвованиях с фондами «Арифметика добра», «Дети-бабочки», Solomon.Charity, «Рэй», «РусДог», экологическим проектом «Собиратор» и другими. Он утверждает, что проект перевел фондам-партнерам более 500 000 рублей. В «Арифметике добра», «Собираторе» и «РусДог» подтвердили Forbes, что получили от ro: 85 000 и по 75 000 рублей соответственно.
Ващенко признается, что все переведенные фондам деньги — из инвестиций. Пока приложение показывает пользователям только контекстную рекламу Google Ads и «Яндекса». С сентября она принесла ro: «всего несколько тысяч рублей», говорит Ващенко. Увеличивать доход он планирует с помощью привлечения в соцсеть рекламодателей.
Приложение будет интересно рекламодателям, если в нем появится релевантная для них аудитория, считает основатель социальной сети TenChat Семен Теняев. Однако Ващенко утверждает, что этот интерес уже есть: ro: ведет переговоры с одним из российских ретейлеров. По его словам, компании интересно сотрудничество с соцсетью, так как она сможет использовать его в своих ESG-отчетах (об экологическом, социальном и корпоративном управлении). «Они направят 80% средств в фонды, а 20% — нам. При этом мы покажем рекламу на 100% суммы», — объясняет Ващенко.
Ващенко считает желание компаний учитывать бюджеты, направленные на рекламу, в ESG-отчетах одним из главных драйверов роста числа рекламодателей-партнеров ro:. Однако Теняев сомневается в том, что это поможет соцсети привлечь желающих разместить рекламу. По его мнению, несмотря на рост интереса к ESG и благотворительности некоторое время назад, сейчас тема испытывает спад популярности. «Поэтому в контексте российской ментальности запуск проекта ro: видится преждевременным», — скептичен он.
Экономика сопричастности
По словам Ващенко, сейчас проект «потребляет» чуть больше 3 млн рублей в месяц. Он говорит, что для выхода на самоокупаемость приложению «просто нужно больше пользователей». А для этого, в свою очередь, нужны инвестиции, признает предприниматель. В начале декабря стартап привлек дополнительные $300 000 от братьев Исмагиловых. В следующем раунде Ващенко намерен привлечь еще не менее $5 млн. Сколько всего денег потребуется для того, чтобы выйти на самоокупаемость, предприниматель оценить затрудняется. «В итоге все будет зависеть от людей. Если они поверят в нашу идею и будут приходить вместе с нами строить соцсеть, у нас очень легко все получится», — отмечает он.
Маркетолог и создатель блога об SMM Dnative Алексей Ткачук называет идею благотворительного приложения «крутой», но не верит, что в него массово пойдут пользователи. «Мы заходим в соцсети из-за других людей, контента и иногда из-за новой концепции — как в случае с BeReal или Clubhouse. В ro: нет ничего нового, нет интересной ленты для пользователя. Без нее не будет и долгих сеансов, регулярности визитов и органического роста аудитории. Следовательно, некому показывать рекламу и перечислять с нее деньги в фонды», — рассуждает он.
Семен Теняев тоже не уверен в том, что ro: сможет стать массовым приложением. По его мнению, барьером для роста ro: может стать процесс регистрации с ручной верификацией, занимающий два-три дня. «Такое решение вряд ли позволит достичь массового потока регистраций», — замечает он. По словам Ващенко, ro: отменит верификацию только тогда, когда в соцсети будет «неагрессивная и осознанная» атмосфера: «Пока не наберется критическая масса таких пользователей, будем проверять всех».
Чтобы в приложение пришли обычные пользователи, готовые постоянно смотреть рекламу, ro: нужно привлечь достаточное количество «сильных» авторов контента, считает Теняев. По словам Ващенко, для этого команда уже разрабатывает функцию, которая позволит привязывать к профилю аккаунты в других соцсетях и копировать контент оттуда в ro:, рассказывает Ващенко: «Зачем это креаторам? Потому что у нас этот же контент сделает мир лучше. Плюс, копируя контент, они ничего не теряют, но получают подписчиков в новой соцсети». По его словам, ro: также будет спонсировать авторов уникального контента трафиком.
По мнению Ткачука, даже если ro: привлечет пользователей и рекламодателей, ей не будет хватать 20% выручки на дальнейшее «переманивание» авторов из других соцсетей и расширение функционала. Ващенко это признает, но тем не менее не сомневается в жизнеспособности бизнес-модели своего проекта. По его словам, у ro: будут и альтернативные источники заработка. Главным из них станет агрегатор благотворительных платежей, через который пользователи смогут переводить деньги напрямую фондам, рассказывает Ващенко. Соцсеть, по его расчетам, будет оставлять себе до 10% этих платежей.
Ниша подобных агрегаторов конкурентна, замечает директор фонда «Нужна помощь» Софья Жукова. В ней уже работают и «Нужна помощь», и «Добро Mail.ru», и «СберВместе», и платформа «Благо.ру», перечисляет она. «Тут не нужно изобретать велосипед — лучше использовать то, что уже есть сейчас, чтобы усиливать существующие возможности», — говорит Жукова. По ее мнению, ro: действительно может поддержать благотворительные организации. Но для этого ей прежде всего нужно удовлетворить главный запрос пользователей — на общение между собой, считает она. «Главная функция социальных сетей — это не поддержка других, а общение людей друг с другом. Пока непонятно, каким образом ro: сможет перетащить к себе для общения лидеров мнений», — отмечает Жукова.