Кто сможет составить конкуренцию «Яндексу» после объединения с Delivery Club

Окно возможностей

На рынке доставки долгое время господствовали два сильных конкурента, которые постоянно боролись друг с другом, — «Яндекс Еда» и Delivery Club. Получив последний сервис в ходе сделки с VK, «Яндекс» устранил конкурента и теперь должен доминировать, создавая монополию. Но важно учитывать то, что оба сервиса в процессе многолетней конкуренции «потрепало» — потрачено огромное количество средств и усилий на маркетинговую войну и субсидирование работы курьеров. Сейчас оба сервиса хотят активно возвращать инвестиции.

«Яндекс» объявил, что оба сервиса доставки еды будут работать на единой технологической платформе. Но, естественно, «Яндекс» еще не успел интегрировать сервисы друг с другом: пока они функционируют как две отдельные почти идентичные команды, которые работают с ресторанами, клиентами и курьерами. Вероятно, в процессе слияния у команды Delivery Club из полномочий остается только работа с клиентами, кроме того, у нее снизится бюджет на маркетинг. Все это приведет к большим перестановкам внутри топ-менеджмента. По мере интеграции «Яндексу» также придется уволить часть курьеров. По нашим оценкам, у обоих сервисов из-за периодов пикового и низкого спроса простаивает около 30% курьеров. Сокращения будут связаны с желание уменьшить общий объем простоя при объединении.

Интеграция сервисов — вместе со сменой команд и сокращениями — займет минимум полгода. А может и растянуться на несколько лет: у нас есть пример интеграции FoodFox в «Яндекс Такси» после покупки сервиса доставки корпорацией в 2017 году. Эта интеграция до сих пор не завершилась полноценно: мы знаем, что часть курьеров сейчас работает через приложение «Яндекс Еды» (бывшее FoodFox), а часть — через «Яндекс Про». 

Фокус «Яндекса» в ближайшее время может быть в том числе на том, чтобы выровнять экономику своих фудтех-проектов, снизить расходы и пытаться выжать максимум прибыли из того, что уже есть. Delivery Club глубоко убыточный, и эту проблему в условиях последствий февральских событий нужно будет срочно решать. То есть в целом корпорации сейчас не до господства в доставке  — нужно адаптироваться к изменениям после сделки. Это открывает окно возможностей на промежутке полугода-год, которое выглядит привлекательно, чтобы попытаться его как-то заполнить. Велик соблазн для кого-то попробовать зайти на этот рынок, воспользовавшись ситуацией. 

Время маркетплейсов

Для создания агрегатора, который будет близок к объединенным «Яндексу» и Delivery Club, потребуются серьезные ресурсы — в первую очередь временные. Это может занять около двух лет — при условии, что все отлично с финансами и есть опытная команда. Но будет ли «Яндекс» держать это окно возможностей открытым два года? Маловероятно. За два года положение с интеграцией выровняется, аудитория стечется в объединенный сервис и выманить ее оттуда будет уже непросто. 

Я вижу несколько вариантов развития событий:

• На рынок могут зайти маркетплейсы, у которых достаточно ресурсов и трафика для того, чтобы занять опустевшую нишу.
• Ситуацией воспользуется кто-то из текущих игроков рынка доставки еды, например Chibbis, — в том числе и через заключение партнерства с другой компанией, которая попробует зайти на рынок в такой перспективный момент. 
• Воскреснет кто-то из мертвых сервисов, например «Около» от «Пятерочки» (о закрытии сервиса доставки еды компания объявляла в марте 2022 года).
• На рынок придет зарубежный сервис. Западные компании по понятным причинам этого делать не будут, но может попробовать кто-то из дружественных нам стран. Например, индийские или китайские сервисы (Zomato, Swiggy, Didi). Выйти в Россию они смогут либо самостоятельно, либо через покупку локального игрока.

Ближе всего к цели маркетплейсы — Ozon и Wildberries. Они имеют трафик, а это значит, что им не придется решать проблему с привлечением клиентов на старте. У них есть и отстроенная логистика. Однако это, как правило, доставка в пункт выдачи или на следующий день. 

Маркетплейсы сейчас вполне могут подключить к своим платформам рестораны, которые доставляют еду сами, и брать с них комиссию. В таком случае маркетплейсу не придется выстраивать процесс быстрой доставки до дома. Это принесет дополнительный доход. Но без собственной доставки маркетплейсы все же не смогут откусить самый лакомый кусок рынка — сотрудничество с сетями быстрого питания и высокомаржинальными ресторанами без своей доставки. Второй, и самый перспективный для маркетплейсов вариант, — настроить у себя экспресс-доставку. Ozon уже имеет опыт в ней и технически вполне сможет за относительно короткие сроки ее организовать. К тому же маркетплейс уже проявлял интерес к направлению доставки еды.

Однако в обоих случаях перед маркетплейсами может встать ключевой вопрос — как быстро набрать базу ресторанов? Текущая база агрегаторов «Яндекс.Еда» и Delivery Club — это тысячи ресторанов. На то чтобы подключить к новому сервису условные 20 000 ресторанов, маркетплейсу потребуется несколько лет. Чтобы как-то ускорить процесс, придется покупать сервис со своей базой ресторанов. В ближайшее время мы можем увидеть на рынке такие сделки.

Использовать возможность выхода на рынок доставки еды могут и ретейлеры, банки, девелоперы. Некоторые из них уже пытались сделать это ранее: например, «Самолет» инвестировал в dark kitchen. Но сейчас таким компаниям придется пройти весь тот же путь, что и маркетплейсам, но при этом еще и создать интерфейс для приема заказов и привлечь трафик. Сделать это оперативно своими силами вряд ли получится.

Внутренние агрегаторы

«Яндекс» как единственный оставшийся крупный игрок, скорее всего, будет повышать комиссию для ресторанов-партнеров. Вполне вероятно, что рестораны захотят изменить свое ухудшающееся положение за счет вывода на рынок собственных аналогов агрегаторам.

Например, крупные мультибрендовые сети ресторанов — Ginza Project, White Rabbit, рестораны Аркадия Новикова — будут пытаться сфокусироваться на собственных «внутренних» агрегаторах. То есть доставке через свое приложение, где под одной крышей объединены все бренды сети. Это жизнеспособная идея: есть пример сети «Тануки», которая запустила сайт и приложение TanukiFamily с доставкой из своих заведений.  

«Тануки» (или другая компания со своей доставкой) может попробовать построить внешний агрегатор на этой базе — и привлекать на него другие рестораны. Но это спорная идея — тут есть риск недоверия от конкурентов. Последние могут посчитать, что агрегатор от ресторанной сети будет пользоваться клиентской базой ресторана-партнера или данными о спросе — и получать преимущество над другими. Поэтому агрегатор от «заинтересованной стороны» продать рынку будет очень сложно, даже при его блестящей технической реализации.

Игры с монополией

У многих сейчас возникает вопрос — останется ли вообще место на рынке для независимых фудтех-проектов? Рынок доставки часто сравнивают с такси, проводят аналогию с монополией «Яндекс Такси», опасаясь, что то же самое повторится и с едой. На деле эти рынки существенно отличаются. Рынок такси подразумевает конкуренцию только по цене и скорости подачи. Это самые главные факторы, которые «съедают» все остальные предпочтения вроде уровня автомобиля или водителей. Побеждая по цене и скорости, сервис становится лидером.

В случае же с доставкой большую роль играют рестораны и зоны доставки. Именно поэтому, к примеру, наш Broniboy существует и развивается в течение последних пяти лет, несмотря на наличие конкурентов с более крупными бюджетами. Правильный ассортимент ресторанов с проработанной зоной важнее, чем наличие сайта, где можно оформить заказ, и цена доставки. 

Поэтому, на мой взгляд, потенциал для роста при определенных условиях есть у следующих сегментов:

• Сервисы доставки еды с фудкортов и фудмаркетов, например, Hungry Ninja или Eat Market. По сравнению с агрегаторами они слишком маленькие, но могут вырасти, если расширят количество ресторанов, повысят частотность заказов и привлекут больше аудитории.
• Логистическо-курьерские сервисы — Master Delivery или «Чекбокс». Сейчас они остаются в тени, потому что фокусируются на организации доставки для других и не имеют клиентского интерфейса. У них есть потенциал при условии, что они смогут собрать хорошую клиентскую часть или решить этот вопрос через объединение с кем-то из существующих приложений.
• Локальные сервисы и проекты, более сильные в регионах. Как пример — Chibbis, который может вырасти, если запустит собственную логистику. Локальный сервис «Крым.Еда» также имеет все возможности для масштабирования и за пределы региона — есть свои курьеры и налаженная логистика. Также среди локальных проектов со своей доставкой можно отметить холдинг «Екдоставка» в Нижнем Новгороде и Madyar Collection в Краснодаре. Чтобы побороться на рынке, им нужны амбиции и достаточное финансирование.

Пока что место для независимых фудтех-проектов, безусловно, есть. Однако когда «Яндекс» разберется с новым активом, им станет сложнее. Конкурировать независимым проектам придется и с новым крупным конкурентом «Яндекса» — по моим оценкам, в ближайшее время такой игрок точно появится.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора