Как слова Путина подогрели рост спроса на иван-чай и что будет с этим рынком дальше
«Я 10 с лишним лет занимаюсь производством иван-чая. Одно дело губернаторы нас локально поддерживали как местных. А тут прямо такой решительный шаг. Это чудо, которое случилось в конце июля. Нам просто повезло», — не скрывает радости Александр Масютин, сооснователь и генеральный директор екатеринбургской компании «Можно», которая занимается производством иван-чая.
20 июля 2022 года на форуме Агентства стратегических инициатив (АСИ) «Сильные идеи для нового времени» президент России Владимир Путин пообещал поручить главе Министерства сельского хозяйства Дмитрию Патрушеву заняться развитием отрасли по производству иван-чая. «Действительно, это наверняка полезнее, чем какая-нибудь Coca-Cola, там одна химия», — сказал президент о напитке. Вечером того же дня Минсельхоз сообщил, что уже прорабатывает вопрос включения иван-чая в перечень сельхозпродукции. Это откроет для его производителей доступ ко всем мерам господдержки, которыми пользуются сельхозпредприятия в России, объяснили в ведомстве.
Об обещании Путина и инициативе Минсельхоза написали многие СМИ. Согласно сервису Google Trends, на 21 июля пришелся пик популярности поискового запроса «иван-чай» как минимум за последний год. «Чай полетел», — подтверждает тренд основательница бренда иван-чая «Купеческий» и компании «Фабрика натуральных продуктов» Оксана Черкашина. По словам предпринимательницы, за неделю, 20–27 июля, партию ее товара на Wildberries на 1 млн рублей «смели». У бренда Floris продажи увеличились на 15–20%, утверждает его гендиректор Илья Пуйда. Основатель и совладелец торгового дома «Русский чай» Александр Хлынов рассказывает, что продажи на собственном сайте с 20 июля выросли в 10 раз, на маркетплейсах — на 50–100%. «Иван-чай с легкой руки президента получил широкую известность — многие люди впервые о нем услышали и решили попробовать», — заключает он.
Forbes пообщался с производителями и продавцами напитка, а также экспертами и рассказывает, как развивался рынок иван-чая, что нужно его игрокам и почему господдержка может навредить микробизнесу.
Алмаз в грязи
Разговор об иван-чае с Путиным на форуме АСИ завел Александр Хлынов, основатель «Русского чая» и председатель союза производителей иван-чая. Учитель физики и информатики по образованию, он начинал карьеру в рекламном отделе на «Русском радио», а позднее вместе с другом Евгением Шадурой открыл в Вологодской области компанию «Орион» по поставке строительно-отделочных материалов. Компания ориентировалась на дизайнеров и привозила материалы для них под заказ. За счет отсутствия трат на хранение салон хорошо зарабатывал при «сравнительно небольшой» наценке, рассказывает предприниматель.
На идею запуска производства иван-чая Хлынова натолкнул случай. После рождения сына в 2011 году он решил отказаться от вредных привычек — курения и употребления алкоголя. А вскоре познакомился с членами Череповецкого и Вологодского обществ трезвости. Те как-то раз пригласили Хлынова в поход для сборки иван-чая. «Костер, палатки, гитара. Иван-чай пособирали, подвялили его, скрутили в руках и утрамбовали в пакеты», — вспоминает предприниматель. Вернувшись домой, он открыл пакет и почувствовал приятный запах свежих яблок и земляники. «Пошел сильно вкусный аромат ферментации, прямо огонь, — описывает он. — У меня мама была на втором этаже в доме в деревне и спросила: «А чем так вкусно запахло то?» Я его [чай] подсушил, заварил, попробовал и понял — все, что я до этого пил, было плюс минус так себе».
Нужно делать иван-чай в промышленных масштабах, заключил тогда Хлынов. Он попросил друзей, которые живут в Китае, подобрать для этого необходимое оборудование — роллер для скручивания листьев иван-чая и сушильную печь. На них, по словам Хлынова, ушло около полумиллиона рублей. Еще порядка 1 млн рублей пошло на аренду и подготовку помещения, а также закупку собранного иван-чая у населения и зарплаты для первых производственных работников. Партнерами Хлынова по этому бизнесу стали Владимир Балахонов, Александр Сизьмин и Леонид Белов из общества трезвости. Позднее к ним присоединился Шадура.
Несколько месяцев команда потратила на обкатку технологии производства чая. «Мы кучу листа перепортили, пока добились правильного понимания сути процесса — сколько времени нужно на ферментацию, какая должна быть температура», — вспоминает предприниматель. В итоге партнеры выработали технологию, при которой листья кипрея после сборки подвяливают 8–12 часов в тени, затем скручивают их 15–40 минут в роллере (время зависит от качества листа и периода сбора), ферментируют в течение суток при температуре 30–35°C в специальных пластиковых ящиках, сушат в печах при 96°C, а после — чистят от примесей и делят на фракции разного размера с помощью фото- и вибросепараторов. Полный цикл занимает примерно двое суток, говорит Хлынов.
К осени его фабрика под названием «Вологодский иван-чай» (в 2016-м была переименована в «Русский чай») произвела по такой технологии первые 2,5 т чая и в сентябре представила товар на одной из городских ярмарок в Череповце. К ноябрю на таких ярмарках Хлынову удалось продать всю партию. А в 2016 году, по данным СПАРК, бизнес принес ему уже около 8 млн рублей выручки и 3 млн рублей прибыли. «Я понял, что [иван-чай] сильно недооценен, — рассказывает он. — Это как алмаз, который лежит в грязи, а мы случайным образом его заметили. Дальше нужно было придумать, как этот самородок превратить в бриллиант — то есть сделать иван-чай таким же известным, как китайский или индийский чай».
От подделки до сельхозпродукта
Иван-чай (ботаническое название — кипрей узколистный) издавна использовался на Руси в народной медицине. Благодаря противовоспалительному и спазмолитическому действию его применяли для лечения многих заболеваний, в том числе желудочных. Считается, что иван-чаем напиток стали называть за его способность укреплять мужское здоровье. Согласно одной из версий, росту популярности иван-чая способствовала дороговизна китайского чая. Некоторые купцы за счет внешнего сходства могли использовать засушенный кипрей как подделку или подмешивать его в китайский чай.
В России иван-чай традиционно делали небольшие фабрики или фермерские хозяйства, которые собирали кипрей как дикорос (то есть не культивировали его) и вручную перерабатывали, говорит гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. В 2018 году доля иван-чая на российском рынке чая оценивалась в 5% от всего чайного рынка. Крупнейшими из существующих производителей иван-чая тогда считались компания «Айдиго», существующая с 1999 года, и «Можно», запущенная в 2013 году. Среди заметных игроков ниши «Коммерсантъ» в 2018 году называл также «Емельяновскую биофабрику», Nomad, «Ярила», «Купеческий» и других. Однако, по словам Чантурии, каждая из компаний в отдельности производила и продавала небольшой объем продукции, измеряющийся в лучшем случае десятками тонн. «Крупных производителей с объемом производства в тысячи тонн не было — в том числе из-за сравнительно небольшого пока спроса, большей популярности классического чая и отсутствия у малого бизнеса достаточных ресурсов для массовой популяризации напитка», — говорит он.
Чтобы сделать иван-чай в России популярным, нужно привлечь на рынок больше производителей и общими усилиями добиться поддержки отрасли от государства, решил Хлынов. Он стал консультировать людей по запуску похожего бизнеса, а в 2018-м вместе с руководителями нескольких других фабрик создал союз производителей иван-чая. Организация взялась за проработку нескольких проблемных для ниши вопросов: начала разработку стандартов производства и маркировки иван-чая, отправила в ведомства запросы о включении иван-чая в перечень сельхозкультур и внесении напитка в список разрешенных к ввозу продуктов на территорию Китая по упрощенной схеме.
Включение иван-чая в перечень сельхозпродукции позволило бы производителям перейти на уплату единого сельскохозяйственного налога (ЕСХН), объясняет Хлынов: «Сейчас производители вынуждены платить 20%-ный НДС, налог на прибыль в 20%, социальные налоги. А при ЕСХН вместо налога на прибыль мы бы платили 6% с разницы между доходами и расходами и сниженные НДС и социальные налоги». Кроме того, включение в перечень сельхозкультур даст игрокам доступ к льготам, субсидиям и грантовой поддержке, добавляет предприниматель. Такие бонусы, по его мнению, способствовали бы росту бизнеса: «Фабрики смогли бы тратить сэкономленные на налогах деньги на маркетинг и наращивание производственных мощностей. На этапе становления отрасли это существенная помощь производителям».
Попадание иван-чая в список разрешенных продуктов для ввоза в Китай могло бы стать дополнительным фактором развития фабрик, считает Хлынов: «Китай — чаепьющая страна. [При получении разрешения на ввоз в нее] у нас открывается рынок емкостью до 900 000 т». Об интересе Китая к импорту иван-чая из России писали в 2020 году. Тогда Россельхознадзор провел переговоры, в том числе о поставках этого напитка, с Главным таможенным управлением КНР. «Однако для того, чтобы начать такие поставки, нужно было провести большой список исследований и клинических испытаний [иван-чая] и подать их на рассмотрение в национальную комиссию по здравоохранению КНР. Но этих исследований никто не делал, поэтому Китай так и оставался недоступным», — рассказывает Хлынов.
Предприниматель вспоминает, что обращался с вопросами включения иван-чая в список сельхозпродукции и поставок в Китай к российским министерствам здравоохранения, экономического развития и сельского хозяйства. «Но везде я получил отписки в том или ином виде, конкретики никто особо не предлагал, — уверяет он. — Очень многие просто отправляли нас в Минсельхоз. Но и там каждый вопрос требовал длительной подготовки. Инициатива на местах глохла».
Из-за этого, как рассказывает Чантурия из «Росчайкофе», рынок продолжал оставаться небольшим, почти без крупных производителей. Исключением, по его словам, стала компания «Май-Foods» (бренд «Майский чай» и другие), которая несколько лет назад вышла в нишу иван-чая. Но ее объем продаж в этой категории оставался сравнительно небольшим — в том числе из-за отсутствия достаточного количества сырья, утверждает Чантурия. По его словам, совокупный объем производства иван-чая в России в 2021 году не превышал 1500 т. «При этом в лучшем случае только треть продукции перерабатывалась на небольших фабриках и более-менее стандартизировано, остальное — на кустарных производствах», — говорит он. В компании «Май» не ответили на запрос Forbes. По данным СПАРК, в 2021 году ни один из заметных производителей иван-чая не перешагнул планку в 1 млрд рублей по продажам. Выручка «Русского чая» Хлынова составила около 200 млн рублей, «Айдиго» (помимо чая, производит специи) — чуть больше 900 млн рублей.
Хлынов понял, что без «поручения первого лица» проблемы рынка не решить. И начал подавать заявки на участие во всех мероприятиях, где идею с поддержкой отрасли иван-чая могли «подхватить как что-то новое и донести до президента». В 2021 году он стал членом вологодского отделения общественной организации «Деловая Россия», а в 2022-м как ее член подался на участие в форуме АСИ и прошел региональный отбор. «На самом мероприятии все места для участников были подписаны. Но я увидел место в первом ряду без фамилии и свободное. Сел — и появилась возможность задать вопрос», — рассказывает Хлынов.
На форуме предприниматель озвучил, что необходимо признать иван-чай сельхозпродуктом и развить в стране его механизированные посадку и сбор. По его подсчетам, годовой объем рынка горячих напитков России составляет примерно 300 млрд рублей, но 99,8% сырья для производства чая и кофе привозят из-за рубежа. Поддержка отрасли производства иван-чая позволит увеличить долю производимого в стране чая до 30–35%, заявил Хлынов на форуме. По мнению Чантурии из «Росчайкофе», Владимир Путин положительно отреагировал на это обращение в том числе в силу новой реальности и актуальности импортозамещения.
По словам Хлынова, спустя несколько дней, 26 июля, у него состоялась встреча с представителями Минсельхоза. На ней стороны обсудили, что необходимо сделать, чтобы выполнить поручение президента. Затем ведомство разослало в другие министерства запросы с просьбой предоставить перечень мероприятий, которые могли бы привести к развитию отрасли производства иван-чая, рассказывает предприниматель. По его словам, сейчас все министерства при координации Минсельхоза готовят сбалансированный ответ с предложениями — он будет представлен Путину 18 августа.
Крупные интересанты
«Мы столько бились над этим [получением господдержки и признанием иван-чая сельхозпродуктом]. И слава тебе господи, Саша Хлынов добрался до Путина», — говорит Оксана Черкашина, основательница бренда иван-чая «Купеческий» и компании «Фабрика натуральных продуктов». Она запустила производство иван-чая в 2014 году и поначалу продавала его оптом аптекам и сетям продуктовых магазинов вроде «Пятерочки» и «Перекрестка». А в 2021 году компания освоила продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries, которые теперь приносят ей половину выручки. Черкашина рассказывает, что прежде не наблюдала там насколько ажиотажного спроса, с каким ее фабрика столкнулась после 20 июля. Из-за того, что все имеющиеся на складах маркетплейсов запасы иван-чая «Фабрики натуральных продуктов» раскупили за неделю, предпринимательнице пришлось срочно отгружать товар с производства. «С таким ажиотажем мы уже за голову хватаемся», — говорит она.
При этом, как отмечает Черкашина, спрос со стороны оптовых заказчиков пока не вырос. Об этом говорит и Хлынов, который тоже работает с федеральными сетями. «Крупные сети используют автоматизированные системы планирования заказов, и поэтому для них характерна двух-трехнедельная инертность, даже если в розничных каналах спрос растет, — объясняет он. — При этом один знакомый рассказал мне на днях, что в «Пятерочке» и «Магните» наш чай закончился». Масютин из «Можно» подтверждает, что оптовые продажи пока не выросли, но отмечает, что заказчики, которые прежде формировали заявки в сентябре-октябре, в этом году начали приходить раньше. В «Айдиго», основную выручку которой приносят продажи иван-чая офлайн-сетям, не заметили значительного роста спроса с их стороны с 20 июля, рассказал исполнительный директор компании Руслан Бабицын.
В пресс-службе X5 Group сообщили, что с 20 по 26 июля в торговой сети «Перекресток» наблюдали более высокий спрос по сравнению с предыдущей неделей. Рост составил 17%. По расчетам сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace (есть у Forbes), на Wildberries продажи иван-чая за неделю после форума АСИ выросли на 3% по сравнению с предыдущей неделей, на Ozon — в два раза. Представитель Wildberries утверждает, что с 20 июля продажи иван-чая не изменились. На Ozon в период с 21–27 июля штучные продажи иван-чая выросли примерно на треть к предыдущей неделе, рассказали в пресс-службе площадки. Маркетплейс натуральной косметики и полезных продуктов 4fresh тоже зафиксировал рост продаж иван-чая на неделе, 20–27 июля, в два с половиной раза к предыдущей неделе и аналогичным датам июня, рассказала его соосновательница Наталья Козлова. Forbes также направил запросы в сети «Магнит» и «Лента», но на момент публикации не получил ответы.
Текущий всплеск продаж иван-чая — временное явление, которое может выразиться в полную силу только летом следующего года, утверждает Чантурия из «Росчайкофе». Дело в том, что сбор иван-чая происходит в течение одного летнего месяца (чаще всего — июня), и больше, чем производители уже успели заготовить в 2021-м, они не продадут, объясняет эксперт. Он добавляет, что в этом году объем рынка в товарном выражении скорее всего не превысит прошлогодний (1500 т): «Те, кто почувствовал сейчас всплеск, может скоро остаться без товара до следующего июня». Черкашина и Хлынов не исключают, что до конца 2021 года произведенных запасов им может не хватить. Хлынов утверждает, что если это произойдет, то его компания будет «консолидировать объемы иван-чая хорошего качества других производителей». Если и этих объемов не хватит, придется остановить поставки и готовиться к увеличению мощностей в следующем сезоне, говорит он.
Чантурия считает текущий фон очень благоприятным для того, чтобы подготовиться к следующему сезону сбора. Для этого нужно, прежде всего, нарастить мощности первичных производств — тех, кто будет заниматься сбором и переработкой иван-чая. «Сейчас таких производств недостаточно, — утверждает Чантурия. — Существующие игроки сами и собирают, и перерабатывают, и продают иван-чай. И именно поэтому они остаются небольшими — массовым такой бизнес стать вряд ли сможет по определению. На рынке к следующему сезону, вероятно, останутся те, кто занимается только сбором и первичной переработкой, и те, кто занимается продажами готовой продукции конечным потребителям».
Бенефициарами роста первичных производств иван-чая, по мнению Чантурии, станут крупные агрохолдинги, которые владеют землями, необходимой инфраструктурой и смогут привлечь достаточный объем финансирования. Приобретать крупные партии уже переработанного иван-чая у них будут компании вроде «Май-Foods», которые уже имеют большие объемы продаж на чайном рынке и могли бы их значительно нарастить за счет иван-чая, уверен он. И те и другие, по его словам, уже начали интересоваться нишей иван-чая. Конкретных интересантов Чантурия называть отказался.
Гендиректор «Росчайкофе» считает, что малым игрокам рынка иван-чая с приходом крупных агрохолдингов и чайных дистрибьюторов придется заняться нишевым бизнесом — производством особых видов напитка, купажей и пр. Хлынов допускает такой вариант и уверен, что каждый производитель найдет свою нишу. Однако он не считает, что крупные агрохолдинги скоро придут на рынок. «Не так уж и легко наработать быстро необходимые компетенции [в производстве иван-чая] — это стоп-факторы для больших агрохолдингов. Небольшие производители тут имеют преимущество за счет более внимательного отношения к технологии производства. Наша задача — сделать так, чтобы они также оказались получателями господдержки и имели возможность для развития», — говорит он.