Серый путь: как блогеры адаптируются к закону о маркировке рекламы и что будет дальше
«С февраля по май-июнь все агентства и блогеры находились в подвешенном, полумертвом состоянии: большинство брендов у нас поуходило, и нужно было адаптироваться к правилам новой игры. Только-только рынок стал потихонечку вылезать из пике, а тут закон о рекламе. Вместо того, чтобы все это упростить, пытаются усложнить», — говорит в беседе с Forbes Семен Ефимов, автор Telegram-канала «Русский маркетинг» с более чем 140 000 подписчиков и номинант в рейтинге 30 самых перспективных молодых россиян в 2021 году.
Закон, о котором говорит Ефимов, о единой системе учета рекламы в интернете. Он был внесен на рассмотрение в Госдуму в мае 2021 года, подписан президентом Владимиром Путиным в июле того же года, а в сентябре 2022-го вступил в силу. Согласно закону, данные о размещении интернет-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России, теперь должны попадать в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Доступ к нему получат участники рекламной цепочки (рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители, в том числе блогеры, и др.), а также Федеральная антимонопольная и Федеральная налоговая службы и Роскомнадзор.
Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных (ОРД), которые будут передавать информацию в ЕРИР. До публикации рекламного контента участники цепочки должны будут загружать на платформы ОРД креативы и данные о том, кто и на какую сумму купил рекламу. ОРД будут присваивать рекламным сообщениям специальный буквенно-числовой код — токен, которым затем нужно будет сопроводить рекламу. Кроме того, рекламные материалы теперь должны маркироваться словом «реклама», информацией о рекламодателе или его сайте. В следующий после публикации рекламы месяц агентствам и рекламораспространителям (в том числе блогерам) нужно загружать на платформы ОРД отчеты и акты — например, о сроках размещения и объемах показа.
Пока закон заработал не в полную силу, и к новым правилам у игроков рекламного рынка есть множество вопросов. Forbes пообщался с блогерами, агентствами, экспертами этого рынка и рассказывает, как проходит их адаптация и к чему могут привести нововведения.
Блогеры на закуску
Хотя с момента подписания президентом закона о маркировке рекламы прошло уже больше года, оператор рекламных данных — ключевое звено в новой системе — пока не выбран. По словам эксперта по работе с платным трафиком сервиса для управления рекламой eLama Никиты Кравченко, сейчас Роскомнадзор работает с семью кандидатами в ОРД. Среди них «Яндекс», VK, «МедиаСкаут» от МТС, «Озон ОРД» от Ozon, «ОРД-А» от Amberdata, «Первый ОРД» от «Вымпелкома» и «ОРД-Лаборатория разработки» от «Сбера». Как рассказывает Кравченко, в октябре специальная комиссия определит, кто из них станет ОРД. А пока претенденты работают в статусе кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД).
Выбирать операторов будут по критериям, установленным в постановлении правительства от 28 мая 2022 года. ОРД, к примеру, должен обладать специализированным программным обеспечением, которое способно устанавливать факт распространения рекламы в интернете, и подтвердить готовность рынка работать с ним. Предположительно статус ОРД получат все семь игроков, говорят Кравченко и основатель инфлюенс-агентства Hype Agency Григорий Зорин. Forbes направил запрос в Роскомнадзор, а также владельцам семи текущих КОРД.
В пресс-службе VK сообщили, что «бесшовно интегрировали» кабинеты «VK Рекламы», myTarget и «ВКонтакте» с собственным КОРД, но не ответили на вопросы Forbes о количестве подключенных к платформе компаний, перспективах получения статуса ОРД и сложностях, которые возникают в связи с законом. В «Сбере» рассказали, что принимают «очень много заявок» от компаний на подключение к своему КОРД. «Количество подключенных клиентов в данный момент озвучить не можем, так как многие договоры находятся на разной стадии согласования», — говорит директор дивизиона рекламных продуктов и технологий «Сбера» Владимир Мосин. Он не знает, кто в итоге получит статус ОРД, но надеется, что у всех кандидатов в операторы рекламных данных «будет возможность представить себя на рынке и предложить клиентам выгодные условия». Среди текущих и грядущих сложностей из-за вступления закона в силу Мосин называет высокую нагрузку на технологическую базу всех участников процесса и значительные расходы, в том числе на увеличение штата.
В июле этого года Федеральная служба по надзору в сфере связи совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России и Ассоциацией развития интерактивной рекламы подготовили руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке рекламы. Согласно ему до 31 октября должен завершиться переходный период — за это время игроки рынка должны выбрать ОРД из числа кандидатов и начать с ним работу по предоставлению данных о рекламе. С ноября физлицам, не зарегистрировавшим рекламное объявление и не промаркировавшим его, формально может грозить штраф до 2500 рублей, а юрлицам — до 500 000 рублей, говорит старший юрист FTL Advisers Светлана Иванова. Однако на встрече с игроками рекламного рынка в августе представитель Роскомнадзора заявил, что федеральная служба не будет штрафовать их до марта 2023 года.
Несмотря на то, что пока санкций за неисполнение закона нет, многие рекламные агентства уже начали работать с КОРД. Руководитель отдела аккаунт-менеджеров агентства инфлюенс-маркетинга HypeFactory Валентина Роганова в беседе с Forbes рассказывает, что с августа компания подключилась к оператору «МедиаСкаут», оставив на его сайте соответствующую заявку и реквизиты. С сентября агентство начало загружать на платформу данные о рекламных кампаниях — куски видеороликов и посты, содержащие рекламные интеграции, а также договоры на оказание услуг с рекламодателями и рекламными площадками и акты о выполнении этих услуг, перечисляет она.
Роганова говорит, что под загрузку данных о рекламе на КОРД агентство выделило отдельного сотрудника. Помимо этого, HypeFactory подписало дополнительные соглашения о маркировке рекламы с клиентами и блогерами, с которыми сотрудничает. Она отмечает, что проблем с загрузкой данных не возникло, но появились сложности с получением токенов для рекламы у блогеров. По ее словам, пока КОРД после загрузки данных формируют токены только для контекстно-медийной рекламы (рекламные объявления, которые пользователи видят на сторонних сайтах), баннерной и видеорекламы. «По блогерам токены формируются некорректно — в системе реклама у блогеров проходит по формату «иное», а токен присваивается как к видеорекламе, хотя по формату это необязательно видео», — утверждает Роганова. По ее словам, в связи с этим блогеры, которые работают с HypeFactory, пока не маркируют рекламу токенами, сопровождая ее только пометкой «реклама» и данными о рекламодателе.
Агентство Didenok Team, которое тоже начало сотрудничать с «МедиаСкаутом», успело сделать с маркировкой токеном несколько рекламных интеграций у своих блогеров на YouTube. «Мы пока не можем комментировать техническую сторону вопроса, потому что как исполнители не можем проверить, насколько корректно сформировался токен на КОРД. Но размещение мы им сопроводили», — говорит основатель агентства Кирилл Диденок.
Еще один нюанс маркировки в том, что токен нужно добавлять в кликовую ссылку (например, на сайт рекламодателя на баннере), а в случае рекламы у блогеров такая ссылка не всегда есть, говорит Кравченко из eLama: «Добавление токена в публикации, в которых кликовой ссылки нет, пока прорабатывается». Непонятно и то, как маркировать рекламу, которая присутствует в круглых мини-видео в Telegram, добавляет Зорин из Hype Agency. Вопросы по поводу необходимости маркировки вызывают и публикации, в которых блогеры рекламируют друг друга на нефинансовых условиях, а также контент, который носит исключительно рекомендательный характер, говорит Диденок: «Как с этим теперь быть — непонятно».
Зорин отмечает, что сейчас в законе есть «масса слепых зон, поэтому профильные игроки в тесном диалоге с Роскомнадзором ищут единую методологию для рынка блогеров». С ним согласны Ефимов, Диденок и маркетолог и создатель блога об SMM Dnative Алексей Ткачук. По их словам, рынок пока не понимает, как работать по новым правилам, особенно в части рекламы у блогеров. «Пока что все это очень сырое», — резюмирует Ефимов.
По мнению Рогановой, недоработки закона в части инфлюенс-маркетинга могут быть связаны с тем, что законодатели в первую очередь озаботились загрузкой данных кампаний, на которые клиенты тратят больше всего денег — контекстно-медийной, баннерной и видеорекламы. «Там крутится больше всего бюджетов, понятно, куда и каким образом прикреплять токены, — рассуждает она. — Блогеры же идут по остаточному принципу, потому что тут есть тонкая грань между рекламой и персональными советами, и никто в жизни не докажет, что есть что. Поэтому блогеры оставлены Роскомнадзором на закуску».
«Тянут» с соблюдением
Диденок и Панчвидзе, президент агентства Invite, говорят о том, что в связи с вступлением закона в силу им пришлось расширить штат сотрудников, отвечающих за документооборот, и юристов. Появились дополнительные расходы на работу с КОРД, но они пока «символические», говорит Диденок: «В дальнейшем стоимость [услуг операторов] увеличится. Они предупреждают об этом в своих офертах». Владельцы агентств намерены закладывать эти траты в стоимость рекламы.
Диденок отмечает, что сейчас все участники рекламного рынка напуганы штрафами, а «как делать правильно и как делать не нужно — непонятно». Это создает барьер для рекламодателей по размещению рекламы. «Мы все эти месяцы работали над тем, чтобы рынок немного разморозился и начал работать, а сейчас, получается, снова стагнация и снова пауза. Рекламодатели боятся сделать хоть что-то», — сетует Диненок. Он надеется, что ближе к концу года ситуация «устаканится и придет в какую-то более четкую форму».
По закону каждый участник рекламной цепочки загружает на платформы ОРД данные по своей части работы с рекламой, говорит Валентина Роганова из HypeFactory. Поэтому дополнительные задачи легли и на блогеров — помимо соблюдения маркировки, по ее словам, они должны загружать на площадки операторов рекламные креативы и отчеты по ним.
Опрошенные Forbes блогеры, как и агентства, пока не заметили существенного влияния маркировки на результаты своей деятельности. Но все они жалуются на усложнение работы. По мнению тиктокера Кирилла Колесникова, на текущем этапе на плечи инфлюенсера ложится «слишком много бюрократии». Нужно будет при каждой рекламной интеграции получать токен, описывать объекты рекламы, формировать отчетность, перечисляет он: «Хотя большую часть забот берет на себя [рекламное] агентство, каждый блогер должен сам разбираться в механизме работы». Сам он по этой причине пока не приступил к маркировке.
TikTok-продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor Алексей Пак говорит, что большинство российских блогеров, как и многие игроки на рекламном рынке, пока «тянут» с соблюдением закона. «Кто-то из них еще самостоятельно изучает закон. Да и резко вносить к себе такую историю никто не хочет — можно потерять в деньгах из-за утраты нативности и смены форматов рекламы», — рассуждает он. По оценкам Зорина, не маркируют рекламу и не передают данные о ней на данный момент 90% рынка.
Блогер агентства WildJam Алексей Столяров рассказывает, что многие рекламодатели сейчас сами мотивируют блогеров не маркировать рекламу, а соответственно, и не отчитываться о ней. «Клиенты сами просят выкладывать без маркировки, ведь до конца не продумана механика оформления рекламы по таким правилам», — объясняет Столяров. О том, что некоторые рекламодатели сейчас настаивают на том, чтобы не маркировать свою рекламу у блогеров, говорят также Роганова из HypeFactory и президент агентства Invite Роберто Панчвидзе. Пока идет переходный период, оба этих агентства работают с такими клиентами. Панчвидзе говорит, что Invite в таких случаях закладывает в стоимость рекламных контрактов возможные штрафы за несоблюдение закона.
Роганова утверждает, что такие просьбы могут возникать при желании разместить рекламу у блогера в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена). «Никто не понимает, можно ли делать рекламу в Instagram [в связи с признанием Meta экстремистской организацией], Роскомнадзор на этот вопрос комментариев не дает. Но тем не менее реклама там продолжает быть», — говорит Роганова. По ее словам, чтобы минимизировать риски признания такой деятельности незаконной, рекламодатели отдают предпочтение формату сторис. «А дисклеймер [пометку «реклама» и указание рекламодателя] в сторис запихивать грустно», — объясняет она.
Серые отношения
Рекламодатели выбирают блогеров как рекламный инструмент во многом из-за нативности такого продвижения, говорит Панчвидзе. Он считает, что маркировка лишит блогеров «ключевого УТП (уникального торгового предложения. — Forbes)», а рекламодателей — самого эффективного рекламного инструмента. «Именно поэтому многие бренды пока не готовы маркировать свои размещения у блогеров и целенаправленно отказываются от любых пометок, чтобы сохранить нативность», — полагает он. С ним согласен Зорин — по его мнению, нивелирование нативности будет иметь негативный экономический эффект и для блогеров, и для рекламодателей.
Опрошенные Forbes блогеры, впрочем, сомневаются, что из-за маркировки рекламы их доходы упадут. «С момента вступления закона в силу для меня мало что изменилось. Я всегда маркировал и маркирую рекламу тегами, галочками или плашками в зависимости от платформы, — говорит блогер Макс Брандт, сотрудничающий с агентством WildJam. — Доход блогера очень плавающий, если в одном месте убыло, в другом прибудет, как было уже в этом году». Алексей Столяров допускает, что конверсия рекламы из-за маркировки может упасть, но не считает, что это каким-либо образом отразится на доходах: «В любом случае, компаниям как нужна была реклама, так и останется нужной».
Роганова и Диденок говорят, что соблюдать закон уже начали или начнут в первую очередь крупные блогеры, работающие с агентствами или продюсерскими центрами, и крупные рекламодатели, так как у них есть штат юристов и им проще разобраться в нововведениях. «Под самый большой удар попадают свободные блогеры без команды — они сейчас в полной прострации [из-за непонимания]», — говорит Диденок. Роганова сомневается, что такие небольшие инфлюенсеры без команды в принципе будут соблюдать закон.
Достаточно большая часть блогерского рынка всегда была серой, говорит основатель агентства Flytothesky media Андрей Романов. Рекламодатели не заключали с инфлюенсерами с небольшой аудиторией договоры об оказании услуг, а те не помечали интеграции как рекламу и получали оплату за нее наличными. Романов и Ткачук уверены, что такие серые отношения между игроками рекламного рынка продолжат существовать. «Те, кто оплачивал размещения наличкой, продолжат это делать без маркировки рекламы. А доказать, что это была реклама, а не порыв души блогера с целью познакомить свою аудиторию с новым продуктом, будет сложно, если не невозможно», — говорит Ткачук.
С ним согласна и эксперт «Актион Право» Дарья Карчина. По ее словам, несмотря на то, что нативная реклама в формате рекомендаций блогера подпадает под признаки классической рекламы, наказать блогеров и рекламодателей за нее будет сложно. «Отследить рекламу в социальных сетях Роскомнадзор на данном этапе не сможет — нет механизма. Контролировать контент каждого блогера вручную невозможно. Даже если Роскомнадзор обнаружит пост с признаками рекламы, неясно, как он будет доказывать, что это заказ от компании. Блогер может сказать, что просто дал рекомендацию подписчикам по собственному желанию», — рассуждает Карчина.
По мнению Ефимова и Ткачука, когда закон о маркировке рекламы заработает в полную силу, может произойти и рост серого рынка — за счет тех, кто прежде работал в белую. Ефимов считает, что как минимум четверть рынка, несмотря на закон, будет «закупать нативную рекламу» — без маркировки и передачи данных о ней, за наличные или криптовалюту. Этому будут способствовать в том числе невысокие штрафы за неисполнение закона, говорит он: «Реклама у крупных блогеров может стоит в разы дороже». Панчвидзе предполагает, что на рынке появятся схемы обхода закона. Рекламодатель и блогер будут прописывать в контрактах рекламу в определенных форматах и на определенных площадках — и отчитываться только за нее. Немаркированные же интеграции станут «добровольным бонусом» от блогера, не прописанным в документах, полагает он.
Ефимов уверен, что закон о маркировке даст «второе дыхание» рынку нативной рекламы и спрос на немаркированные интеграции у блогеров только вырастет. «С их помощью на контрасте с маркированной рекламой можно будет очень четко доносить до аудитории то, что нужно», — говорит он.