Эффект заполнения пустоты: как происходит передел на рынке онлайн-бронирования жилья
«Сейчас идет передел рынка сервисов онлайн-бронирования, меняются лидеры», — говорит в беседе с Forbes Алексей Макаров, генеральный директор компании «Станция», которая развивает свою сеть отелей Station и управляет другими отелями. Этот процесс — следствие прекращения работы в России сервиса бронирования жилья Booking.com с 5 марта. По словам опрошенных Forbes представителей отельной сферы и игроков рынка онлайн-тревел-агентств (ОТА), на долю Booking прежде приходилось от 40% до 90% бронирований.
После начала «спецоперации»* России на Украине и ухода крупного партнера российские отели столкнулись с отменами существующих бронирований и падением или полной остановкой новых. Но постепенно на рынке начал действовать эффект заполнения пустоты, говорит основатель и гендиректор компании-разработчика софта для управления отелями TravelLine Александр Галочкин. По его словам, объем, который прежде приходился на Booking, перераспределился между его российскими аналогами: «В топ попали те ОТА, которые были максимально готовы к быстрому старту».
Forbes пообщался с гостиничными сетями, представителями и экспертами российского рынка онлайн-бронирования жилья и выяснил, как этот рынок отреагировал на уход Booking и кто стал его новыми лидерами.
Переключить продажи
До марта 2022 года Booking.com был «безусловным лидером» в России среди агрегаторов бронирований — на него приходилось около 60% всех онлайн-продаж, говорит Александр Галочкин из TravelLine. По подсчетам основателя консалтинговой компании в сфере гостеприимства HotConsulting Романа Сабиржанова, до «спецоперации» Booking приносил большинству городских отелей, особенно небольших, до 85% всех клиентов. Популярным сервис был благодаря «мощнейшему маркетингу», считает Галочкин: «Он позволял отелям не тратиться на рекламу и приносил гарантированные брони».
Многие объекты размещения делали ставку только на Booking, вовсе не развивая другие каналы продаж и собственный сайт. По ним уход партнера ударил сильнее всего, признает Галочкин: «Некоторые отели после приостановки работы Booking вообще лишились всех онлайн-продаж: им буквально пришлось выстраивать эти процессы заново, искать новые источники броней». Об этом же говорят в пресс-службе сети отелей Azimut: «В целом по рынку многие отели, особенно те, что работают без узнаваемого гостиничного бренда, столкнулись с резким снижением количества бронирований и, как следствие, падением выручки. Причиной этого как раз была практически полная зависимость их продаж от Booking.com и отсутствие узнаваемости на рынке».
Крупные отельные сети оказались в чуть более выигрышной ситуации — за счет наличия известного бренда после ухода Booking многим удалось перевести продажи на собственные сайты. Как рассказывают в пресс-службе Azimut, в 2021 году на долю агрегаторов бронирований приходилось порядка половины продаж по открытым (не корпоративным) тарифам. Около 90% из этого объема обеспечивал Booking. В первой половине марта из-за общего спада количества путешествий в России после начала «спецоперации» Azimut испытывал сложности с загрузкой. Затем спрос стал восстанавливаться, а бронирования, которые прежде приносил Booking, перетекли на собственный сайт. «По итогам апреля 2022-го средняя загрузка отелей сети составила почти 70%, что лишь немногим хуже, чем за аналогичный период 2021 года, и при этом доля прямых продаж через наш сайт составила около 80%», — говорят в пресс-службе сети.
Быстро перестроиться удалось и тем, кто прежде для продаж и рекламы использовал не только Booking, но и другие сервисы. Например, Макаров из «Станции» рассказывает, что Booking приносил отелям его сети Station не более 40% бронирований. После его ухода продажи Макарова перераспределились между российскими сервисами, с которыми сеть работала и прежде. По его словам, в майские праздники заполняемость отелей Station была почти стопроцентной.
Сети хостелов и мини-отелей «Друзья» сервисы Booking, Airbnb и Expedia (также прекратили работу в России в начале марта) прежде в сумме приносили до половины всех бронирований. Владелец сети Сергей Морев рассказывает, что в первые недели после ухода Booking сеть «Друзья» столкнулась с почти полным отсутствием спроса на дальние даты (май–август) и спадом количества бронирований на 10–15% на ближайшие даты. Впоследствии число бронирований восстановилось, говорит он: «Мы переключили продажи на все русские ОТА, запустили рекламу, адаптировали ценообразование, увеличили групповые бронирования».
Новые лидеры
По данным TravelLine, до 5 марта 40% незанятого Booking рынка онлайн-бронирования распределялось между собственными сайтами отелей (на них приходилось 24% продаж) и другими сервисами. Лидерами среди последних были сайт «Академсервис» (приносил 4,87% бронирований), сервис «Броневик» (4,4%) и туроператор «Алеан» (1,98%). С 16 апреля по 23 мая на собственные сайты отелей пришлось 60% продаж, на бронирование через другие сервисы — 40%.
Как показывает собранная TravelLine статистика, в апреле–мае большая среди всех сервисов доля бронирований — 27,56% — пришлась на «Островок». При этом до 5 марта, когда Booking перестал работать в России, он занимал сего 1,3% среди сервисов онлайн-бронирований. В Azimut среди всех ОТА наибольшую долю продаж теперь тоже приносит «Островок», говорят в пресс-службе отельной сети.
В «Островке» отказались беседовать с Forbes о финансовых показателях и динамике их роста с марта 2022 года. По собственным данным компании, сейчас ее сайт и мобильное приложение посещают более 5 млн пользователей в месяц. База сервиса насчитывает более 48 000 отелей. По данным проведенного для Forbes опроса сервиса QQrenta.ru среди владельцев посуточного жилья, «Островок», наряду с сервисами «Суточно», Tvil и другими, также сейчас входит в топ-5 самых популярных систем аренды посуточного жилья — квартир, апартаментов и пр.
Второе место в тройке новых лидеров рынка ОТА заняла система бронирования отелей «Броневик». По данным TravelLine, с 16 апреля по 23 мая на нее пришлось 12,06% отельных броней. Исполнительный директор «Броневика» Марина Гончаренко рассказала Forbes, что сервис, который прежде был заточен на b2b-бронирования (корпоративные путешествия), после начала «спецоперации» получил значительный прирост аудитории в сегменте индивидуальных путешественников. По ее словам, до марта 2022 года доля b2c-бронирований в общем обороте «Броневика» составляла менее 1%, а по итогам мая составила более 6%.
Наибольший прирост броней от индивидуальных путешественников — на 1600% — сервис наблюдал в марте, говорит Гончаренко: «Это было вызвано волной перебронирований с ушедших с рынка площадок». В апреле прирост бронирований, по ее словам, составил 130% по отношению к уровню продаж в марте. Выросла в объемах и выручка, признается Гончаренко: в марте она увеличилась на 2000% по отношению к февралю, а в апреле — еще на 190%. Абсолютные показатели в «Броневике» раскрывать отказались.
С марта выросло и количество объектов, подключенных к «Броневику». По словам Гончаренко, за три месяца компания получила более 5000 обращений на подключение объектов — в основном от владельцев апартаментов, квартир, баз отдыха и гостевых домов. В среднем в день к системе «Броневика» подключаются от 150–200 объектов. Сейчас сервис предлагает более 33 000 объектов размещения и более 10 000 квартир и апартаментов.
Гончаренко признается, что с ростом возникли и трудности. «Так как к такому повороту событий никто не был готов, наша компания в основном работала на b2b-рынке, понадобилась корректировка стратегии с точки зрения сиюминутно возросшего спроса со стороны рынка индивидуальных путешественников», — говорит она. Компания, в частности, взялась за разработку мобильного приложения и начала работать с отзывами пользователей, которых прежде было «крайне мало». Кроме того, «Броневик» совместно с платежной системой «Мир», а также несколькими банками-партнерами запустил собственный кешбэк в 7–8%. Не обошлось и без расширения штата, говорит Гончаренко. Компания уже наняла 25 человек —сотрудников отдела по работе с клиентами и поддержки, сотрудников, ответственных за подключение отелей, контент-менеджеров и айтишников — и продолжает поиск работников.
Игрок номер три
Тройку новых лидеров рынка онлайн-бронирования отелей замкнул сервис «Яндекс.Путешествия», свидетельствуют данные TravelLine. Если до 5 марта на него приходилось 0,86% бронирований отелей через сторонние сервисы, то с 16 апреля по 23 мая — 11,45%.
Генеральный директор «Яндекс.Путешествий» Ирина Рейдер утверждает, что отельный сервис компании вырос в 10 раз год к году. По ее словам, за прошедшие месяцы 2022 года пик спроса на отели пришелся на период действия программы туристического кешбэка Ростуризма — с 15 марта и до середины апреля. «При этом весной-летом 2021 года также был пик спроса на отели, связанный с программой кешбэка, — в тот период наш сервис тоже кратно рос», — отмечает Рейдер, не раскрывая абсолютные показатели.
Помимо растущего интереса со стороны пользователей, в «Яндекс.Путешествиях», как и в «Броневике», фиксируют кратный рост обращений отельеров на подключение к системе. Последние могут присоединиться к ней через партнеров — программы для управления гостиницами TravelLine и Bnovo. «Яндекс.Путешествия» до ухода Booking брал с отельеров 14%-ную комиссию, но «в условиях высокой неопределенности последних нескольких месяцев» снизил ее до 10%, рассказывает Рейдер. Она отказалась раскрывать, как сильно с учетом этого в «Яндекс.Путешествиях» приросло количество отелей.
В связи с притоком отельеров компания столкнулась с ростом нагрузки на команды отельного сервиса, говорит Рейдер. Кроме того, по ее словам, значительно выросла нагрузка на команду клиентского сервиса и поддержки пользователей. «Были и, скорее, процессные, технические сложности, — продолжает гендиректор «Яндекс.Путешествий». — Из-за ухода с российского рынка ряда игроков, которые были нашими партнерами (Рейдер отказалась раскрывать, о каких игроках речь. — Forbes), мы столкнулись со сложностями при выполнении достаточно большого числа отельных заказов. Информация от партнеров не поступала или поступала с задержками, некоторые процессы оказались замороженными».
Из-за технических сложностей, как рассказывает Рейдер, по части бронирований происходили технические отмены, по другой — отели не видели оплату. По ее словам, компания старалась «действовать на опережение»: связывалась с отелями и пользователями, при необходимости брала на себя финансовые обязательства по бронированиям. Рейдер уверяет, что эти проблемы не повлекли за собой никаких негативных последствий в виде ухода отелей с сервиса или спада интереса пользователей.
Грандиозный потенциал
Все опрошенные Forbes представители онлайн-сервисов бронирования отелей говорят о том, что параллельно с перераспределением доли ушедшего Booking среди текущих игроков на рынке появляются новые. «Конкуренты, как и мы, стали вести себя активнее и агрессивнее, — констатирует основатель сервиса онлайн-бронирования жилья Tvil Алексей Черепахин. — Циан и Ozon запустили бронирование жилья. РЖД и 2GIS запустили свои сервисы поиска жилья. Даже правительство Москвы не осталось в стороне от участия в делении пирога (c апреля 2022 года на туристическом сервисе Russpass, разработанном по инициативе правительства Москвы, появилась возможность бронировать номера в отелях по всей России. — Forbes)».
Основатель консалтинговой компании в сфере гостеприимства HotConsulting Роман Сабиржанов считает, что конкуренция между сервисами и дальше будет расти. Но в краткосрочной перспективе у них не будет преимуществ по отношению к прямым бронированиям через сайты отелей, уверен он: «Большая часть гостиниц пока заполняется именно благодаря таргетированной рекламе в интернете».
Расстановка сил в долгосрочной перспективе будет зависеть от размера инвестиций игроков в свое продвижение, говорит Сабиржанов: «У той системы, что будет вкладываться в продвижение, будет больше шансов приблизиться к показателям Booking.com». Он также отмечает, что на рынке выиграет тот, кто сумеет довести свой сервис по качеству до уровня Booking и работать без сбоев. «Первые месяцы после начала специальной операции показали, что отечественные агрегаторы не могут справиться с наплывом гостиниц и клиентов — было очень много сбоев», — констатирует он.
Галочкин из TravelLine уверен, что будущее рынка онлайн-бронирования жилья — за сервисами, которые сегодня входят в топ-10. Помимо «Островка», «Броневика» и «Яндекс.Путешествий», среди них — 101hotels.com, «Академсервис», «Алеан», Zabroniryi.ru, OneTwoTrip и др. Самый грандиозный потенциал для роста, по его мнению, у «Яндекс.Путешествий». «У них нет прямого конкурента, есть прямые договоры [с отелями], есть доступ к трафику, технологическая готовность, возможность двигаться по цене, проводить рекламные кампании с большими бюджетами, — перечисляет он. — С точки зрения гостя, который ищет замену Booking.com, сменить один проверенный ресурс на другой — вполне естественная модель поведения».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.